意见领袖对旅游虚拟社区参与行为影响的实证研究

刘利 成栋 苏欣

[摘要]大学生是旅游客源中一个重要的群体，而意见领袖在虚拟社区中居于中心位置，具有巨大影响力和号召力。研究大学生参与旅游虚拟社区行为的过程中意见领袖的影响作用与机制，对提高大学生旅游社交和体验具有重要的意义。文章基于社会资本理论、社会影响理论和羊群行为理论，通过构建概念模型，采用实证研究方法检验了意见领袖对大学生参与旅游虚拟社区行为的影响。研究结果表明：网络联结、中心性、团队规范和模仿他人对社会认同有显著影响；中心性对模仿他人有显著影响；共同意图不仅受到社会认同的影响，还受到团队规范和模仿他人的直接与间接影响；共同意图对参与行为有显著影响。最后，对旅游虚拟社区运营商提出了相应的建议：（1）重视旅游社交网络构建，大力发挥其商业性和社会性价值；（2）充分利用意见领袖的影响力；（3）努力營造友好的旅游社交平台氛围。

[关键词]意见领袖；虚拟社区；参与行为；大学生

引言

随着移动互联网的发展，在线旅游电子商务企业、航空公司、旅游景区、旅行社和酒店等纷纷推出旅游移动客户端，建立基于游客的虚拟社区平台，丰富了“用户体验至上”的互联网环境。旅游移动化和社会化的发展，一方面改变了旅游企业的经营和营销方式，基于意见领袖的营销已成为社会化媒体营销的一种新趋势；另一方面也改变了游客的旅游方式，这种改变使大学生旅游行为的社会化和从众变得更加复杂。

旅游业的社会化和移动化促进了游客人际关系的形成和扩展，游客对人际关系信息源的信任程度更胜过旅游企业发出的信息。在旅游虚拟社区中，经常为他人提供信息和建议、对他人产生影响并经常保持联系的意见领袖，正是社会信息来源之一。他们在不同领域、不同社会环境的人群信息传播与交流中占有重要的位置，对于吸引具有共同兴趣和爱好的游客在旅游虚拟社区中沟通交流和休闲娱乐、获取信息和分享旅游经历、寻找同伴和自组团队结伴出游等参与行为，有重要的推动作用。

众所周知，大学生是一个很特殊的年轻群体，既是旅游客源市场中一个重要的细分市场，也是互联网和移动终端设备的主要用户群体。他们好奇心强，有充裕的时间，喜欢旅游，有越来越强的消费能力，对新鲜事物接受度高，能够轻松利用先进的技术和设备完成旅游的信息搜索、预订和支付等行为，因而逐渐成为了活跃的旅游主流人群。同时，他们又很排斥传统的跟团游，比较注重旅游体验和个性化需求，渴望自我表达、社会交往和分享，从众心理强。因此，本文基于更加自由、互相信赖、由具有相同爱好与兴趣的人们构成的旅游虚拟社区环境，深入研究了旅游虚拟社区参与行为的影响因素，解释了意见领袖对参与行为的影响和作用，希望有助于旅游企业促进游客互动参与的积极性、打造完美有效的社交性旅游虚拟社区平台。

1相关文献综述

通过国内外研究文献的综述，近年来，从消费行为学、社会学、人类学、心理学等多学科角度对虚拟社区的相关研究逐渐增多，它们中大部分都是基于社会资本理论和社会影响理论等对虚拟社区的知识共享行为、虚拟社区用户的参与行为等问题进行的研究。而旅游移动化和社会化发展环境中，羊群行为在信息技术接受和持续使用中的作用也越来越明显。

