“产业融合”视域下体育产业与旅游产业融合策略研究

于海洋，王丽

(1.阜阳师范学院 体育学院，安徽 阜阳 236007；2.阜阳师范学院 经济学院,安徽 阜阳 236037)

近年来随着体育产业的创新发展，形成与旅游产业、文化产业、互联网产业等相关产业融合发展的趋势.然而我国目前体育旅游产值仅占旅游总产值的5%，为1700亿元，与欧美发达国家的25%相比还有很大差距.国务院明确指出“十三五”期间大力发展生活性服务业，体育产业与旅游产业作为服务业中重要产业类别进行融合发展成为彼此发展的新诉求.[1]因此对体育旅游产业的融合研究具有一定的理论和实践意义.本文通过对体育产业与旅游产业的融合发展条件和路径研究，分析发展模式，提出对策建议.

1 体育产业与旅游产业融合发展的条件与路径

1.1 融合发展条件

产业间的关联效应是进行产业融合的基础.体育产业与旅游产业虽属不同产业类别，但彼此间产业关联效应却很强，为彼此的融合提供可能.体育提供资源，旅游带来市场，二者在资源共享和市场需求等方面实现产业间的关联.因此高度的关联性是进行融合发展的先决条件.

体育资源包含天然资源和人工资源两种.体育天然资源是指天然形成的不施加任何人工改造可提供体育旅游项目服务的生态资源，包括山川(登山)、湖泊(赛艇)、森林(探险)、河流(漂流)等.参与者可以充分利用天然形成地貌特点进行体育活动.[2]体育旅游人工资源指非天然形成的，经过人工创造形成的可提供体育旅游项目服务的资源，包括具有高度辨识度的体育场馆(博物馆)、体育主体公园、体育度假村、具有民俗特色的体育表演等.通过体育提供优势资源，以资源共享为契机，为体育与旅游产业的融合发展提供重要资源条件.

体育旅游产业不可能独立存在，必须借助高效的平台才能将服务产品进行传递，这就为与旅游产业融合提供了可能.旅游业的产业优势可以为体育旅游产品提供最好的服务平台.[3]一方面，线下的旅行社、线上的旅游平台为体育旅游活动提供了营销策略和销售渠道.另一方面，利用旅游区已成熟的资源环境，开展不同种类的体育旅游活动，使旅游区成为体育旅游资源市场化的展示空间.因此，充分利用好旅游产业的服务平台资源，为体育产业和旅游产业的融合发展提供市场条件.

1.2 融合发展路径分析

图1 体育产业与旅游产业融合路径

根据产业经济学中的产业融合理论表述，产业融合发生在不同产业或者同一产业不同行业间，通过技术革新和放宽限制来降低行业间的壁垒，以加强行业间竞争合作关系为目的，逐渐形成新产业的动态发展过程.产业融合需经历技术融合、业务融合、市场融合3个阶段.[4]技术融合是产业融合的基础，产业间进行融合的初级阶段就是技术融合.随后在重新整合产业间的技术、资源的基础上，不断开发和创新业务，从而达到产业间的业务融合.市场融合则是产业融合的最终结果，只有实现了市场融合，技术融合和业务融合才有其存在价值.在整个融合的过程中，技术融合是基础，业务融合是条件，而市场融合则是最终的目的和结果.(见图1)

体育本体资源具有渗透性高、通用性强等产业属性，而旅游产业的关联效应强、产业链长，这些作为产业属性中不可或缺的优势，为两个产业间的融合提供可能.与其他产业融合的路径机制一样，体育产业与旅游产业融合路径同样需要经历技术融合、业务融合、市场融合3个阶段.[5]

1.2.1 技术融合阶段

技术融合是指两个产业间进行技术互助和共享以满足相互间的技术扩散，是产业间融合发展的基础条件.体育产业与旅游产业间的技术融合主要反映在对资源开发的方面，旅游产业对于产品的开发经验和技术优于体育产业.在进行产业融合的初级阶段，尤其是体育旅游产品开发的初期，应多借鉴旅游产业在产品开发过程中的丰富经验，使体育旅游产品既不失其体育特点又具有吸引力.为下一阶段融合打下基础.

