二三线省级卫视的收视困境与突围

邓年生　李宝华

摘要：随着媒介融合与传播格局翻天覆地的变化，传统电视媒体发展也接连遭遇困境，省级卫视不同梯队之间的差距拉大，其中二三线省级卫视收视情况尤为严峻。这既有电视节目创新乏力的原因，也是视频网站崛起、视频消费格局变动、视频形态不断创新等因素综合作用的结果。二三线省级卫视要想摆脱收视困境，可从探索体制改革，实现多元发展；内外双向融合，实现优势互补；跨地域经营和强化品牌建设等入手。

关键词：卫视 困境 突围

“无新闻不视频”，有实力的各大报纸都在做视频，并推出全媒体解决方案。2017年2月“人民直播”上线，这是由人民日报社新媒体中心与新浪微博、“一直播”合作建设的全国移动直播平台。2018年3月“人民视频”客户端正式上线，由人民网、腾讯、歌华有线共同成立合资公司，共同发力直播和短视频业务。随着媒介融合与传播格局翻天覆地的变化，传统电视媒体发展接连遭遇困境，行业整体生存环境和竞争态势愈发严酷，尤其是二三线省级卫视，深陷收视率下降、区域品牌影响力减弱、广告投放量锐减的泥潭，甚至有生存之虞。深圳法制频道和九江文娛频道相继关停，映照出电视行业的生存窘境。数据表明，这种趋势不仅没有缓解，反而愈发严重。二三线省级卫视的处境不容乐观，引人深思。

省级卫视收视现状分析

一、市场表现整体疲。CSM35城数据显示，2017年上半年，在进入统计范围的全国20个省级卫视中，全天时段整体收视率表现疲软，仅有3家省级卫视收视率（湖南卫视、天津卫视、黑龙江卫视）同比上涨，其他17家均出现不同幅度的下跌。其中，山东卫视收视率同比下跌8.2%，跌幅最小，贵州卫视跌幅最大，达到35.7%，平均跌幅达19.9%。对于省级卫视而言，除了收视率的下跌，更为严峻的事实是观众规模的逐年下降。2017年上半年，电视平均到达率和人均收视分钟数双双下滑，其中前者年均降幅达到2.5个百分点，这反映的是收视总量和观众规模的萎缩。整体收视率不振，收视总量缩水，电视媒体的发展遭遇严峻挑战。

二、收视格局梯次分布。2017年，中央电视台整体市场份额达33.59%，比2016年提升1.4个百分点。在全国网上星频道收视份额前十榜单中，央视独占七席；在35中心城市上星频道收视份额前十排名中，央视也有六个频道上榜，优势巨大。而在各大省级卫视中，2017年上半年，湖南卫视以3.27%的整体市场份额占据龙头位置，东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视紧随其后，市场份额纷纷突破2%。以上五家电视台构成了省级卫视中的第一阵营，其余的二三线卫视表现平平。不仅2017年如此，过去几年整个中国电视行业市场格局基本稳定，呈现为央视、头部省级卫视、二三线卫视三级梯次分布，且不同梯队之间的差距正越拉越大。

三、二三线卫视收视走低。在央视频道持续维持收视高位，头部省级卫视之间竞争白热化的背景下，二三线卫视的收视份额则进一步被蚕食。以江西卫视为例，CSM23城数据显示，2009年江西卫视在省级卫视全天时段排名榜单中位居第6位，市场份额一度达1.12%，而2017年，江西卫视在该榜单中排名下滑到了第13位，市场份额跌至0.78%。这不是孤例，纵观近年来二三线卫视的收视情况，尽管不同年份有涨有跌，但总体来看下跌趋势明显，市场份额处于不断流失之中。与之相对的是，省级卫视前五强的市场总份额却在强势上涨，由2013年的11.23%涨至2017年的12.14%。一跌一涨之间，二三线卫视处境之艰不言而喻。专业人士甚至声称，一些二三线卫视已经是“零收视率”，三线卫视实际上已经名存实亡。