1.1社会资本理论

社会资本（social capital）最早是由法国学者Bourdieu从两个方面系统描述的旧，一方面指出社会资本使得个体可以在有目的性的活动中，从其社会关系中获取实际或潜在资源，另一方面强调了社会资本中社会资源的数量和质量的重要性。根据社会资本理论的解释，社会资本集合了各种社会资源，将具有共同的价值观、理念、理想或兴趣爱好的个体和群体以某种连结关系和结构凝聚在一起。这种社会资源存在于具体的个体或群体间关系中，是一种关系资本，而非实体资本，是社会资本的基本载体或支撑。虚拟社区为个体成员提供了聚集和沟通的平台，是成员间交流和互动的重要渠道，已经成为了具有社会关系意义的网络。

近几年，国内外有关虚拟社区参与和共享行为的研究大多是从Nahapiet和Ghoshal的社会资本理论的结构、关系和认知三维度视角进行分析的。其中，结构资本（structural capital）从“网络联结”（network ties）和“中心化”（centrality）两个维度描述了群体中个体之间的关系网络模式（和如何联系以及谁联系）。网络联结是社会资本的基础和根本，能够提供需要的资源，形成个体之间的互动关系，促进他们参与社交活动和形成集体习惯性合作。在基于移动互联网的虚拟社区发展过程中，相互联系将变得更强。中心化说明和强调了居于中心位置的个体所拥有的更好的外部资源和机会，他们往往会更重视网络中的合作和归属感。近年来，利用社会资本理论来分析学生人际关系及相关问题的论文逐渐增多，如互联网对大学生网络社会资本和现实社会资本的影响等。而应用性研究更多的集中在大学生就业领域中，目前尚没有从社会资本的视角来研究大学生旅游虚拟社区参与行为的。

1.2社会影响理论

Kelman从顺从（compliance）、认同（identification）和内化（intemalization）3个方面解释了个体在群体环境中的行为会有意或者无意地受到他人的影响。其中，内化的意思是个人接受他人影响的前提是与其他人或群体的价值观、目标、信念、共享的习俗及承诺一致，常常采用团队规范（group norm）来体现。认同的意思是个人接受他人影响之后产生想要与他人或群体建立和维持一种满意的、彼此强化的关系，常常采用社会认同（socialidentity）来体现，表明了他们对群体的认同以及在群体内的归属。基于此，Taifel进一步从认知（cognitive）、情感（affctive）和评价（evaluative）3个维度解释了社会认同，认知维表明了个体通过自我分类过程形成的对归属感的意识，如群体成员的共性、与其他群体的差异性等的理解；情感维表明了个体对群体在情感上的认同并和情感联系、承诺和忠诚（如情感承诺、依附感等）的形成过程；评价维则表明了个体归属于群体后产生的对自我价值的评价和判断。

社会影响理论认为，在群体环境中（例如虚拟社区），认同需要个体在积极参与行动中来发展和维持与群体中其他成员的积极社交关系。基于社会影响理论，众多研究学者更好地理解了虚拟社区中个人参与行为的原因，如何或多或少受到他人的影响，又如何对他人形成影響，产生从众效应。周涛和鲁耀斌、Dholakia等的研究都证实了社会认同和团体规范对虚拟社区用户的知识共享行为的显著影响。Wang等提出虚拟社区中的成员既有沟通需求，又有基于社区认同和归属感的心理需求。Qu和Lee也关注了虚拟社区用户的认同及其影响，认为这对于旅游虚拟社区意义重大。因此，本文也选择从团队规范和社会认同两个方面来分析大学生参与旅游虚拟社区的相互影响关系。

1.3虚拟社区中的参与行为

Bagozzi和Dholakia的研究以社会心理学模型和社会认同理论为框架，在团队规范和社会认同的基础上创建“共同意图（we-intention）”构念，研究了虚拟社区参与者的参与行为。共同意图被定义为“一种特殊的意图，是个体参与联合行为、完成群体目标的承诺，是参与联合行动的个体间明确的或含蓄的协定”，表明了个体一起参与行为的意愿，也明确了“我们”参与集体活动的概念，是在一群相互分享的人群中的相互理解。在共同意图情境中，群体中参与者相信单靠他们自己是无法实现群体目标的，必须是集体活动才能做到，这种对集体的承诺成为其个体和群体作为整体实现目标的解决办法。在虚拟社区中也可如此理解，个体为了满足自己一定的需要而积极参与活动，获得较高满意度，才会持续参与群体活动。社会因素、群体因素、系统特征、用户个性化特征等因素都有可能对个体持续使用行为在不同环境中的适用性产生直接或间接的影响。

