互联网时代“时尚博主”传播策略分析

邓佳蕾

网民们根据喜好不断选择“新媒体”， 微信朋友圈的异军突起使得微博的强势地位被分化瓦解， 从而造成微博的衰落。根据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》：微信朋友圈、QQ空间依然是网民进行社交的主要平台。而得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化， 以及在短视频和移动直播上的深入布局， 微博用户使用率持续回升。其中， 时尚博主为微博重回公众视线， 发挥了极其重要的作用。

时尚博主发源于国外社交媒体平台， 最初一些“草根”时尚达人在博客上分享自己的时尚心得， 后来发展到Twitter、Face Book等社交平台， 逐渐发展为“时尚”意见领袖。随着微博的兴起， 中国的时尚博主开始发端， 到目前不少时尚博主的微博粉丝数已经达到几百万。本文主要以新浪微博的时尚类博主为研究对象， 分析他们使用的传播策略以及这些传播内容产生的影响。

随我国国民生活水平不断提高，高级时装不再同于服装，时装不是“衣食住行“中的生活必需品，更多的作为一种流行文化影响着年轻人的生活。信息社会中，手机、网络等互联网传播方式已经成为年轻受众接触信息最多的一种渠道，微博和Instagram等社交软件的KOL和网络红人也每时每刻影响着他们的购买意愿和消费意愿。

如今，“时装博主”的单品或搭配推荐，已经成为许多年轻消费者了解相关时装品牌、产生购买意愿的重要依据。

查阅和检索已有研究成果和文献发现，对网络传播中意见领袖的的研究多集中于意见领袖角色分析，即探索网络论坛（虚拟社区）传播中意见领袖的角色特点于传统意见领袖的异同。加之互联网传播中“时装意见领袖“影响购买意愿尚属新鲜事物，所以对于“时装意见领袖”年轻受众的购买意愿影响的研究尚有不足，年轻受众在接受信息后，由于产生的“时装文化认同感”而产生购买意愿的研究并不深入，需要补充和深度挖掘。

网络传播时代中的意见领袖比这个概念诞生之初拥有更多的显著特点，内容诙谐、感染力强、可信度高、引人思考。新浪微博中的意见领袖多采用移动媒体首发微博，较少使用新浪微博电脑客户端进入，手机、iPad等移动电子设备相对更受青睐。新浪微博的意见领袖具有高粉丝数、高转发量、高阅读量、高质量评论、高互动性、亲和性、跨界性等特点，并且对于中国当今社会的舆论引导、舆论监督等方面发挥着重要的作用，但他们的存在也使得话语权不平等。

从时装意见领袖的范畴来说，在社会化媒体的新型电子商务成为人们竞相追逐的热点的今天，意见领袖通过分享推荐单品信息对消费者的购买决策发挥着越来越重要的作用，已经引起很多商家的重视。她还提出了信任是意见领袖影响服装消费者购买意愿的重要因素。意见领袖对于服装流行趋势的了解和购买穿搭经验等专业知识是消费者最为看重的，可以直接影响到消费者的信任和购买意愿，另外，若传播受众即消费者与意见领袖即时装博主有相同的经历或相似个性，则消费者更容易建立对意见领袖的信任，更容易发生消费行为来获取这一种“身份认同感”。意见领袖所推荐的服装的设计感与时尚度能提高消费者对服装的了解，增加对意见领袖传播的信息的信任度，也能让消费者对意见领袖的专业能力更加信任，提高购买意愿。受众自身对时装流行趋势越是了解，穿搭经验越是丰富，则对于意见领袖推荐用意的理解就越轻松，从而使其与意见领袖在服装选择上越能达成共识。在有风险的情况下，消费者倾向于相信自己认同度更高的意见领袖所传播的信息。她的研究成果表明：我们需要重视意见領袖的作用，借助意见领袖推荐促进服装的营销推广。有针对的培养意见领袖，重视意见领袖与受众之间的信息互动和碰撞。

时尚博主们不仅仅只制作美妆视频， 好物分享也是视频中常见的内容。好物分享， 也叫作“购物分享”或者“产品使用心得”， 一般的形式是博主在视频内一一推荐自己使用过的产品， 有居家用品、美容仪器、服装饰品、彩妆产品、护肤品等等各种产品， 五花八门。拍摄的视频画面清晰， 氛围轻松愉悦， 表现形式好， 这些值得推荐的产品带给博主良好的印象和用感， 所以称之为“好物”。相对于传统的电视广告， 时尚博主“好物推荐”的制作成本低， 受众群体精准， 拥有几百万粉丝的时尚博主影响力甚至能超过一些时尚杂志。

化妆直播是时尚博主们最常选择的直播主题， 直播化妆突出两个特点， 即“边聊天边化妆”“缺少特地剪辑”。与视频展示不同， 直播化妆互动性强， 可以不断向粉丝或者偶然进行围观的微博用户输送自己的心得和见解。台湾时尚博主IGISELE爱吉赛尔， 直播频率很高， 常在新浪微博开直播， 边化边闲聊， 粉丝们可以在直播中看到博主的日常生活， 感受博主幽默有趣的个人魅力， 由此在长期的接触中粉丝逐渐形成对博主的印象和信任。

当下人气较高的时尚博主， 每一条发布的微博都做到精心策划， 有针对性地撰写微博。微博文本的空间有限， 静态的细节描述无法产生良好的传播效果。于是， 简单叙事的断言式博文内容成为博主传播的方式。断言能使行动主体产生一种权威感， 同时能引起持相似观点的受众在情绪上的强烈共鸣。一些时尚博文中用到的“美炸了”“精品”“必败”等词语的使用强化了言语的情绪， 在这种断言式表达的作用下， 能迅速使意见在受众中形成， 达到时尚博主的传播目的。

微博、微信以及今日头条等自媒体平台的出现， 颠覆了传统的传播格局， 人人都拥有公共话语权， 都有机会表达自己的观点， 由此时尚界不再高高在上。时尚博主们不是品牌商的传声筒， 而是将看似高冷的时尚变得平易近人， 帮助普通人过上更有格调的生活， 人们开始了解时尚、走近时尚， 因此时尚类微博能够获得大量的受众。在微博这个巨大的信息传播平台中， 时尚微博已经成为微博用户主要浏览分类之一， 其作用也比较明显， 现在时尚类博主已经成为品牌商营销和推广产品的主力军。

时尚博主们是当下火遍微博而又容易被忽视的一个群体， 为微博的分众传播之路提供了可供借鉴的经验。同时我们也应该看到不足之处， 由于新媒体平台权威性和公信力的先天不足， 时尚博主们在信源可信度上缺乏， 导致时尚博主整体质量良莠不齐。需加强监管和提升自身素质方能走的长远。