海外公关看“大势”：中国企业如何与全世界做生意

文〉宋观

三年前，央视曾推出周艳导演的七集纪录片《与全世界做生意》，通过30多个正在发生的中国与世界之间的商业故事，力图“呈现中国人的商业智慧，展现中国和世界的有效交流和共同进步，以及被生意改变了的生活和生命”。

这些充满智慧与挑战的故事背后，是整个国家商业思维的与时俱进，甚至可以回溯到2000年“中非合作论坛”机制创建、2014年“一带一路”倡议提出。对于公关策划人而言，则更意味着审视中国企业的海外商业故事，不能单纯从“故事”着眼，更应放眼整个中国企业海外公关大战略的起承转合，以及相关数据的梳理总结。本次，笔者将结合官方及民间专业智库的相关报告及新闻报道，侧重“一带一路”和“走进非洲”两大热点，从“大势”层面俯瞰中国企业在海外生存与发展的海外公关看点。

一、一带一路：以“国策”升级“商策”

据国家信息中心“一带一路”大数据中心介绍，自“一带一路”倡议提出后，2014年至2016年间，中国同“一带一路”沿线国家贸易总额超过3万亿美元，2016年达到9535.89亿美元，占中国对外贸易总额超过四分之一。2017年以来，虽然中国海外投资规模整体出现下滑，但“一带一路”投资合作保持强劲动能。

从2014-2017年参与“一带一路”的企业性质看，影响力排名前50名的企业中，民营企业占42%，央企和地方国企分别占36%和20%。不少民营企业通过自身的业务拓展和品牌宣传，在“一带一路”沿线国家的影响力开始显现——从企业所属行业看，综合影响力较大的企业主要集中于制造、建筑、金融等行业。其中，制造业领域的代表性企业有中国中车股份有限公司、中国化工集团公司、东风汽车集团股份有限公司等；建筑业代表性企业有中国铁道建筑总公司、中国交通建设集团有限公司、北京建工集团有限责任公司等；金融业代表性企业有中国银行、中国建设银行、交通银行、中国农业银行等。值得一提的是，阿里巴巴（中国）有限公司、华为技术有限公司、腾讯控股有限公司、联想控股有限公司、京东集团等5家互联网IT类企业入围前50名榜单，占比达十分之一。

在国际知名咨询公司安永看来，在去年中国海外并购金额大幅下降的背景下，汽车与运输、电力和公用事业、石油和天然气、生命科学四个行业并购金额却取得同比增长，此外科技、媒体和电信（TMT）以及工业品连续两年成为中企交易数量前两位的行业。可见，虽然去年中企海外投资整体下滑，但与实体经济密切相关领域的投资依旧保持稳定。

图为近五年中国投资者对世界各大洲的并购金额（亿美元）

由中国民生银行与财新传媒举办的2017“一带一路”投融资高峰论坛上，中国国际经济交流中心首席研究员张燕生曾表示：“一带一路”是中国从全球价值链的低端迈向中高端的必修课。中国要想从全球价值链的低端转到中高端，要从高速增长转到高质量发展，中国的企业从小到大、从弱到强、从游击队到正规军的转型，最好的地方就是‘一带一路’。（演讲到此时，张燕生拿出了自己的手机，并说）我的手机是华为的，华为有今天全靠‘一带一路’。”他解释道，因为在华为弱小的时候，70%的销售是在海外，而销售的主战场就是亚非拉，就是“一带一路”。当朋友们说“一带一路”的国别风险最高，制度风险、政治风险、经济风险、市场风险、经营风险最高的时候，“风险最高,跨国公司就不愿意去，它就是全球竞争最薄弱的地方，它也是中国企业完成从游击队到正规军转型最好的地方。”

如安永相关报告所言，随着“一带一路”倡议不仅被确立为未来中国企业“走出去”的重点方向，其更被写入党章，进一步充分说明了中国通过“一带一路”推动区域合作、构建新型国际关系，与参与各国实现互利共赢的决心。