1.4羊群行为理论

羊群行为（herd behavior，也称为从众行为）是指“按照他人的行为而做事”的社会现象。人们在行为与决策的时候，往往会根据观察到的他人选择而做出相同或相近的决定，如“投资或不投资，采用或拒绝”。这种跟随他人行动而行动的现象，体现了“羊群效应”或“从众心”。基于此，Sun在信息技术采纳和持续使用的羊群行为研究中，新构建了“模仿他人”（imitating others，IMI），来解释一个人在采纳和使用信息技术时模仿他人做出相同决策或选择的现象，并指出，当人们只有不完全或不对称的信息、不确定要做什么决定的时候或者做出决策的用户数量足够多时，更容易从众。在采纳信息技术、参与社会化活动时，普通人都会模仿那些他们认为拥有更多信息和更可能做出正确决策的前期采纳者、领头羊等重要人物的行为，从而做出相同的决策或选择，特别是当他们不确定要做什么决定，或者观察到许多人都做出了相同的决定后。在社会化网络（如虚拟社区）环境中，人们联系更加广泛，信息传递更加迅速。羊群行为能够更好地解释点赞、评论等信息推荐互动行为的价值。

1.5意见领袖

意见领袖（opinion leader）一词最早出现在Lazarsfield等人提出的“媒体——意见领袖——普通群体”这一两阶段传播理论（two-step flow theory）中，指出意见领袖是经常为他人提供信息的“活跃分子”，在信息传播过程中起着重要的中介作用。Van-Eck等、Valente和Davis的研究都发现，意见领袖应处于社会网络或群体中的中心位置，以保证信息传播的速度和广度。而营销领域的学术研究认为，意见领袖凭借其经验与知识、社交性和社会经济地位等优势，通过发布产品信息、分享经验和观点等行为，为其他消费者提供产品信息和购买决策建议，从而对消费者的消费态度和信念，以及信息搜索、购买以及产品使用等多种行为和决策产生影响，抑或增加了消费者逗留于某购买渠道搜索信息的时间。

虚拟社区的兴起，为意见领袖提供了全新的信息传递环境，突破了一对一或一对多的人际传播模式，呈现出多对多的网状结构。人们都认为基于社会来源的信息更有价值、更客观准确，而意见领袖是一种重要的社会信息来源，依托于虚拟社区迅速将信息推荐、分享和传播出去，从而使追随者产生较高的信任心理和从众心理。通过虚拟社区的意见领袖来施加影响，已成为社会化媒体营销的一种新趋势，体现了虚拟社区的连接性和社交性目的。

国内关于意见领袖的研究主要集中在意见领袖的位置与识别、意见领袖在口碑传播与营销中的影响与作用等。陈远和刘欣宇使用社会网络分析方法，提出了识别意见领袖的标准，指出中心度位置的网民较活跃，能产生较大影响的都为意见领袖，而一部分结构洞位置的网民并未积极地传递信息，因而不是意见领袖，作者还把这一结论应用在实际案例中进行了验证。季丹和郭政研究了意见领袖在危机事件网络信息传播中的影响效果，指出意见领袖的网络位置的中心性作用和信息中介特征最显著，能够充分地掌握信息资源，导致较强的信息传播效果。在旅游领域的应用中，大多是基于理论和案例的研究。刘南和汪立东在探讨游客营销中，分析了旅游者出行决策时意见领袖对其他游客态度的影响，提出应选择游客中的意见领袖来进行重点营销。同时从意见领袖的效用和道德两个方面探讨了如何更好地发挥意见领袖的作用。张高军等在对旅游同步虚拟社区信息交互特征的研究中，使用社会网络分析方法分析了旅游QQ群，验证了旅游虚拟社区中意见领袖的存在和对社区旅游信息交流与沟通的影响。

