直播在医院宣传中的创新策略

陈艳萍

（南京医科大学第二附属医院宣传办，江苏 南京 210011）

近年来，国内在线直播平台呈现爆发式增长，直播的社交性、互动性、移动性等特点得到了医务工作者、患者等医院受众的广泛关注。这一新兴的传播模式也给医院思想文化建设和新闻宣传工作提供了新的机遇。医院直播平台建设与应用构建了更加立体的医院宣传，对于塑造医院品牌形象、扩大医院影响力、提升患者满意度、强化员工凝聚力具有显著作用。与此同时，医院要不断健全与完善平台建设，加强对宣传内容的选择、主播专业素养的培养、直播内容议题的设置，积极推动直播这种新媒体手段在健康这个垂直细分领域的专业化发展，充分发挥医院宣传力量，更好地服务大众健康。

1 当前直播状况分析

1.1 网络直播行业发展迅猛

直播，是事件发生的同时进行发布，它具有双向性，发布方和接收方可以直接进行信息的交换。随着新生代网民规模不断扩大，国内在线直播平台呈现出爆发式增长。Donews一份报告显示，截至2017年6月，网络直播用户3.43亿，占网民总体的45.6%，在线直播平台数量达270家。艾媒咨询发布《2017—2018中国在线直播行业研究报告》显示，2017年我国在线直播用户达3.98亿，预计2019年用户规模将突破5亿，网络直播行业快速发展［1］。

1.2 直播领域行业细分加剧

直播作为一种新的媒体形式，因其图像传播的实时性、强大的互动性、内容的丰富性而为受众喜爱，不仅许多个人开通直播账号，越来越多的企事业单位也利用直播平台进行宣传和营销。不同于泛娱乐类直播，企事业单位直播传播内容质量高，直播场景覆盖金融、医疗、教育、年会等，将有望发展成为企事业单位宣传的重要工具和手段。

1.3 直播进入系统治理阶段

网络直播行业的市场前景吸引了巨额资本的加持，行业竞争愈加激烈，甚至出现恶意竞争现象。因技术的限制、网络监管不力，网络直播打“擦边球”现象不断，出现内容同质化、过度娱乐化和低俗化等情况。伴随着直播行业各种问题和不良状况迭出，政府相关部门的监管也在加强。近年来，全国“扫黄打非”办公室、公安部、网信办等多部门已针对网络直播乱象出台各项措施。标志着网络直播进入系统治理阶段［2］。

2 医院直播传播特性分析

2.1 直播的真实性获得了认同感

传统的媒介，无论是报纸还是电视，呈现给受众的信息都是经过加工过滤筛选的，存在一定的信息损耗，而直播将一切呈现于镜头之下，一目了然［3］，即直播一般情况下是即时传播，没有后期处理的过程。网络主播向观众敞开自己真实的生活或工作空间，观众通过视频凝视主播的日常工作或生活，具有表演的真实性。在医院的直播平台，作业医生、护士等职业的主播将自己在医院的工作“真实地”呈现在观众面前，使观众有一种身临其境的感觉，能够对医护工作者产生巨大的心理认同。

2.2 直播的社交性促进了参与感

直播的圈层化非常明显，不同爱好的人可能集中在不同的直播平台或不同的直播间，同时，直播的入口和分享都非常方便，因此，直播具有社交性特征［4］。在医院的直播平台，主播和观众、观众和观众之间可以实时互动，观众可以通过发弹幕、打赏等形式与主播实时沟通。观众能够感受到医院的氛围，获得了空间的参与感和能动性，直播的内容也更加贴近观众的需求，有利于拉近距离。

2.3 直播的移动性带来了便捷感

随着4G网络和WiFi的普及、手机移动视频直播技术的成熟，可依托不同的直播平台，随时随地进行直播宣传，无论是直播还是观看直播，都不受时间空间的限制［5］。主播可以走到医院各个场景之中，甚至是户外，提供健康宣讲、名医介绍等医院服务内容，方便了且第一时间满足了受众获取信息的需求。与此同时，由于利用各种地理空间进行直播，还可以带入更丰富的场外信息。

3 直播在医院宣传中的作用

3.1 医院传播渠道更加立体

搭建医院自有直播平台的优势在于宣传不受时空限制，以往医院对于名医、健康科普等宣传更多依赖媒体，成本高、流程复杂、具有不可控性，利用直播平台，加上医院已有的院报、网站、微博、微信，共同构建起医院立体传播体系。南京医科大学第二附属医院率先建立健康直播间，开始了直播在医疗健康这个垂直领域的专业化发展，通过搭建微信、微博、直播这些新时代的传播平台开展健康宣教，推介名医，服务患者，宣传了医院，让医院服务既能“听得见”，又能“看得见”，优势明显、效果显著。

3.2 医院品牌形象不断提升

医院品牌是医院学术地位、团队力量、技术实力、优质服务、人文关怀等综合体现。利用直播平台，让医院成为自己的“自媒体”和“代言人”，可以显著扩大医院的影响力、提高医院的知名度、增加员工的归属感，从而提升医院整体形象。南医大二附院健康直播间开通以来，充分利用直播平台的优势和特点，宣传医院的知名专家、特色科室、重大活动，共举办23次直播，平均每周1～2次，总观看人次超过15万人次，单次直播最高观看人数达6.2万人次，扩大了影响力，传播了二附院的文化。