1.2.2 业务融合阶段

随着国民物质生活水平的提高，余暇时光的增加，旅游作为众多休闲方式中的一种，备受大众青睐.消费者出行，进行观光、游览、娱乐来完成一次旅游产品的消费以达到放松自我、愉悦身心的目的.但是旅游作为一种观光项目在其形式上存在一次性的产品属性.[6]如无特殊需求，极少会出现同一地点在两次或者两次以上的旅游，因此不能满足消费者的猎新、猎奇的心理成为制约旅游产业发展的最大问题.而体育产业和旅游产业进行业务融合，利用重大体育赛事或群众体育活动的不可复制等特点开发体育旅游产品，可以在很大程度上弥补旅游产业难以持续发展的弊端.

另一方面，体育企业在重大赛事的承办、群众健身活动的组织、赛事观赛门票价格的优先权等一切与体育有关的内容上都有着明显优势.而旅游企业则在出行线路的规划、交通工具的便利、酒店住宿的优惠等方面的业务要明显优于体育企业，二者进行业务融合取长补短，相得益彰.

1.2.3 市场融合阶段

市场融合需建立在技术融合和业务融合的基础之上.经历技术融合和业务融合后，消费内容随之发生了改变，产生新的消费诉求.通过对满足新消费需求的融合型产品的市场供应，获得更大更具竞争力的市场占有率.[7]在商品经济条件下，从市场供求关系的角度出发，市场融合又可分为需求融合和产品融合.以需求和供应为驱动的市场融合将为体育与旅游产业提供更配套的融合型产品，不断经过市场检验，占领更大市场份额，以实现利润最大化目标.

从表中可以看出，调查样本的性别与年龄结构合理，其中男性占55.3%，女性占44.7%，以18～45岁的中青年游客为主体；文化水平以大学本科及以上学历为主，占67.3%，高中及专科学历占27.8%，初中及以下学历仅占4.9%；职业构成比较分散，学生、专业技术人员、公司职员所占比重较高，其次是政府工作人员和商贸人员，服务销售员和退休人员所占比重不足5%，其他职业的比重占6.2%；按人民币汇率换算，月收入普遍较高，5 000元以上占57.9%，3 001～5 000元占23.1%，3 000元及以下仅占19.0%.

2 体育产业与旅游产业融合发展的模式分析

基于上述有关体育产业与旅游产业融合条件和融合路径机制分析，列举体育本体产业中体育竞赛表演业、体育健身休闲业、体育场馆服务业与旅游产业的融合的可行性和现状进行分析，概括两产业融合模式.

2.1 体育竞赛表演业与旅游产业的融合发展

旅游淡季客流量稀缺一直都是旅游业亟待解决的重大问题，通过与体育竞赛表演业的融合，合力打造体育赛事旅游，为旅游业可持续发展提供动力.大型体育赛事的举办可以为主办城市吸引大量体育爱好者，而这些体育爱好者同时也是旅游产品的潜在消费者.通过购买体育赛事旅游衍生的系列产品，游客既可以感受到大型体育赛事的视觉冲击又享受到相关配套旅游资源带来的舒适体验.体育赛事旅游的模式分为两种：参赛型体育旅游与观赛型体育旅游.

2.1.1 参赛型体育旅游

物质条件的不断提高带来消费方式的改变，传统的消费模式逐渐被取代.大众的消费习惯由实物型消费向参与型消费转变.对于体育赛事的消费也可以不局限于观看比赛这一种方式.越来越多人倾向于通过亲身参加比赛的方式来满足自己的消费需求.参赛型体育旅游一般发生在职业化程度不高、群众基础较好的体育项目上，赛事的开发和运作以参与者的体验感受为重点，让更多热爱体育运动的旅游者充分融入到比赛当中，满足人们体验需求.近年来，马拉松赛事受到了广泛关注，正是由于它投入少、影响大、参与度高等优势逐渐成为国内最具有商业价值的赛事.业余选手在比赛中通过与世界顶级选手同场竞技，极大地满足了自我价值的实现.借用马斯洛需求层次理论分析，当经济发展到达一定水平后，人们较低的需求层次已经逐一满足，处于需求最高层次的“自我实现”便成为关注的重点，马拉松比赛正好迎合人们的这一需求.国内各主要大城市相继承办马拉松赛事，作为城市名片向大众展示城市风采的同时，马拉松比赛还构筑文化内涵，推动地区经济发展，增进主办城市居民的认同感与主人翁意识，提升整个城市的凝聚力.