2理论模型和假设

从上述文献的梳理和分析可以看出，在旅游情境中，从意见领袖的视角，对旅游虚拟社区中参与行为的实证研究，尚处于空白阶段。社会生活的多元化，大学生交往日益普遍化与多元化，自助游、拼客游、交换游、假日游、毕业游等新型旅游形式相继出现，促使他们根据自己的兴趣和爱好选择合适的渠道结伴旅游、自行定制旅游产品和服务。这种因旅游之缘而进行的相互交流与沟通，容易形成一个联系较为紧密的社会关系。因此，本文遵循着“行为意愿影响行为”的逻辑关系，试图在社会资本理论、社会影响理论以及羊群行为理论的基础上，构建意见领袖对大学生旅游虚拟社区参与行为的影响模型，进行更为全面的研究。

根据前人对社会资本的阐述和理解，认为结构资本描绘了虚拟社区成员彼此之间的连接形式，强调了个体间或个体与群体之间的联系。一个成熟的旅游虚拟社区，既要保证内部成员联系紧密，又必然存在活跃的意见领袖。本研究从网络联结和中心性两个方面进行测量。网络联结（network ties，NT）代表了成员间的关系、沟通的强度、时间花费的程度、情感投入的强度等，可以被看作是信息流和资源流的渠道，是社区中情感和价值的感知渠道。移动互联网发展环境中的旅游虚拟社区成员间有更多的机会进行进一步的相互交流与沟通，是一个联系较为紧密的网络社区。这种联系越紧密、越频繁，个体就越能够清晰地理解群体间的共性、形成情感联系和评价自我价值，产生对虚拟社区的认同（social identity，SI）和归属感，增强凝聚性。中心性（centrality，CEN）表明了个体在社区关系中所处的地位，可以用来测量社区关系中某个体对社区资源的控制力。意见领袖处于社会网络的中心位置，是社区中的核心成员，拥有许多与社区其他成员的直接联结，具有较高的地位及重要性，有利于信息传播。每个旅游虚拟社区内部，都存在有数量或多或少的意见领袖，他们拥有丰富的旅游经验、较多的资源和机会，掌握着较广泛的信息量或某种特殊技能和知识，能够吸引大量关注，拥有众多的追随者并能够保持经常性的联系。因此，意见领袖影响着旅游信息在社区内的流通和范围，他们能够引导更多话题和讨论、提供有用的信息和建议以解决实际问题、分享自己的旅游经历和发起旅游活动、推動传播信息和累积发贴等互动行为的形成，让每个成员都感受到社区的凝聚力、归属感和认同（SI），易于形成对社区的承诺和忠诚。同时，他们提供的信息、丰富的经验、可行性程度高的建议和推荐，又往往能够使其他社区成员产生特殊的信赖心理和从众心理，从而发生模仿行为（imitating others，IMI），做出相同的决策或选择，表现出了意见领袖对社区成员的影响力和对社区外人员的吸引力。

大学生因长期生活在学校和家庭中，缺乏旅游经验，社会实践能力不强，极其依赖社会关系网络和旅游虚拟社区中活跃的、具有丰富旅游经验的伙伴。通过这些中心度较高的意见领袖形成的从众效应，建立较强的社会网络联结、发起旅游活动和引导讨论主题、分享旅游经历和解释旅游疑惑，促使大学生们构建和维护在旅游虚拟社区中的合作和归属关系。因此，本文提出如下假设：

