许留芳
(常州纺织服装职业技术学院,江苏常州 213000)
文化有着丰富的内涵,又比较抽象,因此概念很难统一。中外学者都从不同角度对文化进行过界定。有“人类学之父”之称的爱德华从人类学的角度出发,在其《原始文化》一书中,定义文化为包含了信仰、知识、道德、艺术、风俗、法律以及作为一名社会成员而取得的有关其他方面的能力与习惯的一个复合的整体。皮尔森从人类生存需要的角度入手,定义文化为人类生活方式的表现。管理学上从人与文化的关系出发,定义文化为人们的生活方式和认识世界的方式。最受欢迎的是Hofstede的定义。他认为文化是一个特定群体的集体特征,在精神和气质方面有共同的信念和价值观。那么我们可以通过广义和狭义两个方面来给文化定义。广义的“文化”,是指人类通过对自身、自然以及社会的一切活动的改变来获得的成果;狭义的“文化”,仅指人类精神活动的产物,即精神财富。
文化具有以下几个特征:(1)习得性。习得性使指文化是可以习得的,通过对文化的学习,使个体自身所继承的文化与习得的外来文化进行融合,从而形成独具特色的文化习惯。比如,很多国外的文化都强调个人主义、理性主义,而中国人受儒家文化的影响,注重集体主义。(2)共享性。文化的共享性就是是指文化是特定人群所具备的,与其他的群体有一定区别的,集体性的特征。因此,每一个这样的特定集体中的个体之间共同享有类似的行为习惯。(3)无形性。文化的无形性意味着文化对消费者心理和行为的影响是不可察觉的,是无法量化的。它只能体现在消费者的态度和购买决策上。因此,需要以文化作为工具,对消费者行为习惯进行总结分析。(4)发展性。文化的发展是指特定群体的共同特征会随着社会发展、群体性变革与外来文化的冲击会改变其原有的文化,进而影响到消费者的行为习惯。比如,肯德基、麦当劳等洋式快餐渗透进中国市场,汉堡与薯条等已经得到了很多国人的接受与喜爱。
不同文化背景下的消费者对于消费行为有不同的价值取向,进而对其购买态度与购买决策行为造成影响。
消费者行为往往和其认知、态度、购买力、购买意愿等方面相联系,更多的是解释和分析消费者在信息沟通、购买决策、品牌态度以及产品的使用等各方面的行为。
消费者行为是一个长期且复杂的过程,受到很多内、外因素的影响。比较具有普适性的理论是1997年菲利普·科特勒提出的四个层面,但年代也较为久远,与当今社会的切契合度有待考验。这四个层面分别是文化、社会、个人与心理层面如表1所示。
表1 菲利普·科特勒提出的四个层面
其中,从文化层面来讲,有两个方面:一是亚文化圈,即上文所指的文化的共享性,在一个特定的文化群体中的人在信仰、价值观、习惯上较为相似,进而亚文化圈相同的人,他的消费行为也类似,亚文化圈不一样的人有显著差异性的消费行为。二是社会阶层,社会阶层是以职业、权誉、收入等多方面的因素为依据对人们划分的社会等级。同一等级内的人存在相似价值观的概率较高,在消费行为上他们会互相影响并逐渐趋于相同。
文化因素对消费者购买决策行为的影响是以润物细无声的方式,潜移默化地形成且不易改变的。有很多研究可以证明,国家、地域与民族的人群,受到文化、信仰、习俗以及伦理道德等的影响,消费观念与消费行为差异十分显著。2001年,戴维和苏珊提出了文化与消费者的互动关系,并建立了一个模型。文化在影响消费者行为的同时,消费者的行为又会对文化产生反作用,既能增强文化的表现力,又会对他人造成影响,长期被学习与模仿,也会形成一套消费文化理念。
西方人习惯进行实验科学的研究,用数据说话,因此,西方的相关研究都是以量表、模型的方式进行的,研究的对象也针对西方人。西方人信仰宗教的较多,他们的消费行为也受各教派的理念等影响较大。