观众总人数持续流失，收视总量连年下滑，电视行业面临的形势颇为严峻，这势必引发行业内部竞争再次升级，内容资源和观众将会以更快的速度向头部卫视聚集。可以预见，在未来较长一段时间内，上述收视格局还将维持。央视继续一家独大，头部省级卫视之间的“收视战火”越烧越旺，二三线省级卫视的生存空间继续被压缩，这将成为电视行业的“新常态”。对于处于守势的二三线卫视来说，这种“新常态”无疑是残酷的，随时可能被淘汰出局。

二三线省级卫视收视下滑的原因

数据表明，二三线卫视广告收入不断下滑，与一线卫视差距逐渐拉大，后者广告收入超过卫视整体收入的四分之三，马太效应十分明显。因此，有些电视台掉进“没有广告就不做节目而广告商没有收视就不投广告”这样的恶性循环。从内部看，二三线卫视普遍创新乏力，节目质量乏善可陈，难以引发明显的市场反响；从外部看，既有政策变动的因素，又有传播渠道变革带来的冲击，同时还遭受视频网站和头部卫视的双重阻击，处境十分不利。

一、观众向移动端分流。随着媒介融合进入深水区，受众获得信息的途径变得更加多元，以“两微一端”为代表的新媒体代替传统媒体成为人们接收信息的主要入口。新媒体在资本、技术、渠道、用户洞察甚至内容语态以及便捷性上拥有无法比拟的优势，这一变化令电视媒体原来倚仗的内容和渠道优势正丧失殆尽。移动互联网时代的到来更是重塑了受众的信息接收习惯，人们不必在固定的时间、固定的地点收看电视，手机端随时随地都能满足受众对信息的需求。越来越多的移动直播平台和短视频公众号，吸引了众多的年轻人点击与互动，即便是对某些电视台拥有独播版权的电视剧，追剧的观众更多也是选择移动客户端来观看。原来电视观众保有的收视习惯正被移动新媒体瓦解，更为严峻的是，这一势头正在向中老年群体蔓延。新媒体的蓬勃发展对电视受众的分流效应日渐加剧，随着原有电视受众收看习惯的改变，电视开机率日益下降，由此成为“客厅里的装饰品”。

二、视频网站竞争强势。如果说纸媒是被新媒体打败的，那么掏空电视台的当属视频网站与视频播出平台。如今，网络在线视频服务成为各大互联网巨头在移动互联网和泛娱乐行业的主战场，呈现爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆三足鼎立的行业格局。截至2017年底，上述三家视频网站月活跃用户规模分别达到4.63亿、4.58亿和3.74亿，成为在线视频流量霸主。这些视频网站拥有海量的内容资源，院线电影、热门电视剧、综艺节目、自制网剧，一应俱全，而且背靠BAT等互联网巨头，这使得它们有着一般省级电视台无法匹敌的资本优势与内容生产能力，容易购买到优质节目与剧集的独播权，并依据高互动性和多屏转换的优势快速获得市场回报，同时依托强大的数据库和用户数据分析能力，更多定位精准、符合受众口味的自制剧以及其他优质内容被源源不断地生产出来。较之于二三线省级卫视处处掣肘于优质内容供给，这些视频网站在内容和渠道方面优势明显，体量巨大，不断挤压着电视媒体的生存空间。专业视频网站崛起的另一面，是一些电视台的日渐衰落。

三、头部卫视抢夺观众。电视剧和综艺节目是省级卫视争夺观众的主要手段，在这两个领域，头部卫视可谓遥遥领先。CSM35城数据显示，2017年上半年，全国省级卫视首播电视剧收视率破“1”的共有16部，其中15部播出频道为省级卫视五强成员，榜单中湖南卫视共有7部电视剧杀入前15名，占据半壁江山。在综艺板块，同样是2017年上半年，收视率破“1”的共有25档，这25档节目首播频道无一例外全部来自于省级卫视前五强。头部卫视抢夺观众的激烈程度由此可见一斑。为了抢夺受众，头部卫视纷纷砸下重金购买优质电视剧版权，在节目制作上也一齐转向高投入大制作，因而在观众中的影响力日渐扩大，其市场占有率也在持续攀升。而对于二三线卫视来说，由于财力和制作水平有限，难以与头部卫视和视频网站抗衡，只能选择购买价格相对低廉的节目。尽管部分二三线卫视也在模仿头部卫视，走“综艺路线”，但小投入小制作显然难以在激烈的竞争环境中取得积极反响。头部卫视之间的大混战直接殃及到二三线卫视，它们无力应對日益升级的内容争夺战，在收视率上节节败退。