《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号)指出取消一切商业性、群众性体育赛事的行政审批，放宽赛事的准入条件，激活各类体育资源.通过市场机制积极引入社会资本承办赛事，有利于企业和体育赛事机构开发出更多参与型体育赛事产品，有利于打造独具特色的地区旅游品牌，进一步丰富地区旅游产品体系.

2.1.2 观赛型体育旅游

观赛型体育旅游是指以体育赛事为核心竞争，通过高水平的职业比赛吸引消费者前往比赛地进行观赛的一种旅游模式.体育赛事的激烈竞争以及比赛结果悬念对消费者都有着很大的吸引力.观赛型体育旅游产品提供的不仅有单项赛事的票务服务，还可以涵盖旅游高端配套行程服务.如巴西奥运会期间凯撒旅游公司针对中国游客推出的奥运旅游包，其内容不仅涵盖往返机票、酒店还有开幕式、闭幕式的门票以及中国具有冲金实力的比赛项目门票.消费者通过购买体育旅游产品获得的不只是一张观赛门票，而是全方位的消费体验.

除了国内外重大体育赛事，各地的民俗体育节庆活动也是观赛型体育旅游产品的一种.民俗体育节庆活动内容丰富，形式多样，无论是在表现方式还是其内在价值，都充分体现出其丰富内涵.

2.2 体育健身休闲业与旅游产业的融合发展

当前，我国旅游业正经历着由观光型旅游向休闲度假型旅游转型的关键期.发展休闲度假型旅游新方式，迫切需要与体育健身休闲业进行融合.参考欧美等发达国家休闲度假旅游产品结构，体育类休闲度假旅游产品的比重最大，尤其以水上运动休闲度假产品、冰雪运动休闲度假产品、山地运动休闲度假产品为主.体育类休闲度假旅游产品的开发往往以“旅游度假区”的形式出现.以水上运动休闲度假产品为例，“水上运动旅游度假区”的开发依托得天独厚的水域资源优势既提供如：赛艇、摩托艇、皮划艇等水上运动项目，同时又提供旅游度假产品中的酒店住宿、美食娱乐.“旅游度假区”是体育健身休闲业与旅游产业融合发展的其中一种模式，但在我国的发展目前仍处于初级阶段.

作为体育健身休闲业与旅游产业融合发展的另一种模式，体育特色小镇的建设目前在国内进行的如火如荼.以2022年北京冬奥会为背景，京津冀地区重点打造的冰雪体育特色小镇；以足球运动为背景的北京丰台足球运动小镇；以马拉松运动为背景的海宁马拉松运动小镇等都是结合该区域体育健身休闲特色与旅游产业进行融合后的新型产品.体育特色小镇涵盖了体育健身休闲业和旅游产业的双功能，不仅延伸了体育产业的产业链条还增加了旅游产业的附加值，是体育健身休闲业与旅游产业融合发展的创新载体.

2.3 体育场馆服务业与旅游产业的融合发展

《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发[2014]34号)提出要支持和引导有条件的体育运动场所面向游客开展体育旅游服务.《旅游资源分类、调查与评价》中，把开展体育健身活动的独立馆室或场地为代表的体育健身场馆认定是旅游资源.目前我国大中型体育场馆闲置现象严重，造成此状况的重要原因就是运营成本过高.将大型场馆的运营与旅游产业开发相结合，形成独具特色的体育场馆旅游，一方面可以提高体育场馆的利用率，盘活闲置资源，从而解决体育场馆高运营成本带来的压力问题；另一方面体育场馆旅游丰富了旅游产品，作为旅游产品的创新形式为消费者提供更多旅游产品选择.

