青岛城阳区乡村旅游客源市场调查与分析

摘 要：为更好地了解青岛市城阳区乡村旅游客源市场现状，本文采取了实地调研的方法对城阳区乡村旅游者進行了调查，通过了解其对城阳区乡村旅游现状的满意程度及其对乡村旅游产品的需求偏好等，以发现城阳区乡村旅游发展中存在的问题。

关键词：乡村旅游；客源市场；调查；分析

1 调查问卷的设计及内容

本次调查主要采用的是调查问卷的形式，调查的时间是2010年3月至2018年10月。调查地点和时间为城阳区毛公山及山色峪樱桃山会期间8256份，有效问卷的回收率为91.4%。

2 调查结果分析

2.1 客源市场结构分析

2.1.1性别结构

在本次调查所得的有效问卷中，被调查的男性为137人，占总人数的53.5%，女性119人，占46.5%。可见城阳区的乡村旅游客源市场中，男女比例相当，没有特殊倾向，性别结构较合理。

2.1.2.年龄结构

从年龄结构来看，抽样调查的结果显示，在城阳区乡村旅游的旅游者中，年龄分布主要集中在20岁至44岁之间，有137人，占53.57%，其次是45岁至64岁有77人，占30.1%。可见这两个年龄段的旅游者是城阳区乡村旅游的主要客源市场。而20岁以下的有23人，65岁以上的有19人，分别占9%和7.5%。本文认为青岛市的乡村旅游可在主要客源市场的基础上，适度开发学生旅游市场和老年人旅游市场。

2.1.3.学历结构

学历结构会直接影响乡村旅游者的行为。抽样调查结果显示，城阳区的乡村旅游者主要集中在中高文化程度。初中及以下文化程度的30人，占12%，中专及高中文化程度的94人，占37%，大专文化程度的81人，占32%，本科及以上文化程度的51人，占20%。

2.1.4.职业结构

从职业上看城阳区的乡村旅游者没有明显的职业倾向性，各种职业都有并且相对均衡：其中公务员51人，占20%；企事业管理人员34人，占13%；专业技术人员49人，占19%；服务、销售人员45人，占18%；离退休人员33人，占13%；工人24人，占9%；其他20人，占8%。由此可见，职业主要以公务员，专业技术人员，服务、销售人员居多，他们大都拥有稳定的收入和固定的假期。

2.1.5.收入结构

从城阳区乡村旅游者的月收入来看，大部分集中在中等偏上收入。3001-4000收入者最多，占36%；其次收入为2001-3000，占30%；1000-2000、4000以上收入者分别占14%和16%，1000以下收入者最少，占9%。

2.1.6.客源地区结构

抽样调查结果显示，城阳区乡村旅游者大部分来自市区，达到147人，占57%；次之来自城郊，占20%；来自周边沿海城市及省内其他地区的分别为10%和8%；省外乡村旅游者更少，仅为8%。由此，本文认为城阳区乡村旅游可考虑开发中远程乡村旅游市场，尤其是周边沿海城市。

2.2 市场需求分析

2.2.1.旅游目的

抽样调查结果显示，参加城阳区乡村旅游的旅游者的目的是多样化、复合型的。其中看风景，呼吸新鲜空气；释放都市紧张的生活压力；购买新鲜的农产品；品尝当地特色；了解民俗，体验特色活动的旅游者占到一半以上，而去了解农业生产知识、休闲度假等方面的目的较少。本文认为这其实也是城阳区乡村旅游的发展方向所在，要更多的发展农业体验旅游、休闲度假旅游。

2.2.2.喜欢的项目

关于城阳区乡村旅游者喜欢的旅游项目，抽样调查结果显示，大多数旅游者喜欢采摘、划船、农业观光、农业种植、登山等体验型乡村旅游产品。棋牌类传统乡村旅游产品受欢迎程度不高，可见乡村旅游者的需求在发生改变，而探险类新型旅游产品受欢迎程度较低，本文认为大多数旅游者还是非常注重乡村旅游的安全性。

2.2.3.关注的内容

城阳区乡村旅游者较关注乡村的特色、设施及服务，对交通及距离关注不是太高，而对价格关注度较少，不敏感。

2.3消费行为分析

2.3.1.出游方式

关于城阳区乡村旅游者的出游方式，抽样调查数据显示，绝大部分旅游者是有人专门组织、单位组织或家庭、亲友结伴出游，分别为46%和36%；而跟随旅行社出游的人数占13%，独自出游的占5%。本文认为在开发乡村旅游项目时城阳区应较多的考虑一些集体可参与的项目。

2.3.2.逗留时间

从抽样调查统计数据可以看出，城阳区乡村旅游者的停留率非常低，绝大部分旅游者当天往返，占71%；停留三天以上的旅游者仅占7%。由此，可以看出城阳区乡村旅游缺乏使游客留下来的吸引力，本文认为要更多的开发一些度假休闲旅游项目。

2.3.3.信息获取渠道

抽样调查结果显示，城阳区乡村旅游者获取旅游信息的主要渠道是亲友的介绍和报纸杂志，分别占39%和21%，可见目前城阳区乡村旅游的宣传手段还停留在传统、原始阶段，本文认为城阳区乡村旅游应采用多样化宣传手段和方式，通过各种途径吸引旅游者。

2.3.4.出游经历

从抽样调查的统计数据可以看出，城阳区乡村旅游者大都有2次以上的乡村旅游经历，由此得知本次调查的乡村旅游相关数据比较客观。

2.3.5.消费标准

抽样调查数据显示，城阳区乡村旅游者的人均花费绝大部分集中在200元以下，占85%，而人均消费300元以上的仅占6%，可见城阳区乡村旅游开发还需要提高档次、提高标准，打造高端乡村旅游产品。

3 城阳区乡村旅游总体评价

3.1较满意项目

抽样调查结果显示，城阳区乡村旅游者对六大旅游要素满意程度较高的是餐饮和游览，但同时笔者发现他们对住宿和娱乐方面满意程度较低，由此，本文提出城阳区的乡村旅游日后应在住宿和娱乐方面加大开发建设力度，并提高服务和管理水平。

3.2存在的问题

通过抽样调查的统计结果，笔者发现乡村旅游者对城阳区的乡村旅游满意率极低，主要表现在认为卫生条件不过关、住宿条件差、服务管理水平较低，活动较单一、缺乏文化底蕴等。

作者简介：

于英，青岛酒店管理职业技术学院副教授，主要研究方向为：旅游管理与职业教育。