地域文化在品牌包装设计中的应用研究

在经济文化全球化发展的当下，包装设计的需求量日趋增长，整个消费市场对品牌和产品的包装设计要求也日趋严格和细化，设计师们正迎来一个又一个更大的挑战。由陈磊编著的《包装设计》（2006年8月由中国青年出版社出版）一书，从包装设计的概念、历史演变、未来发展趋势、市场营销、策划流程、结构设计、平面视觉设计、印刷工艺、文化特征等多方面内容贯彻了包装设计专业的基础理论和实践理论，并采用大量丰富的图例，进而满足当代包装设计教学课程需求和人才培养的需求。正如该书论述的一样，包装设计作为一种融商业、文化和艺术为一体的综合性学科，多元的文化形态和文化元素将会贯穿整个品牌包装的设计过程，地域文化即是其中的一种，它是在特定区域内消费者共同的历史文化记忆和情感归属。对此，笔者认为地域文化在品牌包装设计中的应用研究应当从以下三个方面着手：

一、品牌包装设计中地域文化的意义和价值

首先，从包装设计的视觉传达来看，地域文化作为一种地缘文化，融入品牌包装设计的时候可以用富有地域色彩的文化标志、装饰图案、历史典故等让特定的消费者感到亲切，并给其他地区的消费者带来耳目一新、底蕴深厚的文化感受。

其次，从品牌包装设计在定位和内涵表达上来看，地域文化往往具有一定的基础受众和联想记忆，能够更快地将品牌的文化特质和品牌定位借助地域文化传达出去，并通过地域文化要素的创新运用，延伸至品牌的内涵表达上去。

最后，在多元文化的融入中，地域文化往往最实用。近年来随着地域文化产业的蓬勃发展和政府的指导支持，在品牌设计中融入地域文化是一件有利于地方发展和自我商业发展的有效途径。

二、品牌包装设计中地域文化的应用原则

地域文化经历了漫长历史的沉淀，在衣食住行、纹饰、艺术材料、色彩、造型特点上都逐渐形成了一种普遍化的地域特色，当它能够有策略地融入品牌包装设计中时，坚实的群众基础和共同文化记忆将为品牌包装设计的创作及传播助力。

原则之一，重视受众心理上的共鸣。以地域文化为特色的品牌包装设计会在一定程度上与地域受众引起情感上的共鸣，包括本土地域的居民、外来人口以及离开家乡的人群等，以文化为卖点和助力来提高品牌包装设计的影响力及感染力，从而迅速在地域消费者之中传播开来。

原则之二，地域文化与品牌包装设计的结合需要找准文化共性，避免牵强附会，影响消费者的观感。地域文化中的种种文化要素一般具有显著的地方特色和文化特性，对它的使用要在尊重、传承和创新的基础之上，并从色彩、图案、文字和典故等方面恰当借用地域色彩的暗示、联想和识别，让地域文化能够更紧密地和品牌包装设计的目标及风格相契合。

原则之三，坚持以品牌和产品为中心，挖掘地域文化中与品牌产品相关联的部分。在将地域文化融入品牌包装设计的时候，我们要坚持继承和创新并举，分析消费者的心理诉求和文化认知，从而更好地实现地域文化元素在品牌包装设计中的商业转化。

三、品牌包装设计中地域文化的应用策略

首先，深入理解地域文化的内涵，将与品牌包装设计相关的文化元素进行提炼和归纳，包括地理特征、历史典故、色彩纹饰传统、语言方式等政治、经济、文化各个方面。

其次，始终坚持以品牌为中心。文化性是品牌包装设计中的一个重要侧面，但品牌包装设计的商业广告性质始终要坚持不动摇。因此，为了满足品牌信息和商业推广的需要，我们要创新地对地域文化进行有效地组合和重新设计。

最后，地域文化是一个活的文化，随着时代的不断发展，它也在不断被重新拓展和延伸，对此我们的品牌包装设计也要紧跟时代的脉搏，彰显现代品牌包装设计中的地域性和时代性。

总而言之，在品牌包装设计中引入地域文化是当前包装设计实践中的一大显著趋势，它能够充分强化对消费者文化心理和情感审美的认识及理解，设计出更具有广泛吸引力的包装設计作品。当富有地域特色的文化元素出现在品牌包装设计上的时候，消费者的文化记忆、情感共鸣和购物欲望也将随之被发现和挖掘。也就是说，要想更好地利用地域文化对特定消费者的文化吸引，我们就要善于挖掘地域文化中与品牌相契合的元素，以此设计出富有深厚地域文化积淀的创新性品牌包装设计作品。

（董庆帅/四川电影电视学院讲师）