中国文化源远流长,有着独特的、浓重的人文精神,并且长期影响着每一个中国人。Qian,Keng等人提出中国人的生活方式与消费习惯受到了悠久历史与温暖的深远影响,集中表现在家庭、缘分、面子、人情世故、人际交往以及互惠互利等几个方面,这些因素的共同点是都突出了中国文化注重人与人、人与社会的关系。很多学者研究分析中国人注重面子并且具有很强的群体导向。中国人的群体取向主要有以下几个层面:(1)家族取向。长期的封建家长制以及国人对伦理道德的尊崇,是家族成为我国经济与社会生活的核心,包括对家庭的认知、情感、行为等。(2)关系取向。中国人在人际交往里最主要的行为方式就是关系,关系的亲疏、和谐、形式都是重要因素。(3)他人取向。不同于西方的个人主义,中国人在心理、行为等方面都较受他人影响,有点类似于“讨好型人格”,但不局限于此,还有过于看重个人名誉等。(4)权威取向。中国人向来崇尚权威,从古代的君主制、家长制到现在的顺从领导、长辈等。
对于消费者行为的研究,不是对个体的研究,而是以社会群体作为研究对象,以文化为背景,从中西方差异入手,分析文化因素对消费者行为造成的影响,对于企业的发展战略、营销策略以及对中国经济的发展都非常的有利。
1987年,肯德基进入中国,在北京开了中国第一家快餐店,也是中国的第一家餐厅。当时,中国正处于改革开放不久,投资环境与消费者认知都很好。至今,肯德基已经在中国有30年了,在中国的800多个市、镇开设了数千家连锁餐厅,把麦当劳、德克士等快餐厅远远地抛在背后。
作为跨国品牌,肯德基要想制胜,必须要结合本地的市场特点以及消费者的偏好。肯德基刚在中国出现时,以其独特的烹饪方式以及西方化的饮食迅速得到了中国人的喜爱,但中国是一个美食大国,有各种口味的菜式,肯德基却年复一年单一地提供着炸鸡和汉堡,人们很快就失去了新鲜感。然后,进驻中国的肯德基结合了中国消费者的饮食习惯及其口味偏好,不断开发新的产品,开发比较适合中国人的本土化的产品,以重新找到企业的增长点,占据市场份额。肯德基不仅将异国风味的食物进行中国口味的改良,还推出了符合中国人口味的中式快餐,如早餐的粥、油条以及米饭等,另外,还开发了很多具有地域特色的产品,如比较辣的香辣鸡腿堡、辣鸡翅等。肯德基总是在推出新的产品,使得百胜集团的营业额不断上涨。2016年,百胜中国的营业额达到6.4亿美元,同比上涨31%,其中肯德基上涨6%。2017年第二季度,百胜集团总的销售额增长7%,其中肯德基增长8%。
肯德基根据中国消费者消费习惯的改变而进行改进,互联网时代的到来,加上消费者喜欢便捷的消费方式,肯德基不仅及时扩大宅急送的餐厅数量以及范围,还开发APP,进行手机点餐服务等,减少顾客排队等候的时间。
肯德基在进入中国市场前就开始熟悉和理解中国的文化,了解影响中国消费者购买产品的因素。并且在进入中国这个大市场之前选择了与我国居民生活习惯类似的新加坡作为试点,对中国市场非常地重视。专门成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,专门开发适合我国消费者口味的产品。只有充分融入到对方的文化当中,创新符合当地消费者需求的产品,符合当地发展模式的经营方式,立足本土化战略,才能将自己立于不败之地。
随着世界经济的一体化,不论是国际间、国家内部地域间以及地区内的不同群体间都存在着文化差异,这些差异有大有小,涉及各个范围,但它们的一致性在于会对消费者的消费心理以及行为造成影响。在激烈的竞争中,市场是决定成败的关键,只有充分了解一个范围内的文化背景,才能更好地了解当地市场,从而抢占先机。目前的研究趋势而言,文化因素于消费者行为影响的研究更多的是为营销服务,为企业服务。实际上,这对于消费者自身也很重要,可以让消费者更了解自身的消费心理与行为,并且了解影响自己购买决策的因素,减小不良的因素的影响,增强积极因素的作用,优化消费行为,做理性的消费者。