电视购物企业预算管理的困境及对策探讨

李燕

【摘 要】电视购物企业是特殊的电子商务零售企业，和传统的实体零售企业一样，面临着网络购物的冲击，如何在日益激烈的市场竞争中扬长避短，企业的预算管理就显得尤其重要，本文针对电视购物企业的特殊性，就其在预算管理中存在的相关问题，提出了应对措施。

【关键词】电视购物；预算管理；控制；措施

一、电视购物企业预算管理概述

1.預算管理的概念

预算管理是指企业在战略目标的指导下，对未来的经营活动和结果进行预测和筹划，利用预算对企业内部各部门、各单位的各种财务及非财务资源进行分配、考核、控制并通过对执行过程的监控，将实际情况和预算目标进行对照和分析，从而及时地对经营活动进行调整，以便有效地组织和协调企业的生产经营活动，完成既定的经营目标。

2.电视购物企业预算管理的特点

首先，电视购物是以电视为商品展示载体，以电话或电视以及互联网等为购买沟通工具，采用物流配送的一种新型消费方式，这种销售方式决定了预算关注焦点的特殊性。其次，电视购物企业是新型的电子商务，适合于传统零售企业的预算管理模式需要调整和变化再加以应用。再次，对电视购物企业的研究大多集中于电子商务和电视购物发展的研究，而对电视购物企业的预算管理的研究几乎没有可借鉴的经验。行业可参照数据有限，此行业国内只有湖南快乐购这一家上市公司的数据公开，可供参考。

3.电视购物企业预算管理的作用

第一，适应日益激烈的市场竞争需要，为企业精细化管理提供支撑。第二，协调组织企业的各项活动，优化资源配置，促进企业目标的实现。第三，有利于业绩评价与员工激励的有效结合，促进经营效率的提升。

二、电视购物企业预算管理存在的问题

1.管理决策层对预算管理的重视程度还有待加强

电视购物企业一般具有国有媒体的背景，决策层大多兼有双重身份，带有较浓的事业单位的管理特色，对预算管理的认识大多停留在行政预算的角度，目标任务都由管理决策层决定，然后由财务部门负责预算的分解和执行。这种编制预算的方法，并没有很好地与企业的战略决策、经营业务的调整相融合，电视购物企业的收入与覆盖地区的多少有很大的关系，但受制于巨额的入网合作成本，现在的电视购物企业已逐步调整电视通路一枝独秀的局面，扩大网站+型录等多种方式满足消费者的各种购买需求，这些经营政策的调整因素会带来销售收入、成本及毛利的预算数变化，如果只是简单地采用对基期数据的调整来确定，会造成预算目标与企业发展战略不一致，预算的指导性不足；忽略了电子商务企业有自身行业化的独特阶段，需要根据不同的阶段并结合实际情况，再考虑预算与经营情况的适应；忽略了预算管理应该是全员参与、全部业务流程都会涉及的管理活动，要将预算管理与各部门各流程有机结合，将预算指标落实到各个层级，贯穿于企业业务活动的始终。

2.预算的编制与企业战略规划不能很好地融合

企业的预算编制，大多停留在对以前的数据进行增减变化的程度上，对指标的分解也只是将可量化的部分下达至各部门，但与战略规划最为密切相关的恰好是未能量化的部分，比如：客户的满意度、产品或服务的质量、创新能力等，这些指标面对未来，反映的是企业创造价值的动因，指标的改善往往需要企业付出多年的努力，可以极大地提升企业的核心竞争力，是体现管理绩效和企业发展前景的指示器。

3.适合电视购物企业的预算编制方法还有待完善

自广电总局在2006年开始出台了一系列针对电视购物企业的规范性文件以来，电视购物公司的准入门槛大大提高，其权威性得到了大的提升，其品牌的公信力高于任何一家商业网站，目前只有湖南快乐购2015年在深交所敲钟上市，成为电视购物A股第一股，故电视购物的预算编制也处于逐步成熟过程中，行业标杆企业少，可供参考的信息有限，财务核算和管理虽然与传统的零售企业有一定的相似度，但因有其特殊性，预算的编制基础薄弱，常常忽略了对国家政策、市场发展趋势、上期预算执行情况等基础资料的收集、整理；预算的编制方法大多采用增量预算，编制方法单一，部门之间各自为政，没有有机地结合实际情况和远期规划，现在市场瞬息变化，企业也要根据这些变化适时修订预算的编制方法，比如对企业稳定的数据，采用增量预算来确定；但对于不经常发生的和变化较大的业务数据，采用零基预算应该更为准确和适宜；对于涉及企业战略目标比如销售收入的预算、固定资产的采购预算，适合采取自上而下的预算编制方法，但对于基本费用预算则可以采用自下而上的编制方法，这样编制的数据更为准确，也能很好地调动员工参与预算的积极性。

4.预算的执行、反馈、考核机制不健全

预算的编制重要，但后期的执行、反馈及考核机制更为重要，现在的预算一般只是简单地罗列预算的完成情况和比例，而对实际执行情况与预算的差异原因，并未做出深入地分析，预算的指标设置也以财务指标来衡量，对顾客的满意度、创新能力、公司潜在发展能力等非财务指标并不做要求，但这些非财务指标能促进管理者注重企业全面绩效的提高，并提供创造未来价值的动因；预算的完成情况与考核激励机制结合不紧密，员工的理解和参与度低，造成预算执行效率低下。

