博物馆品牌化运用

张晋

摘 要：为了更好地进行文化传播、深化国民历史文化教育，21世纪以来我国越来越重视博物馆的品牌化发展，博物馆在活动举办、文创产品的开发等方方面面都强调品牌塑造与传播。这一方面能够让博物馆文化更贴近国民的生活，符合当下博物馆文化传播的需求；另一方面，也能够一定程度上达到缓解博物馆产业资金不足，推动博物馆产业可持续发展的目的。文章以故宫博物院为例，对故宫博物院品牌化发展过程中的问题进行了分析与讨论，并提出了相关的策略建议。

关键词：博物馆；品牌化；故宫博物院；文创产品；策略

1 博物馆品牌化发展趋势

1.1 品牌的概念

品牌通常被当作是消费者认知产品与产品系列的程度评判标准。广义上的品牌是企业或产品具有一定经济价值的无形资产，以独有的、易于被识别的、抽象的概念类突显企业或产品的差异性，是企业或产品在人们认知中的形象的综合反映。企业或产品的品牌塑造是一个漫长且艰难的过程。狭义的品牌更多地被当作企业对内、对外的标准或是规则，指企业所独有的、能够带来一定价值与认知差异的营销理念、营销行为和营销上的标准、规则。品牌使企业或是产品能够与其竞争者相互区分，并让消费者形成对企业独有的印象，能够为企业带来一定的溢价与产品增值的效果。作为一种无形的资产，品牌更多承载的是消费者对企业、产品与服务的认可。

1.2 博物馆品牌化发展趋势

品牌是在现代营销中尤为被关注的要素之一。到目前为止，我国登记在册的博物馆总数超过4600家，但其中能够受到人们广泛关注与叫好的并不多见。这主要是因为我国在博物馆的经营管理与文化传播过程中，缺乏博物馆品牌化发展的意识[1]。全媒体时代下，博物馆运营与传播需要审时度势，要利用全新的发展理念来塑造博物馆的品牌形象。在激烈的资源与市场竞争的过程中，决定博物馆发展好坏的不仅仅是其深厚悠久的文化内涵，更是其独特的品牌形象。伴随着人们对品牌的认知的不断加深，博物馆品牌化发展趋势已经逐渐受到行业的关注。很多博物馆逐渐开始进行其品牌定位，并通过对市场的分析与判断，建立明确且符合受众需求的博物馆品牌形象，以此来获得更多的经济文化效益。

故宫博物院是博物馆品牌化发展的先行者，其在博物馆的品牌塑造与创新上拥有着一定的经验与教训。网络在故宫博物院的品牌化塑造、传播与创新过程中发挥了十分重要的作用。故宫博物院通过文创用品的电商推广、博物馆文化的新媒体推广、故宫数字博物馆、周边APP和H5的开发与推广逐渐确立起“严肃的文化与有趣的历史相结合”的博物馆品牌形象。首先，故宫博物院在其品牌化的塑造过程中，通过将电商平台、微博与微信等新媒体平台文案风格和装修风格进行统一，通过诙谐风趣的视觉与听觉呈现方式突破原有故宫博物院“严肃历史”载体的思维定势。其次，故宫博物院在进行文创产品的设计与开发中强调实用性与艺术性的兼具，在文创产品的设计中尽可能运用受众熟悉的故宫文化素以寻求消费者共鸣，在实用性上也突出故宫博物院文创物美价廉的独特品牌优势。最后，故宫博物院的品牌化发展极其关注与受众间的互动，对目标受众的需求进行定期的调查与分析，通过人性化的品牌形象、与消费者相互沟通式的互动形式来维系消费者的品牌忠诚度。

2 故宫博物院品牌化发展的问题

故宮博物院的品牌化发展为其带了切实的文化与经济利益，但同时也存在着一定的风险与问题，而这些风险与问题一定程度上会对经营者所采取的品牌塑造与运营的理念与技术形成一定的影响。故宫博物院在品牌化发展过程中主要存在以下一些问题。

首先，品牌化的发展过于商业化，而使博物馆文化价值被忽略。故宫博物院在文创产品与电商平台的经营是其品牌化发展过程中最先也是最受受众关注的。这一定程度上会被认为商业气息太过浓郁。消费者被文创产品的实用性与艺术性吸引，而却忽略了故宫文化。于传统意义上而言，品牌化是企业进行商业营销上的理念，更多的是为企业谋取经济利益，而故宫博物院应当更加重视在品牌化过程中对文化的传播与传承。