H1：大学生参与旅游虚拟社区的网络联结（NT）正向影响其社会认同（SI）

H2：大学生参与旅游虚拟社区的中心性（CEN）正向影响其社会认同（SI）

H3：大学生参与旅游虚拟社区的中心性（CEN）正向影响其模仿他人（IMI）行为

促进社会关系网络中共同参与意图的积极作用有内化化（如团队规范）和认同化（社会认同）两种社会影响。个人的心理和行为会受到自己所属群体的影响。对大学生这一年轻群体而言，旅游基本以放松、娱乐、社交和兴趣为主，团队规范（groupnorm，GN）可以通过不同的方式为他们所熟知，使他们把自己视为是具有完全资格的成员，从而使他们很容易地与其他成员共享一致的目标、价值观和信念。在一定程度上促进成员间产生共识、共同约定或合作动机，如交流什么话题、如何讨论和参与活动、出游方式以及与谁结伴出游等。一旦了解并接受了共同规范，就拥有了更强的认同感（SI），并产生共同参与旅游活动的倾向和意图（we intention，WEI）。社会认同（SI）指的是游客在虚拟社区中建立自己的社会身份和感知到他人带来的情感和价值意义的认知，是一种对社区的归属感。大学生作为旅游消费者，在旅游虚拟社区参与过程中会感知到来自旅游虚拟社区他人的影响，会与他们建立和维持某种相互满意的关系，增进对社区成员共性的理解、对社区的情感承诺=和忠诚以及自我评价。大学生会在其旅游虚拟社区中产生认同以后，更愿意作为成员整体一起参与活动或者结伴旅游，认为只有在这种集体活动中才能够产生共同意图（WEI）。也就是说，社会认同是社区共同参与意图的社会动机影响因素，这使得社区成员会积极地参与社区活动，积极参与在线交互。社区成员会认为他们只有在社区的集体活动中（而不是个人活动）才能够实现社区共同目标。因此，本文提出如下假设：

H4：大学生参与旅游虚拟社区的团队规范（GN）正向影响其社会认同（SI）

H5：大学生参与旅游虚拟社区的团队规范（GN）正向影响其共同意图（WEI）

H6：大学生参与旅游虚拟社区的社会认同（SI）正向影响其共同意图（WEI）

由于旅游信息不对称等原因，大学生旅游通常会受到亲朋好友、其他相关群体或个人（如意见领袖）的影响，从众心理显著。而在移动化、社会化的环境中，群体间联系广泛，信息传递迅速，使得旅游虚拟社区中处于中心位置的意见领袖能够快捷、方便地引导话题、传播信息和提供更具有影响力的建议。这很容易对大学生的旅游行为和决策产生一定的引导作用。因此，会有数量较多的大学生产生模仿或追随行为（IMI），尤其是当他们感知到自身经验有限、需要较长时间使用才能体会出决策的好处或者感觉行为和决策有困难时。模仿意味着，即使通过从众而参与社区行为结果可能是不好的，也比一个人承担较大风险做出的决定强。追随意见领袖的行为，意味着他们建立起了以共同兴趣为基础的信任，同时规避了个人做决策所导致的潜在风险，从而建立起对旅游虚拟社区的认同感以及与他人共同参与旅游活动的意图。因此，本文提出如下假设：

H7：大学生参与旅游虚拟社区中模仿他人（IMI）行为正向影响其社会认同（SI）

H8：大学生参与旅游虚拟社区中模仿他人（IMI）行为正向影响其共同意图（WEI）

旅游虚拟社区是一个具有实践性的社区，大学生因相同的旅游兴趣与爱好、相近的旅游信息和出游需求而聚在一起，形成对旅游的共同意图（WEI）。共同意图是社区成员行为整体的动机，能够综合个体的个人参与动机和社会动机，促使大家花费一定的时间，发布或获取信息、分享旅游经历、积极参与讨论和制订具体计划。当前移动化的旅游社会化媒体平台既满足了个性化旅游和动态信息搜索的需求，又可弥补个体在旅游中的碎片化时间和娱乐社交的需要，影响他们的参与行为、旅游决策行为。因此，本文提出如下假设：

