高星级酒店与OTA的竞争与合作思考

摘 要：鉴于近几年网络的发展，OTA以其便捷灵活的优势，正在侵蚀着传统酒店行业的版图。本文通过对高星级酒店和OTA方合作和竞争的优弊端进行了分析，思考高星级酒店方应该如何适应并利用OTA来扩大自己的收益，以便更好地适应这个互联网快速发展的时代。

关键词：高星级酒店；OTA；合作；竞争

随着网络的普及，消费者在收集信息这一环节，越来越依赖网上的在线评论来确定所选择的商品质量的好坏。越来越多的购买者喜欢在购买商品之前先看一下商品的评论之后再做出购买决策，同时也愿意在网上与陌生人分享自己的购买经验。对于餐饮企业的消费者同样如此，她们已经不再满足于网上所提供的商家的电话、地址、价格等，她们更期望了解顾客实实在在的就餐体验。在这种大环境下，在线评论就显得尤为重要了。

一、OTA的概念

OTA是Online Travel Agent的缩写，是指在线旅游社，也称第三方旅游服务代理商，是旅游电子商务业的专业名词。指“旅游者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并且通过网络支付或线下支付，也就是说各个旅游主体可以利用网络对产品进行营销或销售”。它们自己本来是没有酒店产品，通过跟酒店进行合作，为顾客提供酒店产品并向酒店收取代理费。

二、高星级酒店与OTA的现状分析

（一）高星级酒店与OTA的合作分析

2016年，中国在线旅游OTA市场营收规模达到298亿元，同比增加48.4%。并且在未来三年内，OTA市场营收规模增速有望保持在15%以上，其增长的空间主要在于酒店行业的發展以及在线预订网民的增加。

作为在线分销渠道的主力，OTA迅速占据了市场，占领了73%的酒店在线订单。携程和去哪儿等一批在线OTA网站快速崛起并得到了市场认可，酒店的传统营销模式单一化，给了携程和去哪儿足够大的发挥空间。而携程和去哪儿利用自身的优点为酒店吸引客源，给酒店的产品和服务做了效果显著的广告宣传效果，帮助酒店进行跨区域销售。截止2014年9月，根据STR Global平台共享数据显示，中国共有超3211家酒店参与平台，所有级别的酒店需求涨幅明显高于供给增长，与去年同期相比，各级别酒店的入住率有1.54%至6.45%不等的提升。恰恰是酒店与OTA这种互惠互利的合作方式促成了彼此间的合作。为了提高酒店房间入住率，香格里拉、万达文华等国内高星级酒店采用了直销渠道与分销渠道相结合的营销策略。

事实上，OTA除了给高星级酒店带来了更多的订单和客源，还给酒店带来了其他贡献。首先，OTA使得顾客养成了在入住酒店前做预订的习惯，使得酒店能够更好地通过预订人数安排其服务员人数。

（二）高星级酒店与OTA的竞争分析

1、高星级酒店与OTA在佣金上的矛盾

酒店与OTA最大的矛盾来源于经济关系，其中最大的症结点还是由OTA的高佣金引发。2013年中国星级饭店客房入住率为55.97%，比起2012年降低了3.53%，而携程、去哪儿等OTA平台的营业额却增加了50%。2013年以携程、去哪儿为首的OTA佣金达31亿元，而星级酒店却亏损近21亿元，其中携程一笔订单就收取了酒店15%的佣金。

2、高星级酒店与OTA在定价上的矛盾

酒店的渠道价格体系中通常存在标准价格、担保价格和预付价格三种。正常情况下，标准价格是基础，担保价格稍低于标准价格但又稍高于预付价格，但是由于大部分酒店的预付价格都掌握在OTA手中，因此有时会出现预付价格高于担保价格的情况，酒店失去了真正意义上的定价权。OTA为寻求高利润而实行的多项代理模式，破坏了酒店的价格体系，使得价格出现倒挂现象。

