我国家电企业品牌国际化战略研究

金研秀

【摘要】：在全球化经济的背景下，以海尔为代表的中国家电企业以多元化战略进行着国际化经营。本论文通过研究海尔的国际化战略方式，探索中国家电企业国际化经营之路。海尔的国际化发展模式，就是把新商品先投放到最发达的美国市场，再去占领欧洲市场，最后是国内市场，即先强后弱类型的发展战略。在知名度、規模或系统建设上，海尔堪称是中国家电企业发展中最为成功的一个典范。通过研究和分析海尔的多元化经营方式，认为中国家电企业的国际化经营是一个在全球范围内企业对价值链和能源进行重组与配置的过程，中国家电企业国际化经营成功的标志是建立企业的全球竞争力，创建企业的世界级品牌和参与制定全球行业标准。在全球经济萧条以及全球客户经济时代已经来临的客观环境下，中国家电企业应当适应国际化要求，实施以客户为中心的组织结构调整。

【关键词】：国际化战略 多元化经营 客户经济 品牌

引言

随着全球经济一体化的加强， 世界各地的企业竞争模式不断变化， 品牌国际化就是这一趋势的一部分。如今， 企业之间的竞争逐步演变为品牌的竞争，产品和服务变得越来越完善。品牌在企业的国际化经营中，是生存和发展的非常重要的手段。

中国是一个制造业大国。然而，到目前为止，中国几乎没有国际品牌，几乎没有真正地认识到世界上的消费者有多么的重要。中国企业认为小品牌能以原始设备生产商（Original Equipment Manufacturer，OEM）出口方式在世界各地销售中国制造的产品，但其本土品牌无法出售。在新形势下，为了生存和发展， 建立中国产品的正面形象以及中国品牌的国际市场地位， 品牌国际化已经成为中国企业的必然选择。

中国家用电器行业在国内市场已经成为一个最成熟的竞争行业。自中国改革开放以来， 激烈的市场竞争中创造了一组相当大的和有影响力的国内家电品牌。他们开始探索海外市场，寻求新的发展空间和积极抓住国内市场份额。然而，中国家电企业的品牌建设水平仍远离世界著名家电企业， 品牌附加值较低， 存在严重的产品同质化现象。

2013年12月中国家用电器协会已明确表示， 中国必须发展5个具有国际竞争力的家用电器集团和5个著名的国际品牌。因此， 研究中国家电企业品牌国际化具有现实的意义。

1.品牌的概念

最近的研究表明消费者认为的品牌与一个特定的品牌往往形成自我连接。然而， 到目前为止， 没有一项研究探讨消费者倾向是否形成这样的连接。在当前的研究中， 品牌的概念扩展地解释为一个消费者的倾向，包括重要的品牌作为这一概念的一部分。发展一个可靠和有效的衡量标准， 然后提供实验证据，品牌扩展地解释为消费者倾向。

2.品牌的国际化

随着人民生活水平的提高， 企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争， 可见品牌有多么的重要。品牌的国际化， 也越来越受到我国企业的青睐。加入WTO后， 我国企业重要的战略是必须走出国门，在全球范围内树立自己的品牌形象，在全球范围内扩张和发展， 实现我国企业品牌国际化。

品牌必须与当地具体情况相结合，即实行本土化。建立一个品牌，如果不考虑当地消费者的消费行为特征，就有可能产生负面的影响。

3.品牌国际化战略意义

著名品牌专家凯勒对此表明了企业实施品牌的国际化具有的优势。

第一，实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济。

第二，降低营销成本。实施品牌国际化，可在包装，广告宣传，促销和其他营销沟通方面实施统一的活动。

第三，产生大规模的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息是他们的产品或服务是可以信任的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群，品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品会被广大顾客欢迎。

第四，突出品牌形象的一贯性。由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的形象。

4.中国家电企业实施品牌国际化战略模式

品牌国国际化战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分，国内家电品牌国际化的过程实际上就是企业经营国际化战略的实施过程。我国品牌国际化有两种主要模式。其中一个是海尔模式，另一个是TCL模式。

5.中国家电企业品牌国际化的SWOT分析

5.1机遇

1）互联网信息技术的空前发展。从无线广播发展到卫星电视，再到今天的国际互联网，科学技术的进步使得信息传播的范围和速度发生了革命性的变化。

2）中国的影响力与国际地位的不断提升。

4.2 威胁

1）中国制造的信任危机。中国制造成为全球产业链不可或缺的一部分的同时，世界范围内对于中国产品质量安全的担忧与对质量的疑问也不绝于耳，中国制造在国际市场上面临着严重的信任危机。

4.3 优势

1）生产综合成本相对较低。相对于中国国外家电企业而言，除了相对低的劳动力成本，依靠严密的生产管理以及生产激励提高企业的生产效率，降低了企业的生产综合成本，保证了低成本的竞争优势。

4.4 穷势

1）品牌建设与管理经验不足。在品牌建设和品牌管理方面还处于初级阶段，缺少实践经验。在品牌建设方面，我国的家电企业缺乏对品牌的准确定位，品牌核心价值模糊，缺少独特的品牌个性，品牌的文化内涵以及精神诉求等方面表达不够。

2）不熟悉国际经营环境，缺少国际化人才。由于对国际经营环境缺乏足够的了解，我国家电企业在国际化过程中遇到许多困难，走了不少弯路。中国家电行业在多年的实践过程中，虽然已经聚集了一大批高素质的管理和技术人才，但还是无法满足中国家电企业建立国际品牌过程中对于国际营销与经营管理人才的需求。国际化人才的缺乏成为制约我国家电企业品牌国际化发展的重要影响因素。

结论

中国家电企业也不得不面对本土化的国际家电高巨头的同台竞争。用国际化的产权和人才机制与世界竞争。国内家电企业也应该加大资本层面的运作。