H9：大学生参与旅游虚拟社区的共同意图（WEI）正向影响其参与行为（paticipationbehavior，PB）

不论是基于现实关系的还是基于虚拟关系的虚拟社区，大学生大多会选择自组群体的出游方式，重视旅游经历，从众心理强。因此，综上所述，本文提出理论模型（图1），解释旅游虚拟社区环境中，意见领袖在大学生虚拟社区参与行为中的影响作用。

3研究设计与研究方法

本研究在阅读大量文献基础上，采取问卷调查法作为数据收集与研究的基础，确定了大学生参与旅游虚拟社区行为的影响因素，设计观测变量的测量项，形成调查问卷初稿。然后邀请了4位旅游专业的博士研究生以及学术界专家对所有引用的测量题项都进行了英汉双向互译，确保了问卷的科学有效性、可靠性和在中国情境下的测量普适性。接着，根据小样本的预调查结果，对某些题项进行了删减、修正和完善，形成正式问卷，并大规模发放。最后，甄别出有效数据，采用统计分析方法对数据进行分析处理。

3.1问卷设计与测量量袁

本研究问卷除了人口统计特征之外，所有观测变量的量表均来自国外经典文献。“网络联结”的4个题项、“中心性”的3个题项来自Nahapiet和Ghoshal的研究，“团队规范”的4个题项、“社会认可”的9个题项、“共同意图”的2个题项和“参与行为”来自Taifel、Bagozzi和Dholakia两个研究，“模仿他人”的3个题项来自Sun的研究。以上研究构念的量表均采用李克特5级量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

3.2样本与数据收集

根据本研究的目的和调研计划，选择在校大学生和研究生为主的研究对象，于2015年5-6月期间在中国人民大学、中国传媒大学、中国石油大学、中华女子学院、中国青年政治学院、北京邮电大学等北京高校进行了纸质问卷调查。本研究共发放问卷500份，收回468份，问卷回收率为93.6%，问卷中设置了对是否有使用旅游APP经历的判别，对结果为“否”的问卷进行剔除，同时剔除信息不完整或随意填答的无效问卷，最终保留有效问卷444份，有效问卷率为88.8%，较为合理。同时，也满足了样本量至少应该是量表测项数目10倍的要求。因此，本文的问卷回收率和有效率都很理想。样本描述性统计结果显示，男性占44.8%，女性占55.2%，男女比例基本均衡。接近73%的被调查对象使用手机旅游App超过3个月，使用率较高。

3.3数据分析方法

采用SPSS 19.0的探索性因子分析和验证性因子分析来确定数据的信度和效度，采用Mplus 7软件得出模型的路径系数和拟合度。

4研究结果与分析

4.1数据信度检验与效度检验

为了考察所有变量的测量题项在所属变量中是否具有高度一致性，本研究采用Cronbachsa进行信度检验，以评估量表数据的可靠性、稳定性和一致性水平。a系数值越大，表明题项间的信度越高。经过SPSS 19.0的统计分析发现（表1），各变量测量题项系数均超过0.814，调查问卷量表总体信度为0.939，充分说明该量表具有较高的可靠性。

效度检验的目的在于考察量表中测量指标的有效性。对本研究的各变量题项的相关系数矩阵、Bartlett球形检验和KMO检验，结果显示（表1），除了只有2个题项的潜变量之外，其他各潜变量量表的KMO值均大于0.7，整个量表的KMO值为0.929，Bartlett球形检验的显著性水平p=0.000<0.05，说明样本数据的结构效度较好，表明题项间呈较强的线索关系，适合进行探索陛因子分析。Mplus 7软件计算之后的标准化载荷系数均大于0.71，在p值為0.01的水平下显著。探索性因子分析的结果表明该量表具有良好的聚合效度。因此，保留全部测量问项。

