互联网时代公益广告创意技巧

摘 要：互联网时代，广告若想取得良好的发展，必须注重提高公益广告的创意水平，研究适合互联网时代的公益广告创意技巧。优秀的广告创意可以帮助公益广告作品在当今这个互联网信息爆炸的时代更容易被受众注意并记忆，有利于达到良好的传播效果，说服受众产生相应的实际行动。

关键词：互联网 公益广告 创意 技巧

随着互联网对广告行业的影响日渐加深，广告主与广告创意人员对于利用互联网媒体进行广告传播活动日渐重视。公益广告若想取得良好的发展，必须注重提高公益广告的创意水平，研究适合互联网时代的公益广告创意技巧。优秀的广告创意可以帮助公益广告作品在当今这个互联网信息爆炸的时代更容易被受众注意并记忆，有利于达到良好的传播效果，说服受众产生相应的实际行动。

一、广告创意的含义与重要性

广告创意是广告活动中最关键、最重要的部分，对于广告人而言，广告创意也是广告创作过程中最激动人心、最富有挑战性的环节。广告创意是将广告作品赋予灵魂与生命的重要环节，是将抽象的产品诉求概念转化为具象而艺术的表现的创造性思维活动。广告创意是广告策划的核心环节，是广告作品引起目标受众群体注意、激发其兴趣、促进其记忆、引导其行为的重要因素。随着互联网的高速发展，受众每天可以接触到的信息资源大幅增加，此时，受众的时间与精力成为值得广告主与广告策划创意人员关注的稀缺资源。如果缺少优秀的广告创意，广告作品将会无声无息的淹没于信息的海洋之中，即使有机会出现在受众面前，受众也会视而不见、听而不闻，严重的影响广告的传播效果，令广告很难实现预期的传播目标。

二、公益广告创意存在的问题

1.缺乏创意、平淡无奇

近年来，我国公益广告发展迅速，涌现出一系列优秀的公益广告作品，深受世界著名广告节评委们的认可与喜爱，获得多项奖项。相比之下，商业广告反而由于缺乏深刻的消费者洞察，与公益广告作品相比显得略微逊色一些。尽管公益广告作品中不乏此类佳作，然而我国大多数公益广告作品依然缺乏创意、平淡无奇，广告作品难以引起目标受众群体的兴趣，无法使目标受众产生共鸣，不利于促进目标受众理解公益广告作品的信息内容及产生相应的公益行为。

2.互动不足、曲高和寡

在互联网时代，受众使用媒体的习惯与特点已经发生了重大转变，随着移动端互联网的高速发展，受众可以使用手机等媒体随时随地访问互联网，这使得受众更加乐于运用移动端互联网随时随地的分享自己的感受、发表自己的看法。目前，我国的大多数公益广告作品未能以优秀的广告创意充分的利用互联网媒体互动性强的特点，难以令目标受众运用微博、微信等社交媒体转发分享公益广告作品及其观看、参与公益广告活动后的感受与体会，造成我国公益广告与受众群体互动不足、曲高和寡的现象。

3.缺少共鸣、效果有限

优秀的广告创意不仅可以使目标受众群体在浩瀚的信息海洋中注意到公益广告信息，还可以促动目标受众的内心、促使其产生共鸣，进而提高公益广告作品的传播效果。然而，目前我国大多数公益广告作品的創意水平有限，难以引起目标受众群体的共鸣，影响了公益广告的传播效果。

三、公益广告创意技巧

1.结合媒体的特点进行创意

为了达到预期的广告目标，广告策划创意人员在进行广告创意的时候，应该结合广告媒体的特点进行创意。为了进一步提高我国公益广告的发展水平，提高我国公益广告的传播效果，公益广告策划创意人员应该在进行公益广告创意的时候，注重结合广告预计投放的媒体特点进行广告创意。不同的媒体有不同的信息传播方式与特点，如广播媒体运用声音进行信息传播，电视媒体声画并茂，利用影像与声音进行信息传播。当前许多广告主注重顺应时代潮流，运用互联网社交媒体传播广告与品牌信息，然而却未能在广告创意过程中结合互联网媒体互动性强的特点进行创意，致使互联网公益广告缺乏互动性，难以调动目标受众参与公益活动的积极性，影响公益广告的传播效果，仅有少数公益广告作品注重结合媒体特点进行创意，获得了良好的传播效果。例如：“云养流浪猫”公益广告活动，针对互联网已经成为爱猫群体主要的聚集地，将互联网上爱猫人士的关爱引流到了需要关爱的流浪猫身上，通过互联网云养方式发动全民关注流浪猫，以简易可行的云养方式促使更多喜爱猫咪的目标受众群体通过互联网采取相应的关爱流浪猫的公益行为。此则公益广告作品充分利用广告发布媒体的特点进行广告创意，发挥了互联网互动性强的特点，达到了良好的传播效果。

2.以深刻的洞察确定广告主题

公益广告主题内容的确定必须基于深刻的消费者洞察，唯有通过充分的市场调查与深刻的消费者洞察，才能确定有价值的公益广告主题内容，才能根据目标受众群体的需求与喜好确定公益广告的创意与设计风格。以此种方式确定的公益广告创意内容更容易引起目标受众群体的共鸣，更有利于说服目标受众群体采取相应的公益行为。例如：由阳狮广告公司创作的“由我跑护”公益广告活动便是洞察到当今许多年轻人喜爱通过跑步健身，并且将跑步活动作为自己每天必做的日常生活方式，同时喜爱在互联网社交媒体上分享自己每天完成的步数，运用互联网H5公益广告作品，引导目标受众群体通过日常的跑步健身活动捐出步数。经过大数据精准筛选的目标受众可以通过手机媒体观看公益广告视频，选择一个想要保护的野生动物，生成一条所选动物的路线，计算出完成这条路线需要的步数，而后通过捐步的方式保护所选择的野生动物。由于此则广告基于深刻的洞察确定了广告主题内容与广告创意表现风格，将保护野生动物这一老生常谈的公益活动与目标受众群体喜爱的日常生活方式结合在一起，更容易打动目标受众群体，使目标受众群体产生共鸣，采取相应的公益行为，从而有效的提高了公益广告的传播效果。

作者简介：杨欣（1982-），辽宁本溪人，吉林大学传播学硕士，辽宁科技学院，讲师。

辽宁省社会科学规划基金项目：互联网+辽宁省公益广告策划与传播策略研究（L17BXW001）