其次，品牌化过程中资源、资本的投入存在一定风险。故宫博物院的品牌化发展是一个长期的、潜在的过程，这个过程相对的成本也较大。从品牌塑造的筹备到宣传等各个阶段都需要通过资源、资本的投入以维系品牌与品牌化的进程。故宫博物院品牌化过程中的文化宣传、文创产品的研发与设计、数字化平台的运营与维护等都需要投入大量的资本。故宫博物院属于文化公益事业单位，其主要目的是进行文化传播与传承，而并非盈利。其主要资本来源于政府，依靠博物馆衍生元素的盈利资本一定程度上存在风险。

第三，故宫博物院的品牌化推进进程具有不确定性。故宫博物院的品牌化建设应当是得到政府、组织和受众普遍认可与支持的。品牌化建设是一个长期的过程，由于资金、资源上存在有一定的风险，故宫博物院的品牌化发展需求自然而然也存在风险。一方面，需要有足够的财力与物理支持故宫博物院的品牌化推进；另一方面，需要进行合理的资源配置，以避免对财力、物力的过度消耗。

最后，缺乏完整的博物馆品牌化体系的指导。我国博物馆品牌化发展相较于其他国家依旧处于相对滞缓的发展状态。以博物馆文化元素进行的文创产品的研发与营销，缺乏系统、科学的理论指导。故宫博物院虽然在文创产品的开发与宣传上处于国内领先的水平，但其实践上的优势并没有推动完整的体系化指导的发展，故宫博物院的品牌创新理念依旧存在一定的不足[2]。

3 故宫博物院品牌化发展策略探析

3.1 品牌化进程中的文化传播与文化营销要有深度

博物馆肩负着向国民展示国家历史与文化的功能，有着文化出传播、传承与教育的职责。故而，故宫博物院的品牌化建设首先需要拥有明确的品牌定位与目标。故宫博物院虽然采用诙谐、幽默的方式进行故宫文化的传播，但在新媒体平台的内容营销上依旧需要对故宫文化秉持严谨、严肃的传播态度，并在此前提之下与受众进行趣味性的话语互动。在进行文创产品的宣传与推广过程中，相较于切实的经济效益，故宫博物院应更加注重对历史、文化知识的传播与教育。

3.2 品牌化进程中的文创产品研发要关注创意与文化元素的融合

博物馆文创产品是博物馆产业发展链条中的一个重要环节。它一方面能够通过促使消费者购买而增加博物馆的经济收益，另一方面对于传播、传承及弘扬博物馆文化与中国传统文化也有着极大的推动作用。博物馆文创产品的创意与设计需要能够最大程度地展现博物馆馆藏的经典元素与其精神文化内涵。同时，结合人民日益变化的需求进行产品功能的最大化开发，让消费者能够在生活中常常看见它、常常使用它，才能够实现博物馆文创产品社会和经济效益的双赢。

博物馆文创产品要能够刺激受众的感官，才能够有助于消费者感知文创产品的文化及精神内涵。文创产品设计过程中，首先要考虑到设计所营造的视觉感受，从视觉上吸引消费者去对产品的功能进行了解。博物馆文创产品的设计要考虑到馆藏本身所具备的不同维度的特征，将不同维度的特征进行符号化的呈现，通过符号之间的联结去展现藏品所蕴含的文化和精神内涵，帮助消费者全方位、多层面地对藏品进行感知与了解，形成藏品和博物馆文化的多维度有效传播。故宫博物院的品牌化发展需要基于博物馆文化进行创意产品的设计与营销推广，关注博物馆文化元素与创意的相互融合[3]。

3.3 品牌化的进程要与时俱进

故宫博物院电商平台和新媒体平台的运营与推广，是全媒体时代下故宫博物院迎合受众需求与时代特色而做出的转变。故宫博物院数字化运营过程中所面对的受众群体相对年轻，故而在其发展过程中应当结合受众特点与需求进行品牌定位与品牌理念、目标的调整。例如，微博、微信平台的运营可以结合热点进行内容营销，以拉近品牌与受众间的心理距离，同时也为故宫博物院融入更为鲜活的生命力。故宫博物院在品牌化建设的过程中无论是在内容营销还是平台的选择上都应当与时俱进，综合市场环境与市场细分而不断进行品牌定位的评估和品牌目标、品牌理念的创新与优化。

参考文献

[1]杨晓波.浅谈故宫博物院文化创意产品的国际推广[J].四川文物，2017（6）.

[2]单霁翔.我国博物馆市场营销的探索[J].北方文物，2013（4）.

[3]李寅飞.两岸故宫博物院文化创意产业发展比较研究[J].兰台世界，2015（1）.