4.2验证性因子分析

本研究进一步分析了测量题项的收敛效度和区分效度。从表1可以看出，各观测变量的因子负载系数均在0.70以上且高度显著，潜变量的平均方差提取（AVE）的值均超过0.50，组合信度（CR）的值均超过0.80，表明模型具有较好的收敛效度。同时，如表2所示，每两个潜变量之间的相关系数低于0.85，表明二者之间的区分效度较高。而且，各潜变量的AVE值平方根均高于潜变量间的相关系数，说明模型具有较好的区分效度。

4.3结构方程模型分析与验证

运用Mplus 7统计软件对本研究模型进行检验，探讨和验证研究模型的影响路径、概念模型的标准化估计值及模型的拟合指标见表3、表4，可以看出，各假设均得到支持。模型与数据的卡方自由度小于3，拟合程度指标RMSEA、SRMR、CFI、TLI均表明理论模型和原始数据的拟合程度达到统计要求。

4.4结果分析与结论

4.4.1结构资本与社会认同、模仿他人

通过分析发现，参与旅游虚拟社区的大学生游客和其他成员间网络联结和中心性显著影响社会认同（表3），其路径系数为0.142和0.185（p<0.001），假设Hl、假设H2通过检验。可以看出，中心性的影响作用略大于网络联结。当前的旅游虚拟社区的快速发展以移动互联网为基础，社区成员之间的联系更为快速更为便捷，也更为紧密更为频繁。而人们在日常旅游话题讨论、旅游信息与问题解决方案的获取过程中，处于虚拟社区中心位置的意见领袖，能够传递给社区成员更为准确的信息、更有效的建议。数据结果再一次验证了社会资本理论和社会认同理论，围绕意见领袖而形成的社区凝聚力，能够大大促进成员间的联系，提高社区成员对社区的认同和承诺。

另外，数据结果还显示，中心性较大程度地显著影响模仿他人，其路径系数为0.538（p<0.001），假设H3成立。可知，对于大学生游客，意见领袖在旅游虚拟社区中的作用和价值非常明显。大学生相对缺乏旅游经验，而意见领袖积极活跃的传递信息、提供经验分享和建议、解决大学生在旅游过程中遇到的实际问题，推动大学生做出相同的决策或选择，能促进大学生游客表现出更多的从众行为。这既符合现实的状况，又满足理论的分析，在实证分析中支持和验证了社会群体的影响力。

4.4.2社会影响、模仿他人与共同意图

旅游虚拟社区中大学生游客的团队规范和模仿他人行为显著影响社会认同，路径系数为0.561和0.2（p<0.001），假设H4、假设H7通过检验。同时，旅游虚拟社区成员的团队规范、社会认同和模仿他人对共同意图的影响均显著，路径系数为0.142、0.445和0.196（p<0.001），假设H5、假设H6和假设H8通过检验。可知，旅游虚拟社区中社会影响因素和羊群行为因素显著影响成员的共同意图。其中，从直接影响看，社会认同对共同意图的影响程度是最大的。旅游虚拟社区中，大学生游客与其他社区成员在虚拟社区从认知、情感、评价等角度所体现的对社区的归属感（即社会认同），能让他们像朋友一樣交往。这种情况下产生的对社区团队的共同约定和认同感、对社区行为共同意图的影响作用，要大于团队规范和模仿他人的影响。

同时，团队规范通过社会认同而对共同意图产生的间接影响（0.252）也要大于其对共同意图的直接影响（0.142）。可知，团队规范的作用更多的是通过社会认同这一中介变量产生的。数据结果再一次验证了社会影响理论中认同在群体中的重要作用。