四、节目质量乏善可陈。收视率下滑，影响力日益下降，除却种种行业和政策等外部因素外，电视台自身实力不济是问题的根源所在。横向来看，二三线卫视电视节目质量普遍不如一线卫视，节目知名度偏低，影响范围大多局限于本地区，难以有效拓展收视面。这与电视台自身财力以及制作水平密不可分。过去一些二三线卫视曾涌现出许多备受好评的电视节目，但随着竞争加剧，这些节目大多都因后继创新乏力而逐渐被观众遗忘，难以保持收视长青。反观一线卫视，不仅每家都坐拥高知名度的王牌节目，且每年都在尝试推陈出新，在内容上求新求变，即使是诸如《快乐大本营》《非诚勿扰》等老牌综艺节目，也在改版中寻求口碑和收视率的突破。曾经以服务本地受众见长的二三线卫视，在节目质量相形见绌、观众收视习惯与以前大不相同的情况下，要想紧紧抓住本地区观众的眼球，并不是一件容易的事。

五、监管政策影响消极。传统电视与网络视频归口监管部门不同，由于沿袭而来的监管政策影响，以媒体性质定位的传统电视监管仍然严于网络视频。比如2015年初“一剧两星”政策在我国全面实施，与此同时推行多年的“4+X”政策正式退出行业舞台。该政策中关于“一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出”的规定给电视行业带来了巨大的影响。无疑，该项政策的实行对均衡卫视频道节目构成，丰富电视荧屏，遏制行业浪费现象起到了积极作用，但它造成的负面效果之一就是增加了二三线卫视平等参与市场竞争的难度。过去，尽管头部卫视同样霸占了大量剧集资源，但二三线卫视通过联合，分摊购剧成本，也能抢占到一批优质电视剧，从而在市场竞争中分得一杯羹。例如2014年热播剧《勇敢的心》和《红高粱》，就是以四台联播的方式播出，当年这两部剧携手挤进了年度收视率排行榜前十，取得了优异的市场表现。这种播出方式让实力稍逊的电视台有更多参与博弈的机会，但是新政策实施后，二三线卫视购剧成本大增，对一些价格高昂的电视剧望洋兴叹，而对于财大气粗且有意推行独播策略的央视和头部卫视来说，影响甚微，甚至有利于它们进一步巩固霸主地位。

对二三线省级卫视突围的思考

探索体制改革，实现多元发展。2018年2月12日，新成立的江西报业传媒集团为国有独资文化企业，与江西日报社按照“一个党委、两个机构、一体化运行”的原则，实现采编与经营两分开。江西日报社作为公益事业单位，履行党报的新闻宣传和舆论引导职能。集团公司将按照现代企业制度的要求，主要做好产业经营。愿景目标是从单一媒体集团向全媒体综合信息服务商、文化产业战略投资者转型。同一天组建的江西广电传媒集团也实行同样的组织架构。有评论认为，体制改革有利于广电由传统的“事业单位企业化管理”变成“事业做事业，企业做企业”，有利于广电集团建立现代公司治理结构，有利于集团跨区域、跨行业发展。

有些地市级媒体体制改革的步伐也很大，如银川新闻传媒集团、大庆新闻传媒集团、滨州传媒集团、营口新闻传媒中心等。2017年6月，营口广播电视台、营口日报社（晚报社）等媒体职能整合成立营口新闻传媒中心。剥离出来的广告、报刊发行、印刷等经营职能，引进社会资本营口生活传媒广告有限公司，与隶属于营口市国资委的营口新闻媒体有限公司共同出资，成立辽海文化传媒有限公司经营市直媒体的辅业职能。

对于战略层面的多元化经营，报业集团多有探索，有的报业集团涉足房地产业务，有的涉足酒店业，有的成立财务公司进行股权投资等。2017年4月，网易云音乐宣布完成A轮7.5亿元融资，湖南广电和上海文广同时入局。这标志着原来的省级卫视内容大战开始转移到资本大战，未来广电媒体之间的竞争也许更注重资本常态下综合实力的较量。