3.3 专家形象展示得到优化

通过直播平台可以全方面“包装”展示专家，包括对技术的解析、健康知识的传递、诊疗环境的展示，同时患者可以随时提问，与专家互动。南医大二附院健康直播间2018年1月份采访了医院生殖医学中心的钱云主任，直播时，钱主任带着粉丝参观了生殖中心的诊疗室、实验室、手术室等场所，并与粉丝热烈互动，观看人次达6.2万，留言互动155次。

3.4 医患关系得到有效润滑

医院服务的对象是患者，如何提高患者满意度是需要长期思考的命题，通过直播平台进行科普，及时为患者提供就医信息、就医流程，可以提高患者对医院的认同感和满意度。南医大二附院健康直播间进行了十多场的健康科普宣传讲座直播，内容涵盖常见病多发病的预防、治疗、康复等。每一场直播少则数百人次观看，多则数千上万人观看，受众面大大拓展。如策划了“感冒凶猛，如何保护宝贝”的直播活动，让医院儿童急诊科的护士长面对面回答大家的疑问，这种直播及时、实用、权威，很好地解决了大众的健康困惑，拉近了与患者的距离。当天的直播活动共有5.5万人次观看，对于提升医院形象、缓解医患关系起到“润滑剂”的作用。

4 医院直播的平台建设策略

4.1 贯彻卫生政策方针

医院直播平台建设要牢固树立“以人民为中心”的理念，以加强医疗服务管理、提高医疗服务质量，改善人民群众就医感受为出发点和落脚点，以强大的技术实力为支撑，有效扩展医院宣传的产品，不断丰富宣传内容的形态和服务品质，推动健康教育，和谐医患关系，促进提升医疗服务质量和效率，利用技术进步打破壁垒，充分满足广大人民群众的健康需求，通过直播宣传进一步打造医院品牌。

4.2 提高主播专业素养

和一般的直播平台不同，医院直播平台代表医院专业医疗机构发声，承担着传播健康知识的功能，医学专家的表述往往专业性强，但是受众对医学知识的认知并不与之对等，因此，选择主播时，必须具备专业化素养，在其中充当有效沟通的桥梁。首先，主播应当掌握大量医学知识；其次，能与医学专家就专业问题进行沟通；第三，要会用通俗的语言表述给受众［6］。

4.3 加强内容议题设置

社会的进步发展让大众对健康的需求越来越高，作为医院的直播平台，应坚持内容为王，时刻了解受众的关切所在、痛点所在，挑选观众真正关心的话题，对直播内容进行组织策划，并不断优化内容议题。《江苏省深入落实进一步改善医疗服务行动计划实施方案（2018—2020年）要求改善医疗服务，优化患者就医流程，直播平台也应顺应这种要求，与观众有效互动，增加平台粘性，达到更好的传播效果。

4.4 规范安全隐私管理

考虑到直播平台之间的差异性，医院直播平台充分利用考虑医院宣传的特点甄选适合的直播平台，宣传内容要符合法律法规。同时，充分理解直播间的规则是主播、用户和平台运营在不断博弈和互动过程中共同建构的，要采取积极措施、有效应对并治理直播过程中可能出现的主播自我表露中的越轨、情感失衡等行为和诱导观众、语言暴力等行为，积极参与直播平台用户治理、平台治理和政府治理三位一体的治理模式［7］，确保医院直播在合法的轨道上有效运行。

5 医院直播的内容选择策略

5.1 加强重大活动报道

关注医院直播平台的人群主要包括医院员工、患者及其家属、普通市民以及关注医院发展的人士。各类群体关心的内容就是直播的内容，要把院内重大活动、重大决策、重大事项、临床动态信息等医院建设与发展作为直播内容，加大对医院重大签约活动、全院性的赛事等直播宣传，吸引全体员工“围观”、评论、分享，引起关心医院发展的业内人士、患者及家属关注，有效传递信息、传达精神、凝聚力量。把社会关于医疗行业的热点问题作为直播宣传内容，及时反馈给广大民众，宣传医院。

5.2 注重品牌专家包装

一所医院，专家人才是最大的资源，患者选择就医场所时，首要考虑的也是专家因素，传统的专家宣传主要依赖报纸、电视等传统媒体，模式化强且形式单一，展现的角度比较受限［8］。利用直播平台包装并推出医院内医术高、医德好、有影响力的专家，从医院、科室、专家联动介绍，到单一专家讲座推介或访谈，再到专家先进医学技术的剖析，甚至到专家诊疗环境的探视，都可以是直播宣传内容，专家的直播宣传将是医院宣传的一个重要任务。

5.3 引入健康科普推介

健康科普宣传是医院对外宣传中的一项重要内容，对塑造医院品牌、推介知名专家、树立医院良好形象、构建和谐医患关系均有益处。因此，各家大医院都开设有不同形式的健康讲堂，不定期地举行各种讲座。把健康讲堂和直播结合起来，讲座的同时进行直播，线上线下融合，是有效构建健康科普宣传的新模式。

5.4 关注热点传播专业知识

随着生活水平的提高，人们对于健康的关注度越来越高，新媒体的发展，让人人成为麦克风，为健康相关的流言提供了温床，鉴别真伪信息时特别需要专业人士指导，利用直播平台可正面宣传专业医学知识。要把远程医疗制度、创新医疗服务、医联体建设等热点作为直播内容的关注点；要开展医生访谈，和医生面对面交流，精准对接社会需求，及时为大众解惑，传播专业知识，粉碎流言。

新时代下医院越来越重视内部和外部宣传工作，直播在医院宣传中的运用为医院构建了更加立体的宣传平台，扩大了医院宣传的边界，拉近了与受众的距离，在扩大医院影响、塑造医院品牌、提升患者满意度、强化员工凝聚力方面起到了较好的效果。