4.4.3共同意图与虚拟社区参与行为

旅游虚拟社区中大学生游客的共同意图显著影响其社区参与行为，路径系数为0.805（p<0.001），假设H9通过检验。从数据结果分析可知，旅游虚拟社区中大学生游客的共同意图较大程度地正向影响其参与行为。可知，在旅游虚拟社区中，大学生愿意成为旅游虚拟社区的一员而与其他人一起共同实现社区的群体性目标，例如参与更多的话题讨论、旅游经验和体会的分享、获取或发布信息等行为，体现了“意愿一行为”的消费者行为逻辑关系。

虚拟社区中个体参与社区活动的行为，是复杂的心理行为和技术影响过程。研究发现，通过结构资本的中心性所反映的意见领袖位置特性，对大学生参与旅游虚拟社区行为中模仿他人行为有较强的推动作用，从而导致较高的社区认同和参与意愿。意见领袖影响大学生游客参与旅游虚拟社区的行为，具体表现为中心性对社会认同的直接影响和间接影响，中心性对模仿他人的直接影响，这能够更好地理解旅游虚拟社区成员的中心性、参与性和从众性行为。

5贡献与建议

本研究构建旅游虚拟社区参与行为影响因素模型，主要有两个方面的理论贡献。首先，在较为成熟的社会资本理论、社会认同理论和社会影响理论等理论基础上，引入羊群行为的重要理论构念“模拟他人”，从意见领袖的视角，进一步扩展了虚拟社区参与行为的理论模型。这在以往的研究中是没有的，拓展了当前更多关注于社会资本理论在大学生就业领域中的应用研究，丰富和完善了意见领袖对旅游信息交流与沟通的影响研究以及意见领袖在旅游决策中的作用机制的研究。其次，本研究具有一定程度的适用性。在互联网、特别是移动互联网的环境背景下，如何推进虚拟社区成员参与行为、有效了解成员的行为特征和沟通需求、准确分析他们基于社区认同和归属感的的心理需求嘲，是当前各领域众多学者和业界共同关心的热点问题。因此，本研究构建的理论模型同样适用于在线教育与学习、金融投资、游戏与视频等虚拟社区成员参与行为的实际应用。

根据研究结果，向旅游虚拟社区运营服务商提出相关建议：（1）提供功能更丰富的旅游虚拟社区，吸引和维持数量庞大的游客群体。旅游虚拟社区所体现出的社交性媒体作用能够丰富游客的经历和促进旅游营销的发展，它的商业性价值和社会性价值将会越来越大。（2）充分考虑到意见领袖的作用，利用他们的影响力吸引游客的关注，促进整个旅游虚拟社区游客的参与行为。意见领袖的影响力和号召力远远超过了虚拟社区中普通个体的影响，推进了其他游客追随行为的效果和协同功能，产生从众影响效应，也有利于维护良好和谐的社区内部人际关系、吸引大量新用户的加入，使旅游虚拟社区成为参与者分享旅游体验、选择旅伴出游、搜索信息、交易的首选渠道；（3）努力营造友好的旅游虚拟社交平台氛围，增强游客的社区归属感和认同感。旅游虚拟社区通过创建和管理喜欢的话题而提供个性化服务，充分满足不同旅游消费者的需求，使社区成员相互熟悉，加强认知共鸣，提高社区知识积累和稳定性。这可以满足游客搜寻旅游信息和游伴、沟通和分享的需要，增加用户粘性，推动旅游移动化应用平台（如旅游App和旅游虚拟社区）的普及和持续使用行为。

本文的研究局限和不足有以下几点：（1）本文只调查了北京在校大学生和研究生，样本涉及地域范围有限，使研究结果的科学性受到影响。（2）调研在一个时间点进行，没有对于“模仿他人”构念的前因变量“观察他人行为”进行数据的收集，没有能够提出更完善的研究模型。在未来的研究中，可以加入更有价值的构念，继续研究信息化、移动化趋势下游客的行为模式研究，探讨旅游产品和服务的线下线上相融合等问题，以提升游客的消费体验，提高他们的满意度和忠诚度。