浅谈国内数字出版业存在的问题

陈昕悦

摘 要：自2007年秋亚马逊首次推出kindle电子书阅读器以来，阅读的时空形式已悄然发生了革命性的改变。随着数字出版的飞速发展，有“中国的亚马逊”美誉的当当网横空出世，曾历经辉煌却以退市被收购作结。当当网的历程，是中国数字出版行业的一个缩影，其中暴露出尚不成熟的中国数字出版行业的一些问题。文章将从产业链本身，立体化、个性化转型，行业宏观环境三个角度进行分析，深入探究中国数字出版行业发展的困局。

关键词：新媒体；产业链；受众；数字出版；立体化出版

根據2016年我国《网络出版服务管理规定》，广义的网络出版物，是指通过信息网络向公众提供的，具有编辑，制作，加工等出版特征的数字化作品。而狭义的数字版指的是以文字图片内容为主的数字阅读产品，包括网络文学内容，电子书，数字报刊杂志，电子图书馆，电子数据库等。有“中国的亚马逊”之称的当当网可以说是开创了我国数字图书售卖的先河并占据了半壁江山。2010年成为中国最大的网上书店，赴美上市，年图书销售额超过100亿元，占有国内网上图书零售市场份额的50%以上。但到了2016年私有化退市，被海航收购时，其市值仅为5.36亿美元。在当当网的繁荣和衰退中，可以窥见中国整个数字出版行业普遍出现的一些问题。

一、不完善的产业链

杰夫·贝佐斯曾经说过“图书本身就是一个令人难以置信的设备。”但是，单单是传统的纸质图书已经无法满足逐渐养成碎片化阅读习惯的现代人了。为了满足这一需求，电子阅读器掀起了新的革命。索尼公司最先在这一领域占据高地，但却面临缺乏内容的困境。在2004-2014年这十年中，传统图书大亨亚马逊在将图书数字化的道路上不断探索，历经失败，终于研发出kindle这一受到数千万用户欢迎的电子阅读器，不仅小巧便携，更拥有亚马逊庞大的电子书资源。事实上kindle不仅仅是一款阅读器，更是亚马逊产品生态闭环的重要一环。随着Kindle入进入市场，亚马逊与更多大型出版商建立了牢固的关系，打造了差异化品位+互联网+阅读器终端的闭环，彻底打通了上游的内容生产者，中游的出版商和下游的平台，使优质内容直接接触所有用户。到今天看来，这依然是一种有吸引力的商业模式。

而这一阶段当当网对于亚马逊的借鉴未免有些“ 画虎画皮难画骨“的意味。当当网专注于电子书，其逻辑方式是：买纸质出版商的版权，然后精细排版后提供给读者。这样的产业链产品单一，无法形成闭环，为用户提供便利的服务。上游的内容生产和下游平台各行其事，很多环节处于断链状态，无法像亚马逊那样合力产生共振，优化生产和消费体验。更何况，在中国，一本电子书的出版要经历纸质书版权购买，源文件获取，校对错漏，重新设计排版，转码，质检等一系列复杂的流程，当当网只用简单化思维做电子书，必然遭遇失败。在当当网与京东的竞争中，京东的低价战略曾一度让当当网陷入困惑“这样卖书怎么可能赚到钱？”但其实京东的数字出版产业链远不止图书。Kindle入华后一年，当当网才推出电子阅读器，但却为时已晚。Kindle早已变成消费者心中文艺品味阅读的象征，而当当网却依然只是一个图书电商平台。

二、立体化和个性化转型的不彻底

随着新媒体的发展，移动社交媒体（SNS）极大地影响了人们的思维方式和阅读习惯。在碎片化和社交化语境中，即时性，交互式、个性化信息成为新的传播主流形式，也孕育出受众的参与式文化。新媒介环境中的受众谈起阅读时，不再像他们的父辈那么严肃，取而代之的是娱乐、互动与沟通。从内容生产者的角度来说，传统出版专注于书本身，强调书籍的内容价值。但随着互联网的发展，现代人面临内容资源过载的状况，传统的“魔弹论”“皮下注射”等强传播效果理论失去效用。亚马逊通过Kindle社区，使得读者的书签和批注等进行的分享成为可能，打造了立体化的场景满足用户的分享互动需求。而亚马逊早就推出了有声服务，2016年，美国有声书市场的销售额就达到了18亿美元。在长尾效应下，亚马逊的细分市场销售额（即榜单35名以后的书籍的销售额）加起来甚至比畅销书总额更多。