体育场馆服务业与旅游产业的融合模式分为两种：一种是将知名体育场馆作旅游景点吸引游客参观留念的游览模式.某些极具建筑特色的体育场馆往往被当作城市的地标建筑，吸引着来自世界各地的游客观光游览.由国家体育场(鸟巢)、国家游泳中心(水立方)、国家体育馆组成的奥林匹克公园在2008年北京奥运会后依然保持较高人气.平均每日接待游客15万人以上，旅游高峰期更高达50万人.奥林匹克公园作为北京的5A级景区，年接待游客总人数位居全北京5A级景区之首.

另一种模式是通过在体育场馆举办大型体育赛事或者文化艺演节目吸引游客观赏.以鸟巢为例，先后引进了国际田联世界田径挑战赛、自由式滑雪空中技巧世界杯、北京马术大师赛等国际品牌赛事.不仅如此，明星的巡回演唱会、大型综艺节目的总决赛也都纷纷在鸟巢上演，充分利用体育场馆的空间优势合理打造文化艺演节目舞台，开发精品文化体育旅游产品.

3 体育产业与旅游产业融合发展对策建议

3.1 增强主管部门间的合作融合

体育产业和旅游产业之间进行融合发展，可以增进产业间的协作关系，打破体育部门与旅游部分间的条块分割，提高融合效率和水平，为产业共同发展提供可能.产业间融合同样带来业态的创新，可调整优化产业结构，符合供给侧结构性改革的新任务，产业结构的革新从而改善管理方式和改变管理理念.分析国外很多国家的体育主管部门并非单独存在，而是与关联性极高旅游部门共同组建而形成的大部制.如：泰国旅游与体育部、韩国文化体育观光部，目的就是为了体育部门和旅游部门更好的协同发展.2016年5月国家体育总局和国家旅游局共同签署了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》提出双方将共设“全国体育旅游工作领导小组及其办公室”，共同参与《全国体育旅游发展纲要》的研制，逐步创建“国家体育旅游示范基地”，逐步开发“国家体育旅游精品赛事”.探索建立体育旅游行业标准体系，进一步强化体育旅游从业人员的培训工作，提升服务意识，提高服务质量.国家体育总局和国家旅游局之间进行协同合作根本上推动体育产业与旅游产业融合发展.

3.2 制定体育旅游发展政策，出台体育旅游行业规范

2016年12月国家体育总局、国家旅游局共同发布了《关于大力发展体育旅游的指导意见》.确定了体育在旅游产业发展过程中的重要作用和地位，作为旅游业重要资源，体育推动了旅游产业多元化发展.[8]加快发展体育旅游产业既丰富了旅游产业的产品体系又促进旅游产业的转型升级，是盘活体育资源、实现全民健身、创造体育旅游产业新业态的必然选择.《意见》为体育旅游产业的融合发展提供良好政策环境.

另一方面，出台体育旅游产品行业规范和安全运营标准.良好的行业规范和统一的运营标准是体育旅游产业进行良性发展的基础.部分体育旅游产品带来感官和身体上刺激的同时也具有一定的危险性(攀岩、潜水、跳伞等).制定统一行业规范，保证体育旅游项目安全运行.将游客参与体育旅游中的危险系数降到最低.探索建立体育旅游产品安全标准，规范体育旅游市场，强化对旅游市场的安全监督.

3.3 注重培养体育旅游复合型人才和专业技术型人才

目前，我国体育旅游发展道路上还面临的很大挑战就是缺乏既熟悉旅游的策划运营又了解体育专业要求的人才.体育产业和旅游产业要想融合发展就必须建立复合型人才培养机制.鼓励和支持全国各类体育院校、旅游院校开设旅游管理专业体育旅游方向学历教育.为体育旅游培养高层次、复合型人才.同时，体育部门和旅游部门也可增加与相关企业合作，组织进行体育旅游技能培训，建立实践实训基地，积极培养体育旅游专业技术型人才.