如何借2018世界杯之势做好广告营销

伍涵

摘要：近年来，借势营销成为了一种被广泛应用的营销方法，无论是线上线下的营销活动，借势营销都是广告商热衷的惯用伎俩，这种营销方法不仅可以提高品牌或产品的知名度，增加其销量，还能提升企业的品牌价值，塑造品牌形象，为企业带来巨大的经济效益。2018年世界杯作为一场盛大的热门足球赛事，其具有的巨大影响力就是借势营销需要借“势”的关键。但此期间广告营销的质量和效果却是稂莠不齐，本文将对2018年世界杯期间的一些广告宣传进行實例分析，进而阐述并探讨应该怎样借2018世界杯之势做好广告营销。

关键词：借势营销；世界杯；广告

一、设计世界杯主题广告，建立品牌与世界杯之间的联系

借世界杯之势进行品牌宣传，如果仅仅是买下世界杯比赛间隙的广告时间来播放广告，顶多是让观众被动地看到了广告片，而实际能记住广告内容和产品的几率并不大。而且如果产品与世界杯本身并无直接关联，就会使观众产生跳脱感，降低了观众的记忆点和广告的实际到达率。而借势营销应该使品牌与所借之势产生联系，于是许多企业为此专门制作了世界杯主题广告。例如麦当劳在一个近三分钟的主题宣传片中大致描述了一个球迷司机在大雨的夜晚接到一位正在用手机看球赛的乘客并向其打听赛况，但乘客并不耐烦且戴上耳机独自观看，阴差阳错中发现两人是同一球队的热衷球迷，于是乘客让司机把车停靠路边邀他一起看球，司机作为感谢叫了麦当劳的外卖与乘客分享，最后麦当劳的外卖员冒着大雨把食物送达并说出：“感谢您选择麦当劳，祝您看球愉快”的广告语。本来麦当劳作为一个快餐品牌，与世界杯毫无关联，但这个主题宣传片巧妙的把品牌与世界杯建立了关联，传递了麦当劳顾客至上，服务温情的良好形象，使观众在观看世界杯比赛之余可能也会想到麦当劳。

优酷作为本次世界杯的网络直播平台，本就已借其取得了巨大宣传效果，而优酷为世界杯制作的主题广告片中截取许多世界杯比赛的激动时刻进行切换，画面有笑有泪，颜色由黑白逐渐转为彩色，寓示着世界杯的发展历程与辉煌历史，最后打出优酷本身的宣传语“这世界很酷”，然后其间蹦出一个字变成“这世界杯很酷”，极其巧妙地将世界杯和优酷联系到一起，既有趣味又加深了观众的印象，使观众知道要看世界杯就去优酷看，把借势营销的宣传效果最大化。

二、拒绝没有创意，无限循环式的洗脑广告

世界杯期间众多广告争相借势，其中有借得好的，也有一些借得不好的。Boss直聘的广告为了强行和世界杯扯上关系，呈现了一群脸上画着油彩，吹锣打鼓貌似球迷的人高声呐喊：“找工作，直接跟，老板谈，找工作，上Boss直聘，升职，加薪，升职，加薪”。这种简单粗暴地重复广告语的方式并不能让观众对其产生好感，强行营造的球迷观赛氛围也显得生硬且刻意，不但球迷们不会买账，也不会有好的宣传效果。还有马蜂窝的广告，作为一个国内知名的旅游网站，广告中代言人拿着手机说着宣传语：“旅游之前，先上马蜂窝”，旁边一个扮成唐僧的人问：“为什么要上马蜂窝”，然后两人一来一回不停重复。这种无厘头式的洗脑广告使观众先是感觉莫名其妙、不知所云，被反复循环搞得头昏脑涨，进而可能会对马蜂窝产生厌恶和反感情绪，不仅不利于品牌宣传，还伤害了企业形象，简直得不偿失。号称高知论坛的知乎在世界杯期间的广告中，代言人拿着手机对着镜头问：“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题，上知乎。”一连串地发问最后引出“有问题，上知乎”的主题，广告设计缺乏创意、毫无意义，这种广告对于代言人和品牌本身都是一种自降身份的伤害。

虽然这种无限循环式的洗脑广告也许可以使你的产品名字和广告语不断在观众的脑海中回荡，但是宣传的目的不仅在于让人记住你的产品，更在与让人想去了解、购买、使用你的产品，而这样的广告根本不会让人想去消费你的产品，只会使观众对产品和品牌产生反感和厌恶情绪，伤害品牌和企业形象。

三、契合品牌理念，传递企业文化，建立情感共鸣

在借势世界杯的营销中，如何使品牌与所借之势相契合，体现品牌理念、传递企业文化，建立情感连接，引起情感共鸣至关重要。蒙牛作为世界杯全球官方赞助商，签约阿根廷球星里奥·梅西为代言人，在天生要强主题宣传片中，通过梅西自述其成长、成功经历，体现他坚持努力不放弃的要强精神，与品牌“自然力量，天生要强”的理念完美契合，不仅借势世界杯，同时也借球星梅西之势，塑造品牌形象，传播企业理念，借梅西的人物故事引起观众的情感共鸣，在阿根廷队大比分输给克罗地亚的情况下力挺梅西，也体现了企业不看重输赢，更注重与球员和球迷的情感连接，不但能赢得观众的好感，更利于塑造人性化，重感情的良好品牌形象。

四、总结

借势营销虽被广泛应用，但不是所有的借势营销都发挥了宣传优势和宣传效果，借世界杯之势进行宣传还是应该找到正确又高效的方法，不管是借世界杯之势进行品牌宣传还是其他的借势宣传，都应该做到建立产品与所借之势的联系；拒绝毫无意义，毫无内涵的重复式洗脑，注重创新；宣传的方式和内容要契合品牌理念，传递企业文化，建立与受众的情感共鸣，这样才能塑造一个良好且长远的品牌形象，利于企业的长远发展。

参考文献：

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[4]杨剑兰.世界杯广告为何如此简单粗暴[N].中华工商时报，2018-06-28 （003）.