与之相反，当当网则专注于榜单建设，打造明星电子书，企图“一招鲜，吃遍天”，这样的做法不能迎合新媒体时代的新受众，无法做到可持续发展。“当当”们未曾意识到文化的消费重心已经从少数现象级电子书转移到分散多元的“长尾”。原本高度集中统一的出版格局在新媒体时代逐渐消弭，小众独立的内容供应成为时尚。当当网未能及时洞察到这一转变，未能了解消费者真正的需求，转型缓慢而不彻底，又有众多“小而美”的出版商瓜分市场，所以其利润将持续萎缩。

三、宏观市场环境的不成熟

根据爱立信《2018年中国数字出版行业研究报告》显示，中国数字出版产业整体规模稳步增长，2014年接近30亿元，2017年超过40亿元，支付技术的革新极大提高了用户数字阅读付费率，用户付费阅读习惯正在逐步养成。但是与欧美出版产业的高度发达成熟相比，中国出版业的宏观环境依然不够成熟，由于历史原因和行业特殊性，中国数字出版产业没有出现强有力的主导者整合全行业，建立统一标准，所以出现了诸多乱象，主要表现为：技术跟不上互联网发展速度，行业标准混乱以及版权意识薄弱三个方面。

首先是技术问题，电子书制作转码的高成本并未能带来阅读体验的极大提升。由于汉字的独特性和复杂性，不同尺寸规格的阅读器各行其道，不同的格式和内容系统，使汉语类图文排版面临着极大的困难，其阅读体验难以和纸质书媲美。更何况如上文所述，电子书“精细排版”流程复杂，手续众多，与流水化生产形成矛盾。而亚马逊的主要语言模式在这方面相比当当网具有天然的优势，其自身排版技术也比较成熟，有一套完整的，被行业所接受的格式与转码体系，可以完全应用到自身电子书设备平台上。其次，在欧美地区一直有出版自由的传统，商业运作程度高，具有高效的出版流程，自古登堡印刷机发明以来，不断进行行业变革，行业标准已然确立。但是在中国，由于没有强有力的领导者，行业标准尚未确立，近几年财大气粗的互联网公司参与数字出版市场的竞争后，打响了中国数字出版市场的价格战，从低定价到免费送，混乱的价格标准已经严重影响了数字出版销售的健康发展，当当网也因此亏损严重。最后，在文化高度发达的欧美地区，公民已经培养出付费阅读的习惯，再加之严格的法律保护和惩处机制，对于版权的保护比较良好。而中国的知识付费才刚刚起步，人们习惯了“免费的午餐”，相比需要购买的电子出版物，网上随手可得的低成本盗版资源显然更加方便。因此，一个尊重知识产权和拥有强烈版权保护意识的消费市场还有待建立和倡导。这既是机遇，也是挑战。

四、结论

诚如盛大文学CEO侯小强在清华大学的演讲中所说，尽管中国数字出版在国际出版市场上拥有了一席之地，但中国数字出版环境整体上还不那么乐观，“中国数字出版还面临着丛林法则的考验。” 当当网存在的问题给整个中国数字出版行业敲响了一记警钟，完善的产业链，从内容转向用户，进行立体化、个性化转型，建立行业标准，培养成熟的宏观市场环境，或将是可行之道。而中国数字出版行业在以亿计的量级飞速发展的同时也必将大浪淘沙，优胜劣汰，挑选出真正的数字出版市场的领导者。

参考文献：

[1] 谢新洲，郑幼智.中外网上书店比较研究——以当当网上书店与亚马逊网上书店为个案[J].情报理论与实践，2005（02）：219-223.

[2] 杨方铭，张志强.中外电子书发展策略比较——以亚马逊与当当为例[J].图书馆学研究，2017（09）：29-32+52.