3、酒店对OTA的依赖性与日俱增

事实上，酒店消费者的忠诚度并不高，在各方面条件都相同的情况下，消费者很容易考虑价格的优势，而OTA上的价格相较于酒店直销价格要来得低。而消费者一旦习惯了在OTA上进行预订后，酒店的会员很容易转移到OTA，使得酒店会员对OTA形成依赖。而由于互联网的快速发展，多数酒店在扩展销售渠道的同时对OTA依赖也不断加强，难以与OTA抗衡。

三、高星级酒店的改进之道

（一）更改投入OTA金额的大小

只从净价、佣金和渠道费用上，酒店已经花费了大量金钱给第三方旅游服务代理商，但这并不代表已经到达了最好的状态。事实上，OTA网站的排版，酒店在OTA网站上搜索页面中排得越高能吸引到的客源就越多，上网站首页的次数对销售量也有很大的影响。这几年来，OTA已经增添了一些新的营销手段，比如，酒店能够通过CPC竞价模式，在搜索结果中排得更前端，这就使得该酒店有更大地可能会被顾客所注意并考虑入住。并且，在搜索后，只有顾客点击了酒店的链接进行浏览后，酒店才需要缴纳费用给OTA，这种付费模式给酒店节省了许多无效的佣金，降低了酒店的销售成本。在同一个OTA平台上，如果酒店比其他竞争对手更具有竞争力，更能吸引顾客的注意力，这就表明了该酒店比起其他的竞争对手能够获得的销售额更大。并且这种资金上的投入是可以按照后期酒店在OTA上的收入能否达到预计的销售目标，来判断佣金的投入是否合情合理。酒店可以根据本身的实际状况，对投入的金额进行更改，直到达到自身的预期目标。

（二）价格策略

随着互联网的快速发展，酒店与OTA之间虽存在着博弈，然而合作却是无法避免的。而酒店如何在与OTA的合作中获得最大化的利益，酒店需要做的还很多。在价格方面，酒店必须使直销渠道的预订价格和在与OTA网站协议的预订价格一样，并且需要使用与OTA不同的产品差异化策略，给予从直销渠道预订的顾客不一样的优惠，如欢迎水果、在酒店餐厅用餐打折、接送机免费等。酒店需要避免一直提供给OTA网站比直销渠道低的预订价格，或者给予OTA顾客更好的优惠。如福州中庚聚龙酒店，常年提供给OTA顾客入住欢迎水果，然而从直接渠道预订的顾客却只有VIP可以享受到这种待遇，这会使得酒店直销渠道的客源流向OTA。

（三）实施多渠道分销和强化直销渠道

酒店除了与OTA网站进行合作外，也可以多与其他软件进行合作，酒店可以和除OTA外的软件进行合作，比如滴滴打车，支付宝、高德地图等等。

酒店除了在分销渠道上进行努力外，还应加强自身直销渠道的建设。事实上，高星级酒店在直销渠道上所吸引的消费者比重仍旧大于分销渠道，而如何保住这些顾客，并使得OTA的会员转化成酒店的会员，增加直销渠道的顾客的数量是酒店在与OTA的抗争中的重点。

（四）开展搜索引擎营销

酒店若要获得与OTA公平竞争的机会，通过搜索引擎营销是个很好的方法。搜索引擎营销能极大地增加酒店收入并且具有极高的广告投资回报率。凯悦旗下某酒店运用搜索引擎营销，让顾客在完成搜索后自动获取OTA平台上的价格，并为顾客提供低于OTA平台的价格。一个月后，该酒店的直销渠道的预订量增加了10%。高星级酒店必须充分使用各种搜索引擎，提高搜索引擎在酒店的使用率，在网络上设置官网的关键字，提高酒店在搜索引擎上的被搜索流量。

参考文献：

[1] 浦徐进.杜晓东.“酒店+OTA”双渠道供应链的销售策略及协调机制研究[J].江南大学学报（人文社会科学版），2016，15（1）：112-118.

[2] 陈杰.刘晓雪.酒店封杀OTA的三大缘由[N].北京商报记者，2015.

作者简介：

陈玮（1975—），男，福建福州人，闽江学院旅游系讲师，主要从事酒店经营管理方面的研究