5.预算的信息化平台建设还有待加强

电视购物企业属于特殊的电子商务企业，货物的出入库、电视节目的播出、客户订单的确定、物流配送、货款的收付都是必须通过一整套的信息化平台来完成，由于其经营的特殊性，既要与普通零售企业一样，从属于工商税务等部门的监管，还要从属于广电总局电视播出的监管，保证电子商务标准与频道播出标准的统一，企业的ERP系统大多不能外购，需要企业根据自身的特点量身定制，后期的维护和使用也需要专业的IT人员来实施，这样，投入不仅包括了前期的研发费用，还有后期对知识产权的保护、使用维护费用，前期的研发往往局限于电视购物这种特殊的销售方式，并且基于成本的考虑，前期投入不足，而后期业务的拓展造成系统的不适应，能够迅速提升用户体验，增加用户粘度的新技术新服务上的投入并不果断。

三、针对企业预算管理存在的问题，提出解决措施

1.增加管理层对预算的重视程度，提高全员参与程度

全面预算的推进和实施缺少不了高层管理者的支持和理解，要通过管理者容易接受和理解的方式，让他们知道预算的重要性，由管理决策层确定预算的牵头和实施，自上而下形成重视并参与预算的氛围，将其与职工的考核奖励挂钩，将公司的战略规划分解成各个小目标、将预算指标落实到每个人身上，提高全员参与度。

2.使预算的编制与企业的实际经营情况尽量相符

企业的预算编制不能只顾眼前利益，而忽略了对企业远景的考虑，也不能只是在简单地在前期数据上作一定的增减变动，而是要与企业的战略目标、规划和计划的确定、实施相结合。电视购物企业应针对自身的行业特点，对预算指标进行深入分析，既要确立绝对指标，也要确定相对指标，比如在单位播出时间内毛利比，覆盖费用与收入或毛利比等等，相对数据有利于分析差异的原因。预算的控制可以采用ABC作业法，以市场为导向，实施战略性全过程预算管理，重视事前的预算控制的编制，将不必要的成本费用在源头加以控制。

3.选择适宜的预算编制方法并加以改进

电视购物企业的成本费用具有高固定成本、低边际成本的特点，其节目制播成本、频道使用维护成本、仓储成本、客服人工成本等固定成本不宜采用通常所用的增量预算，而应该结合企业的战略布局选用零基预算，充分考虑企业的实际情况与发展规划，而对于物流配送费等与销量挂钩的变动成本则适合采用增量预算，对前期的数据进行一定比例的调整确定，这样编制出来的预算才能与企业的实际情况相吻合，相关业务责任部门执行才有动力，目标不至于过高或过低，指标的完成既要有一定的激励作用又不能让员工望尘莫及，对与一线部门关系密切的基础数据可以采用自下而上的编制方法，充分调动基层一线员工的参与性，打破部门及层级的阻隔，提高预算的精准度。

4.建立切实有效的预算执行、考核、激励机制

電子商务企业的预算管理，不仅要关注外部的顾客，更要提高自身人员的能力及素质水平，增强企业的内部竞争力。各预算执行部门应采用特定的指标评价体系，运用财务指标和非财务指标，定量指标和定性指标、绝对指标和相对指标相结合的方式 ，对预算管理和运行情况进行定量和定性的分析或评估，能量化的量化，不能量化的尽量细化，多角度地评价部门和个人的业绩，将激励体系与预算指标的完成情况直接挂钩，并对执行结果与预算的差异建立有效的反馈机制，对于执行不良好的预算指标及时查找原因，采取纠偏措施，比如采取末位淘汰制增强危机感，提高团队的战斗力。

5.搭建运行良好的预算信息化系统

电视购物企业是以三屏互动终端，但主要是电视为载体，消费者通过此载体接受商品信息，通过手机或电话下单，货物通过三方物流配送至消费者，电视是一个展示载体，电话是沟通工具，而物流则提供售后的配送服务，电视购物企业要实施精细化管理，必须借助现代化管理手段，完善企业业务流程以提高企业核心竞争力，将企业的物质资源、资金资源和信息资源进行整合集成管理，是最为可行的方案，它可以增加与客户或供应商直接和共享数据交换的能力，这也是电视购物所要强化的功能，就是降低沟通成本，让企业内部尽快实现数据交换，让企业对外部信息快速做出反应，以提高企业的市场竞争力。 ERP系统的建立基于成本效益原则，可由企业根据自己的实际情况自行设计研发，这样不仅有利于对核心数据保密和授权管理，还可以在后期根据企业的经营变化适时调整，进一步提高企业的风险控制能力。

四、结束语

总而言之，在信息技术和电子商务飞速发展的今天，电视购物企业面临着前有传统零售业、后有网络购物腹背受敌的局面，需要在战略上调整经营思路，在服务上不断创新，通过全面预算管理，分析企业的各项资源耗费是否合理，通过优化企业的成本耗费和企业间的交易费用来实现对企业成本的有效控制；为满足客户需求的变化，在新技术新服务上提供必要的研发和创新的资金，给予用户从始至终良好的购物体验；用网站的开发，自有物流的建设极大地满足用户需求，提升服务的改进点；提升企业的公信力和核心竞争力，在日益激烈的市场取得一席之地。

参考文献：

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