正是以“国策”升级“商策”，带动未来中国的“走出去”步伐将更为坚实，而中国企业在全球化时代的竞争力与影响力也将稳步提升，再创佳绩。

二、中非合作：用恒心换真心

近年来，中国企业积极参与非洲基础设施建设、能源矿产合作开发和制造业发展，已形成以建筑业、采矿业、金融业和制造业为主的产业投资格局，取得了较好的发展成效。

据中国社会科学院西亚非洲研究所相关数据，中国企业在非洲的快速发展，基本上始于2000年“中非合作论坛”机制创建之后。2008-2014年，中国企业在非洲设立企业数量从不足1600家增长至超过3000家。目前，除索马里、留尼汪、西撒哈拉等少数国家和地区外，中国企业已在非洲52个国家扎根落脚，投资覆盖率达86.7%。

近年来，中国在非洲投资存量最为集中的行业分别为：建筑业、采矿业、金融业、制造业，上述行业合计累计投资存量超过256亿，占中国对非投资总存量的79.2%。以在非洲耕耘超过五十年的中国铁建为例，非洲是中国铁建的核心支柱市场——1970年，中国铁建中土集团就参与了迄今为止中国在非洲最大的援外成套项目——坦赞铁路的建设。2016年，非洲业务已占中国铁建海外业务额的七成以上（据中国社会科学院西亚非洲研究所相关数据）。2018年，中国铁建下属15家二级单位在非洲开展业务，共覆盖47个国家，在非洲已建成的铁路及城市轨道总里程10605公里，运营及维护铁路里程超过2800公里。

近年来，中国铁建融入中非友好合作大局，深入参与非洲基础设施规划、“三网一化”建设，先后实施了一大批惠及国计民生的铁路、公路、桥梁、房建、市政等重点基础设施项目。近年最具标志性的事件是中国铁建承建的在拉格铁路建成通车，这是继坦赞铁路之后中资企业在海外修建的最长铁路。

在这一过程中，中建尤其重视将企业CSR作为海外公关的重要策略，努力造福当地社会，树立了良好的企业形象。例如，中国驻坦桑尼亚大使馆曾在近年授予中土集团东非有限公司“最佳雇主奖”和“2014-2015年度公共外交先进单位”称号。吉布提总理卡米勒曾在总理府办公室举行授勋仪式，授予中土集团埃塞有限公司总经理李吾良、副总经理兼吉布提公司总经理丁兆军“6.27”国家独立骑士勋章。

据中国铁建全资子公司中铁二十四局集团有限公司（下简称“中铁二十四局”）方面介绍，中国铁建在经营理念上遵循所在国市场法则，培养和用好本土化管理团队，充分利用当地资源，发挥当地企业的作用；通过持续属地化建设，不断扩大与当地供货商、分包商的合作；在合作过程中通过监控考评等管理手段，促进供应商、分包商加强能力建设，提高管理水平。

“以恒心换真心”的海外公关策略，还体现在中国铁建股份有限公司党委书记陈奋健2018年中非论坛期间的这段表述：“我们的目的，是实现与当地企业共同发展、共同进步，从而实现合作共赢。”陈奋健介绍，按照人才属地化培养和管理要求，中国铁建在非洲重大项目的中国员工与当地员工比例基本维持在1∶10左右。仅中国铁建所属的中土集团目前在尼日利亚的当地雇员就多达2万人，占员工总数的91%以上——据悉，在尼日利亚阿布贾等城市，中国铁建设立了员工培训中心；在埃塞俄比亚、吉布提、安哥拉、阿尔及利亚，中国铁建为当地员工开展多批次不同岗位的专业能力培训，其中到中国培训超过1000多人次，提供工作岗位超过4万个，12000 多名当地“门外汉”通过培训，成为工程施工、线路维护、通信信号、机车驾驶等领域的“行家里手”。

图为本文作者推荐的相关书目

综上所述，企业海外公关，从来不是单打独斗，要充分依托“母国”的相关外交政策，从而实现四两拨千斤的效果。进一步来说，企业海外公关，不是一时一地的作秀，需要持之以恒的精神，才能有精诚所至，金石为开的效果。