内外双向融合，实现优势互补。融合发展早已成为行业发展的主流思维，但是那种停留在技术、组织、平台上做加法的外延式融合已成为过去式，二三线卫视应该立足自身特点，积极践行内外双向融合策略，在内容和渠道上寻求二次突破。

所谓对内融合是指卫视之间采取抱团发展的模式，充分开掘各自闲置资源价值，以达到互利共赢的目的。在我国，卫视之间的实力千差万别，且各地节目资源分布不均，某些实力较弱的卫视即使拥有丰富的特色文化资源，也难以通过节目的形式将其转化为收视率，这就容易造成资源的闲置。卫视之间在节目制作、人才培养等方面展开合作，有助于实现优势互补，促进资源优化分配。例如，2009年青海卫视曾与湖南卫视签署合作协议，由湖南卫视对青海卫视进行频道包装与策划，并向其输送主持人、制作团队和整套电视节目。2010年上海广播电视台与宁夏卫视签署合作协议，宁夏台保留卫视的所有权、节目终审权、播出权和管理权以及本地新闻类节目和公益类节目的制作、播出权，上海台享有其他电视节目的制作权和广告经营权。同年深圳广电与日本北海道电视放送株式会社达成在影视节目、大型活动等领域展开深度合作的协议。2012年南昌广播电视台与香港卫视签署友好合作协议，双方在节目制作、管理、品牌推介以及人才培养等方面开展广泛合作。①这些尝试，对二三线卫视的融合之路来说，都是有益的探索。

SOLOMO理论将“Social（社交）”“Local（本地化）”与“Mobile（移动）”三者的无缝整合看作是移动互联网发展的趋势。②因此，对外融合主要指嫁接互联网思维，实现单屏传播向多屏立体传播发展。首先，内容生产立体化、多元化，比如UGC模式不仅能有效降低节目制作成本，还使得节目内容和视听语言更具网络化特色，容易拉近与受众的距离。例如CNN开办的一档叫做iReport的新闻节目，该节目的新闻素材大部分来自于观众上传的视频，在节目开播两年多时间内，用户上传的视频中有20%被编排成了节目内容播出，备受观众喜爱。其次，传播渠道多屏化，电视节目在移动端的跨屏传播早已展开，CCTV甚至在美国脸书、推特等网络平台注册了一系列公众号，取得了不错的传播效果。但是有些电视媒体在进行跨屏传播中只做简单的切割、搬运，忽视了跨屏之后在内容形态和制作模式上的差异。实际上，移动端不仅具有交互性和便携性等优点，同时也具有屏幕小、待机时间不长、下载速度慢等缺陷，这就要求电视台在跨屏过程中对电视内容进行重新编排制作，不断优化收视体验。如福克斯广播公司推出手机版电视剧《反恐24小时》，就在电视版的基础上大量增加了近景镜头，同时在色彩上进行冷色调处理，③播出后收到了良好的市场反馈。

开展跨地域经营，结成局部联盟。由于我国二三线卫视多为地方性或区域性媒体，它的受众面基本局限在它所处的行政区划内，省与省之间和地市与地市之间的电视媒体横向上是相对封闭的，即便上星频道拥有跨地域经营能力，但市场格局和地域文化上依然存在互通障碍，彼此渗透率低，且各省级电视台下属频道的定位基本大同小异，相互之间频道重合率高，这就容易造成资源的浪费。这种情况下，开展跨地区经营，卫视和频道之间结成局部联盟，能有效提升整体竞争力，实现“1+1>2”的效果。

电视媒体跨地域经营主要有两种模式，一是节目合作，二是资源整合。在刚刚过去的2018卫视跨年庆典中，由北京电视台、河北广播电视台、黑龙江广播电视台联合举办的“2018环球跨年冰雪盛典”就是一次节目合作的成功典范。该节目突破了传统的舞台模式，在北京水立方、河北崇礼太舞滑雪小镇以及哈尔滨冰原世纪欢乐谷三地设置会场，邀请众多国内外大咖以及冬奥明星选手“跨界”表演，以燃爆全场的奥运精神和独一无二的冰雪品质为观众奉上一场精彩绝伦的跨年视觉大秀。

