从路易威登品牌营销策略角度解读《Core Value》系列

陈玥

摘要： 路易威登是国际知名时尚奢侈品品牌，在长达百年的发展历程中，始终倡导旅行哲学，不断更新的旅行故事，使得“旅行”日渐成为路易威登品牌最为独特的DNA。文章结合路易威登品牌的营销策略，站在策划者角度针对路易威登的《Core Value》系列平面广告进行分析，包括影像中人物、场景的选择目的、用意，人物背后的故事与“旅行”哲学的结合表达以及广告投放的时机选择与面向的市场。通过整理出整个系列广告的策划逻辑与脉络，发现这则系列广告从核心观念到最终影像呈现的思想过程。

关键词： 路易威登;旅行;品牌营销;Core Value;广告策划

中图分类号： F274;G206    文献标识码： A    文章编号： 1672-9129（2018）09-0177-01

Abstract：   Louis Vuitton is an international famous luxury brand of fashion. In its development path of almost 100 years， it always proposes travel philosophy. “Travel” has been becoming the most unique DNA （element） of Louis Vuitton with its up to date travel stories. This paper analyzes the print ads of “Core Value” Series of Louis Vuitton from the perspective as a planner combining the marketing strategy of Louis Vuitton. The analysis is including choice purpose of people and scenes in the image， the combination of the story behind the characters and the "travel" philosophy as well as the timing of ad delivery and market orientation. The thought process has been discovered from the core idea to final image of the ad of this series by sorting out the planning logic and context of the entire series of ads.

Key words：  Louis Vuitton; Travel; Brand Marketing; Core Value; Advertising Planning

引言：路易威登作为全球奢侈品最精致的象征，一直以来都将崇尚品质，舒适的“旅行哲学”作为设计的核心理念，如今早已是家喻户晓。文章通过深入分析研究《Core Value》系列广告背后的策划意图，结合路易威登品牌营销策略，站在策划者角度分析路易威登是如何策划这则系列广告并运用其进行成功的品牌营销。

1 路易威登核心价值理念

路易威登一直将“旅行”作为自己的核心价值理念，而“人”即是旅行的主体，每个人都有不同的旅行原因、目的与态度，在路易威登看来，是精神与情感上的旅行造就了每一个人。“旅行不仅仅是一次出行，它是一段自我发现的过程，生命本身就是一场旅行”。这就是路易威登的核心价值理念。《Core Value》是路易威登推出的主打宣传品牌核心价值理念的系列广告。这则系列十分注重故事性的表述，通过油画般的质感、精巧的细节、深邃细腻的环境以及代言人的氣场展现，将不同领域的人物背后的传奇人生进行生动演绎，并通过这些故事传达路易威登品牌的核心“旅行”观。

2 路易威登品牌营销策略分析

2.1寻找——面对市场目的性的代言人选择。《Core Value》广告中的每个代言人都以其在不同领域中突出的个性与成就，亦或是他们背后跌宕起伏的人生经历让人印象深刻，而这不是路易威登选择他们的唯一原因，路易威登更看重的是他们对路易威登已开拓或即将开拓的市场的影响力，并会顺应时势大背景来选择最适合的代言人。

政治家戈尔巴乔夫，路易威登之所以选择了有这样一段传奇经历的前苏联政治家作为广告的主人公，是因为近年来俄罗斯的经济实力逐渐的开始恢复，俄罗斯国内涌现了大量有购买实力的新阶层，因此路易威登开始把俄罗斯作为自己的目标市场之一，而投放这则广告是希望新的审美倾向能够开拓俄罗斯的受众。戈尔巴乔夫在任期间所推行的一系列改革和开放政策是符合俄罗斯新生阶层的经济和政治利益的。由此路易威登明确的了解到戈尔巴乔夫在俄罗斯人的心里是占有绝对地位的一个人物，由他来担当影像的主人公一定能够在俄罗斯引起广泛的关注，从而打开俄罗斯市场。代言人的特殊身份与背后的丰富人生经历，使路易威登的广告通常在发布前就成为媒体大众的关注焦点，使广告本身就变为一个新闻。

2.2发现——隐藏在人物故事背后的旅行哲学。贯穿整个《Core Value》系列广告的核心理念是“旅行”。路易威登极具创意的将每位代言人的独特生命历程含蓄的融入到影像中并展现在大众面前。这就是路易威登广告与其他品牌广告最大的区别之处，路易威登无时无刻不在塑造传播自己的品牌核心理念，并且不断的通过对不同人生历程的探索来丰富“旅行”哲学的概念。它可以是一种旅行的状态，旅行的某种意义，旅行的最终目的，旅行的一个过程，亦或是一段完整的人生之旅。

2.3策划——故事性影像的独特呈现方式。影像画面的策划会围绕着代言人的一段“生命之旅”展开，摄影的选址、形式往往对代言人来说有着别样的意义，亦或是可以很好的体现旅行的概念。

Sally Ride、Buzz Aldrin、Jim Lovell代言的广告中，摄影安排这三位航天员或坐或站在一台老式的汽车上，笑着望向月球的方向，似乎在回忆那段惊险刺激又充满意义的人生旅行，又像是在期待这样的旅行能够改变人类的未来。影像加入了老式汽车的元素是为了暗示这辆老式汽车与这三位航天员一样，经历了漫长而又丰富的一段时光，虽然表面上变得斑驳，但却依旧承载着非凡的意义，放在广告中，同时寓意着时间的流逝。路易威登用这则广告向人们传达一段旅程也可能是意义重大的，它甚至能改变未来，人生之中没有什么不可能，而人们和LV的旅程也将会永无止境的继续下去。

《Core Value》系列投出后所引发的巨大社会效应远远的超过了广告自身所蕴涵的经济效应，或许它带来的实际收益并不多，但路易威登却已经达到了品牌营销的目的，即不断地通过对不同的人生历程的探索来丰富“旅行”的概念，最后让品牌的核心理念，即“旅行”，深入人心。

3 结语

路易威登在进行品牌营销时非常重视信息传播的“丰富度”，它的摄影广告相比注重扩大“广度”，更注重如何扩大少部分人群的心理品牌感知度，因此路易威登的广告策划并往往是具有针对性的，面对广大的市场，在对代言人的选择上非常精准。“公关第一，广告第二”是路易威登始终遵循的营销原则。路易威登通过将代言人的独特人生经历通过影像形式含蓄的表达出来，用“旅行”哲学贯穿整个系列广告，由此制造长期的话题效应，引起群众对影像背后故事的兴趣与关注，同时含蓄的表达每段旅行故事都少不了LV包的陪伴，从而对品牌进行隐性传播，最终达到品牌营销的目的。

参考文献：

[1]真柏，星旻著.路易威登的中国传奇[M].浙江：浙江人民出版社，2012年.