基于宽恕倾向的网络零售业服务补救研究

张雅茹，谷再秋

（长春大学研究生院，吉林长春130022）

近年来，网络零售业服务失误的案例逐渐增多，使得学者们将视角集中于服务失误后的补救策略研究。当遭遇服务失误后，消费者会如何对待这次失误是选择宽恕还是选择投诉来进行回击报复，答案不一而足。不少文献认为，消费者的宽恕倾向受企业和顾客关系质量的影响，关系质量越高，消费者的宽恕倾向就越大，反之则亦然。然而事实情况并非如此。

1 服务补救与宽恕倾向

服务补救是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。服务补救是一种反应，是企业在出现服务失误时，对顾客的不满和抱怨所做的反应。

宽恕倾向研究兴于上世纪80年代，最初学者们将宽恕定义为一个刻有宗教渊源的道德概念，而不是社会科学研究的课题。1985后，国外心理学界开始陆续研究宽恕的定义和内涵。国内学者采用较多的是Enright(1994)对其的定义，认为宽恕即为个体遭受人际侵犯后，放弃报复性行为，换之以理解和接纳。

2 顾客宽恕倾向的前因变量

在相关文献的阅读和总结的过程中发现，服务补救措施是影响消费者宽恕倾向的一个前因变量。然而，消费者往往是通过顾客感知的服务补救质量来衡量服务补救的成败，可以看出网购服务补救质量也可以作为宽恕倾向的一个前因变量。著名学者葛俊，严奉宪（2013）通过实证分析证明网络零售业服务补救的质量正向影响消费这的宽恕倾向。

3 顾客宽恕倾向的结果变量

今年来，学者们更多的是把顾客宽恕倾向作为一个中介和调节变量，来研究由顾客宽恕倾向而引起的一些结果变量以及与这些结果变量之间的关系。本文对有关的结果变量进行汇总，由顾客宽恕倾向导致的结果变量有：顾客的满意度、顾客的忠诚度、顾客的后续行为（回购意向和口碑传播意向）。

4 基于顾客宽恕倾向的网络零售业服务补救的策略

网络服务失误发生后，采取补救措施唤起消费者的宽恕意愿是企业努力的关键点。因此，企业可以以此为出发点，提供有效的服务质量，唤起消费者宽恕意向，从而维护忠诚的客户。同时，要注重消费者宽恕倾向对客户忠诚的影响，在制定应对网购服务失败的战略层面上，应结合前人基于公平、情绪、期望、心理契约等多个视角的研究结论，统筹制定补救战略和措施。