资源整合的方式多种多样，其中最具代表性的要数全国电影频道联盟。2017年，西部电影频道、潇湘电影频道、上海东方电影频道、珠江电影频道、江西红色经典频道等9家全国省级电影频道在引入中央电视台电影频道后成立了全国电影频道联盟。该联盟拥有海量电影版权、大IP、宣传平台、院线、票务系统、新媒体和人才资源，通过电影宣传、资源共享、节目互换、明星包装、全媒体整合等多项合作，连通电影上下游产业链，提升了整体实力。CSM媒介研究数据显示，电影频道联盟成立后的2017年前三季度，联盟市场总份额同比提升了15.6%。可见，这种资源整合显现出了强有力的收视带动作用。

强化品牌建设，创新视频形态。视听产品和服务出现结构性过剩的媒介环境下，观众对节目的选择很大程度上以品牌认知为标准，从而缩减消费决策的时间。电视品牌是一家电视台或卫视的核心竞争力，也是保持观众黏性的重要手段。受众对某个电视品牌的信赖、认同、推崇，会通过反复消费以及推荐给他人消费的形式来表达，品牌化消费格局的形成促使电视台必须加快电视品牌的建设。④

电视品牌的塑造可从频道品牌和节目品牌两方面入手。对二三线卫视来说，频道品牌是它们保持局部优势，与头部卫视展开差异化竞争的重要武器。安徽卫视“主打电视剧”这一品牌形象的确立可以说是二线卫视中成功的典范。早在1998年安徽卫视就明确了“主打电视剧”的频道运营方向，并在全国电视传媒中率先成立节目推广组，这让安徽卫视在电视剧竞争中抢占了先机。四年后，安徽卫视八大剧场悄然成型，电视剧周播出量跃居全国第一，随后安徽卫视版面进一步调整，《第一剧场》实现三集连播，带动频道全天总体收视份额提升30%以上。尽管后来中国电视市场风云变幻，安徽卫视却凭借频道专业化运营和品牌效应始终保持着强势收视地位。

如果说频道品牌能有效提升频道辨识度，那么节目品牌就是长期黏留观众的根本。既然二三线卫视难以与一线卫视在电视剧、综艺节目上分庭抗礼，那就要求二三线卫视另辟蹊径，找到塑造节目品牌的突破口。首先是做精品新闻节目。对任何一家电视媒体来说，办好新闻节目都是强台立台的基础，它也是电视台社会影响力和权威性的来源，二三线卫视应该当好本地区“社会瞭望者”的角色，强化社会服务功能，用心做有深度、有温度、有价值的好新闻，提升新闻栏目的品牌影响力。其次是创新节目形式，开掘细分市场。尽管一线卫视的王牌综艺节目占据了中国电视市场大量份额，但细分市场的潜力仍不可低估，二三线卫视若能找准市场定位，坚持原创内容，奉献有特色、有质量的节目，仍然能俘获大批观众的心，深圳卫视的《直播港澳台》、江西卫视的《金牌调解》就是这方面的典型。第三是培养具有观众号召力的主持人。主持人是电视栏目的“名片”，是节目品牌的核心要素之一，一个具有观众号召力的主持人往往是节目收视率的保证，二三线卫视应该着眼长远，不拘一格地选拔优秀主持人，用主持人包装节目，用节目反哺主持人，实现品牌的叠加效应。（江西省高校人文社科项目“XW17108”；江西省研究生创新专项“YC2016-S010”；江西省馬克思主义理论研究创新工程项目。）

（作者单位：南昌大学）

栏目责编：邵满春

注释：

①冯莉颖：《网络社会形态下电视的生存方略》，《四川戏剧》，2016（4）。

②邓年生，姜博文：《批判与破解：对移动直播的理性反思与深度追问》，《山西大学学报》（哲学社会科学版），2017（4）。

③王蕙蓉：《“TV+”业态下电视融合发展的基因嬗变》，《编辑之友》，2016（11）。

④赵熙敏：《媒介融合发展中电视媒体品牌的构建》，《新闻战线》，2017（6）上。