中国医药市场分析及企业应对策略

胡玉波

摘要：为优化个体生活质量与健康水平，制药行业应积极调整发展与运转模式。文章首先浅谈我国医药市场运行特点，继而对三株模式、哈药模式以及招商代理等几种极为典型的营销模式进行探究，最后结合我国基本国情对医药市场发展策略进行探究，希望相关策略的提出与应用，有助于拓展我国医药市场规模，并实现可持续发展宏伟发展目标。

关键词：中国医药市场；特征分析；企业营销模式；应对策略

当下，全世界人口已经高达65亿，而老年人在人口总数中所占比例约为10%。当下我国已经步入了人口老龄化社会，老年人由于身体各项机能下降，故此成为了各类疾病的易感群体，这在无形中为医药市场拓展较大的发展空间。在生活质量不断提升的局势中人们保健意识不断提升、OTC市场规模不断拓展的局势下，药品支出在医疗保健业支出中所占比例不断上升，故此医药企业应准确评估现状，抓住发展机遇，拓展市场空间。

1中国医药市场的特点

1.1需求连贯性增长

伴随着世界经济的迅猛发展。个体人均消费能力不断提升以及全球老龄化问题日益显著等情况，全球医疗支出处于不断增长的态势中（见图1）。从宏观的角度分析，医药市场整体维持连贯性增长。2005年～2015年，全球医药市场销售额由5，988亿美元上涨到10，688亿美元，年平均增长率为5.98%。

有业内人士预测， 2014年～2019年全球医药市场依然会维持年平均约4.80%的幅度上涨，其中，亚、非、澳洲医药市场的增长速度将高于全球平均速率，年复合增长将实现6.90%～9.90%，新兴市场将演变成后续几年中全球医药市场主要的增长点。2006年～2015年，我国零售药店市场规模年均复合增长率高达11.93%，2015年我国零售药店市场规模已高达3，115亿元[1]。

1.2制药企业规模小而杂、竞争严峻

一项调查结果显示，我国大型制药企业所占比例偏低，行业竞争集中度低，以促使产品经济效益无法集中获取，中型特别是小型企业所占比例较大，多数企业在运行期间体现出规模窄小、生产条件恶劣、工艺技术滞后、装备老旧以及管理水平低下等特征，企业生产集中度与发达国家的水平相距甚远，并且这些制药企业无法获得规模化经济优势。

1.3医药市场体系缺乏完善性

在就体系格局被打破后，新兴医药市场流通体系尚未建设健全，外加生产领域数年来一直采用低水平重复建设的方式，导致药品缺乏先进性，且重复率高，构建了供大于求的局面，市场流通缺乏规范性，消费者的权益可能得不到保障，医药市场运营压力不断加大。

2几种典型的医药企业营销模式

2.1三株模式

在上个世纪90年代初期，三株模式得以建设与兴起，三株药业建立了完善的营销组织和覆盖全国的药品营销网络，实施“人海战术”，规模极为庞大。有效应用药监管理中的空白，采用传单、专题等方式宣传产品，不惜借用消费者的具体疾病现身说法。充分应用患者疾病治愈的欲望与渴求，将三株口服液，一个普普通通的保健品描述成包治百病的神药。企业内部构建了很多特色企业文化与培训活动，对外有铺天盖地的广告宣传，包扩：报纸、活动、义诊、电视专题片等等模式。很好的运用了激励体制的应用，促使药品营销的规模不断拓展，并深度挖掘其潜力，激发了营销人员积极参与的工作热情，最后获得极佳的营销业绩。但是该种模式在运行期间暴露了“重营销执行、轻品牌管理”的弊端，这也是三株模式走向失败的主要诱因。

2.2哈药模式

见缝插针的广告投放+全明星代言是哈药模式的基本形式，投入量大、产出量高是该模式主要特点。不可否认，哈药集团借用国有企业在规模上的优越性，积极融合到市场规模大的领域中，利用广告轰炸的效果，同时建立自己的销售渠道，哈药在一段时间内是成功的。但由于我国医药市场的70%份额来自医疗机构，导致作为专业医药企业的哈药集团由于缺乏健全的医院营销推广网络，没有给予医院推广工作一定重视，而且随时传统医药的现代化，越来越多的医生和企业更加重视药品的循证医学证据。一个企业要想持续发展下去，光靠广告拉动是不可持续的，企业必须要在很多方面都需要投入更多的精力，比如：新产品的开发、老产品的进一步研究、产品的循证医学证据的打造、渠道的开拓、市场维护、品牌保护、医药市场趋势研究等方面。只有全方位的发展，才能切切实实的打造企业的可持续发展。

2.3招商代理模式

招商代理模式适用于企业规模较小、对终端的开发和掌控能力不足的企业。与代理商合作，采用不同地区代理商的渠道和资金资源，快速在市场中占据一定优势，把握发展机遇。管理形式与流程较为简洁，资金投入量较低，经济利益能明确划分，货款回笼迅速。但随着两票制的广泛推行，这种模式对代理商的影响较大，商流、物流、资金流等方面对代理商都是一种考验，同时也是对这种模式的一种考验[2]。

