浅谈地方党报数字化转型

刘鸿远

摘要：地方党报在加快数字化转型、促进传统媒体和新媒体深度融合的探索从未停歇，并取得一定的成效，但同样面临着诸多的挑战。本文从加快数字化转型，是地方党报强化执政资源属性、改善经营状况和丰富媒体资源的需要角度出发，围绕转型中存在的困难和问题，提出具有针对性的对策研究。

关键词：地方党报;数字化转型;对策研究

数字化时代的到来，极大地延展了信息传播的空间，提高了信息传播的速度，也彻底改变了信息传播的格局。传统媒体在受到冲击的同时，也清楚地认识到这场变革中所蕴含的机遇。加快数字化转型，成为地方党报转型发展的题中之义。

一、地方党报数字化转型的必要性

加快数字化转型，是地方党报拓展舆论阵地、强化执政资源属性的需要。“党报是党、政府和人民的耳目喉舌。在政治上、思想上与中央保持一致，组织上服从党的纪律，无条件阐述党的纲领和策略，宣传中央的路线和政策，服务于党和政府的中心工作。”[1]党报的执政资源属性，决定了党报需要在更广领域、更深层次传递党委、政府声音，架起党与群众之间桥梁纽带。

加快数字化转型，是地方党报减缓经营压力、扩大增收范围渠道的需要。资料显示，2017年，报纸广告市场下降了32.5%，2018年的报纸广告仍然不会摆脱下降的趋势。地方党报一般执行的是自收自支的政策，在没有财政足额补贴的情况下，作为报纸“生命线”的广告大幅下滑，无疑会加大其生存压力。“党报实行数字化转型，开发多种数字出版形式，服务于不同类型的目标读者，必然使得原来的主营业务大为拓宽，整体运营模式更加立体化和多元化。”[2]

加快数字化转型，是地方党报丰富媒体资源、增强区域传播力的需要。“网络构成了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。”当前，地方党报在区域范围内主流媒体的地位依然牢固，但是网络便捷、及时、开放的优势，改变着人们的阅读习惯，报纸的辐射半径正在逐渐缩小也是不争的事实。

二、地方党报数字化转型面临的问题

当前，中国传统媒体数字化转型的探索和实践已经全面展开，其中不乏成功案例。可是，我们也要看到，受制于主客观各种因素制约，地方党报实现数字化转型之路并非一帆风顺，同样面临着诸多的困难和挑战。

人才短板凸显，人力资源结构难以满足和支撑全面转型。地方党报深耕传统报业多年，已经形成了较为成熟的商业模式和人员结构，其中，业务部门负责采编工作，经营部门负责广告营收，职责分工十分明确。推動数字化转型进程中，这种固有的模式俨然成为掣肘，一方面现有业务人员负担较重，另一方面熟悉并掌握新媒体的技术人员、经营人员、管理人员却很是匮乏，出现了老业态产生冗员、新业态无人可用的局面，无形之中增加了转型的压力。

营收不及预期，尚未形成营销闭环促进广告收入整体增加。目前来看，大多数地方党报在开通APP、微信、微博等新媒体后，广告变现的效能并没有充分显现，或者远远达不到预期效果。一方面虽然新媒体样样俱全，都仅仅限于作为发布平台，只是单纯的增加了传播渠道，而没有实现资源的整合利用，难以为广告主提高成熟的营销解决方案。另一方面，受限于人才、资金、技术等方面因素的制约，地方党报在读者、广告客户、资讯内容等数据库建设上普遍滞后，难以通过大数据抓取提供定制化广告服务。

三、地方党报数字化转型的对策分析

挖掘内部潜力，建设全媒体人才队伍。地方党报应将人才培养摆在更加突出位置，引导和鼓励现有人员打破传统媒体界限，向全媒记者、全媒编辑、全媒管理人才转型，建设一支兼具采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力的人才队伍。完善保障机制，研究制定收入分配制度、人才激励政策，逐步打破原有资历、职称、身份、年龄等限制，合理配置人才资源，确保能者居之、人尽其用。加强内部管理，强化人才管理制度的规范和落实，有效提高从业人员的工作效率。

转换角色定位，制定分众化发展策略。地方党报应进一步强化互联网思维，根据研究分析受众需求得出的结论，制定实施分众化发展策略。在传播内容层面，聚集民生视野，谋划具有典型地方特色的新闻事件和新闻话题，鼓励受众参与讨论，加强受众与主流媒体的互动，提高受众对媒体品牌的黏性。在传播技术层面，鼓励受众参与到内容的生产、传播等各个环节，在此过程中获取受众的反馈和意见，并以此为基础定制出更为个性化的新闻报道。

实现整合营销，切实加强数据库建设。地方党报应充分利用自身传统媒体和新媒体资源，从客户的实际需求出发，根据不同营销产品的优势劣势，为企业提供整体营销解决方案，真正提升广告投放的效率。应切实加强读者、广告客户、资讯内容等数据库建设，特别是要注重本区域内的数据收集，通过实现信息与用户智能化匹配，更好地了解用户个性化、定制化的信息需求，为客户精准投放广告提供专业服务。

参考文献：

[1]王卫明，李铧生.党报的执政资源属性[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2005 （6）.

[2]刘伯贤.党报的数字化转型[J].新闻与写作，2008 （3）.