浅析我国消费者心理研究概况

摘 要：随着我国经济的发展，消费者心理学研究已成为我国心理學研究领域的不可或缺的市场，涉及的分支机构数量最多。本文主要研究了国内消费者心理研究、研究方法和存在的问题，即对消费者研究数据库的成熟、采样技术、等方面的专业工作有借鉴意义。

关键词：消费者；心理研究；态度研究

消费者的心理行为研究作为心理科学的一个分支，是心理学领域研究规模最大、涉及面最广的一门学问。这门学问的重要贡献，是作为企业经营管理、市场营销决策的基础，它为企业产品研制、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供直接有效的决策依据，因此，消费者心理行为研究与市场经济结合得最为紧密，在市场经济中具有长久的活力。

1 消费者心理研究的主要项目

从国际市场上购买行为研究和广告效果。研究是两个最大的消费者研究项目。如：nelson关于消费者购买行为和广告效果的监控，包括从零售柜台的“购买行为研究”，“广告效果研究主要从家庭的角度来看电视，两种研究模式已经形成了国际公认的尼尔森监控模式。”

从国内市场看，广告监测的比重，商业收入约数亿元，是最大的研究项目之一，研究消费者心理行为（CCTV）主要业务由研究中心，出现这种现象的原因在企业普遍存在对广告功能的迷信和不成熟的广告创意。在学术研究中，我们可以看到广告信息处理名人广告方面的专题论文。

中国第二重要的研究项目是“购买行为研究”，包括类型、品牌、费用、购买地点、购物时间等。通常需要在零售购买行为进行研究，这种研究也被称为“零售研究”（被称为“零世界），调查研究是一个基础研究的消费者心理行为的研究，产品开发，产品定位、广告设计、企业公共关系营销策略、零售服务和其他活动提供基本的数据支持。从消费者购买场所的实际购买行为分析市场动态，从购买行为开始跟踪消费者购买行为的原因，市场各种因素影响购买行为，并在此基础上相应的行为模式来预测消费者可能出现的行为。国内发表的《购买行为研究方面的文章》，分析局限于品牌、产地、价格、服务、四种因素，是设计研究计划的需要，不涉及更多因素。

“消费者满意”是指消费者购买、使用和享受商业产品的过程，以及对商品、服务和营销要素的满意或不满的不同心理体验。国外消费者满意度研究始于20世纪70年代，逐渐形成了消费者满意度研究理论。中国始于上世纪90年代，这是市场经济从“产品导向”向“消费者导向”转变的重要标志。消费者满意已经成为企业的一种品质。国内商业界普遍了解改进和淘汰付费满意度对于企业长期稳定的效益提升是非常重要的，但这一数据并不紧迫。国内学术界在理解“顾客满意”也存在一定的差异，有些人倾向于认为营销元素（质量、价格、服务环境等）在不同的操作效果，单独的“满意因素”，“期望因素”或“不满意因素”等不同的层面，在美国这种思想的直接来源。也有人将消费者对价格、质量、品牌、服务的态度融入到消费者的满意度中。

“消费者态度研究”历史悠久，是心理学方面（包括社会各界）对商业专业知识的早期研究之一，这一现象在当前的市场上仍有反映，并且经常可以看到在报纸和杂志上发表的研究数据的消费者态度。如说服消费者对电力服务态度、旅游服务评价态度等，这些研究成果对某一行业或企业改进营销策略、提高服务质量具有重要的指导意义。消费者态度具有明显的情感色彩，总体上对消费者行为具有扩散的影响，因此消费者态度研究是一种基础研究项目，一般的态度研究和满意度研究，产品属性等项目一起进行。但消费者行为的态度没有决定性的影响，尤其是在中国市场经济发展的早期阶段，大多数人只是通过国家食品和服装的生活，强调实用价值高于自我的态度评价，垄断行业仍有明显的强制要求消费者的选择，许多消费者仍然没有独立的选择性行为，消费者你不满意什么？不情愿的消费仍然是必须要做的，所以大多数当地公司对消费者态度的研究并没有认真对待。在发达国家，有一个商业产品形象研究体系，“（包括企业形象研究）的目的主要是探究消费者（或企业）对产品的整体形象或各属性的评价，以及消费者心理行为评价的影响。”中国更喜欢用“品牌形象”这个词。品牌形象研究一般包括五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚。由于品牌形象可以包含在企业资产评估体系中，品牌的价值可以等于企业的价值，所以企业对品牌形象研究的重视是一种本能和需要。国内学术界对品牌形象的研究投入了一定的精力。这些研究成果对企业品牌形象、广告服务质量体系的建立具有一定的影响。

2 消费者心理研究中存在的主要问题

消费者心理行为研究的理论建构是本学科的一个重要课题。国内目前应用的一些理论，如消费者认知模式、购买模式、满意度和忠诚度模型都是从发达国家派生出来的，尚不完善，以我国为基础，建立了消费者特征的理论模型。只有少数学者从事这一领域的理论研究已有多年，并积累了相应的数据。当然，这个过程需要很长时间，大量的数据积累是建立理论模型的前提，是无法超越的。已经形成的理论必须接受实践实践的检验，它将从企业的经济效益中直接反映出来，这是消费者心理的一个主要特征。国内相关消费者的心理行为研究工作多于）（包括广告心理学、不同行业的营销心理学研究），书中大部分是所谓的“两层”现象（一般心理学-行业知识），参考数据不完整。数据质量差是当前消费者心理行为研究的热点最主要的问题。例如，相同的研究内容，相同的研究领域区域、研究机构、研究机构和政府统计数据差异较大，经常导致企业决策混乱。造成这一问题的原因是，大多数研究机构缺乏成熟有效的质量控制体系，长期受到“数词”习惯的影响。大多数研究机构没有系统的质量控制标准和手册，也没有科学的质量控制依据。调查的关键部分是获得消费者的信息，他们工作的质量对数据质量的重要影响，但大多数国内研究机构而不是雇佣全职人员，但雇佣成本低的大学生，尽管他们的质量较高，但在严格的质量控制和缺乏有效的约束机制，调查人员一个虚假的问题仍然是无法避免的。

参考文献

[1] 石冬菊.消费者心理研究在市场营销中的应用.市场经济，No.5，2007：60-61.

[2] 罗子明.国内消费者心理研究概况.北京工商大学学报（社会科学版），Vol.18No.3May.2003：47-50

作者简介：

袁学维，籍贯：四川成都，出生：1996.4，单位：武警警官学院十一队。