2.4修正模式

近几年来，以修正、葵花为首的控销模式。这种模式下，所有的产品均采取大包制，底价拿货，逐级加价销售。不经过商业公司，无渠道调拨，采用终端销售操作模式。如公司以省总价格发货给省总，省总以地总价格发货给地总，地总以终端经理价格发货给终端经理，终端经理以药典零售价格发货给终端药店。公司负责广告支持和修正品牌的打造，对终端不提供市场支持。所有的市场活动，均有省总、地总和终端经理自行设计、自行投入，操作形式灵活多变。同时修正还注意打造品牌、产品规划及终端的销售队伍，同时用利益驱动整个销售链条。所以，修正模式在过去几年是有效的、成功的，但随着终端需求的变化，由“产品为中心”转换“患者需求为中心”，以及频出国家政策的各项要求，来实时改变模式，如果仍然固守已有的模式，那么修正模式的持续性也是值得思考的。

2.5扬子江模式

扬子江药业以产品集群进医院，同乡队伍高返利为主要特点。一揽子产品群进医院，通过打包的方式跟医院談合作，使企业获得了高额的利润，也获得了巨大的市场占有率和高回报。但其灰色的性质，也一直受到业内人士的诟病。而且随着国家监管力度的不断加强，以及招标、降价等政策的出台，扬子江模式也收到了前所未有的打击。接下来的模式转变必定会成为必然，另外产品本身的学术及品牌的打造也应受到重视。

3中国医药市场应对策略

3.1迎合社会需求，稳中求增

人口自然增加以及人口老龄化社会的推进是影响医药市场消费需求增减的要素。城镇职工医疗保险制度、城镇居民医疗保险制度、新农合的三保合一以及医疗卫生事业的高效运行，促使个体对卫生保健给予厚望，同时也使医药商品这一特殊消费品市场活力四射。同时，近几年社会群体对医药品的需求量有放慢趋势，我国医药市场要想实现稳中求增的目标，可以积极践行国际化发展路线，以将全球战略设为出发点，宗旨是获得更大市场规模与获得最优资源。例如，深圳迈瑞等20多家企业采用DO方式在美国纽交所、纳斯达克新加坡等地上市，医药行业已挤进我国企业海外上市前五大行业之一[3]。

3.2调整营销结构与思想

为强化医药市场运行的安稳性，有效处理进口药降、合资药稳，国产制药企业应在结构上做出相应调整。伴随着国家基本药物目录和基本医疗保险目录的编制与推行，医疗体制改革日显深度性，各省、市、自治区公费医疗可报销目录陆续出台并连续调整与完善。在新医保体制运行、用药报销范畴的限定及新物价政策的影响下，进药品消费结构也发生相应变化。积极优化营销策略，并强化对医药市场认知程度，将对制药企业后续营销效率产生深刻影响。例如积极对医疗服务模式进行调整，冲破技术服务的局限性，主动朝着精神服务、文明服务以及情感服务等领域靠拢，这是新时期下医药企业应树立的职业发展服务观[4]。

3.3发展医药零售市场

在上个世纪90年代末期，我国六大类医药商品销售中，居民零售额比上年同期增长47%，上述数据信息提示零销售市场增长势头强大，并积极朝着规模化、连锁化方向前进。在医药零售发展态势一片大好，此时医院门诊人数、住院床日数、用药水平则有不断下滑的趋势。新医改政策的制定与推行，有效的强化我国各地区公费医疗用药报销范畴的完善性，医药零售凭借运转周转迅速、效益优良、税收优、不拖欠、经营模式多样性、满足不同经济水平消费主观需求等优势，将会步入持续高速发展的时代。

结束语：

综合全文，对我国医药市场发展特点有所认识，同时作为了几种常见医药模式的优缺。目前，医药行业正在进行着前后未有的改变和发展，医药企业应主动学习新医改下的政策与制度，迎合社会需求、稳中求增，调整营销结构与思想，并科学发展医药销售市场，以不断提升市场竞争实力，获得更大的经济效益与社会效益。

参考文献：

[1]陈冰，吉生保. 中国医药行业上市公司的绩效评价及影响因素——基于面板数据的DEA-Tobit实证研究[J]. 中央财经大学学报，2016，1（8）：457-781.

[2]王勇，姚燕萍，吴晓明.医药营销模式的利弊分析[J].上海医药，2011，32（01）：16-18.

[3]商竞，顾颖. 不同生命周期阶段企业资本结构影响因素的实证研究——基于中国医药行业上市公司[J]. 金融经济：理论版，2015（9）：100-102.

[4]楊城，朱顺林. 企业和行业视角下创新的差异研究——以中国医药行业上市公司为例[J]. 科技与经济，2017（6）：36-40.