视频刷量行为的反不正当竞争法规制

周洁

【摘 要】网络视频播放行业存在严重的刷量现象，饱受视频运营方、广告方、甚至消费者的诟病；人民日报亦接连发表四篇文章，直指影视行业数据造假现象，但是低成本高收益致灰色产业链依然猖獗肆虐；新修订的《反不正当竞争法》为遏制视频刷单行为提供了法律依据。

【关键词】刷量；网络视频；反不正当竞争法

2018年9月3日，北京爱奇艺科技有限公司（以下简称爱奇艺公司）发布声明，宣布正式关闭“爱奇艺”全站前台播放量显示，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的“内容热度”取而代之。声明中还提到，视频播放量作为目前对网络视听内容的评价标准，已经滋生出刷量等违法行为，导致的后果包括制作公司失去评判依据、广告主也无法合理评估广告效果等；可见视频刷量行为已经严重损害了行业竞争秩序，应当予以制止。

一、刷量的含义

刷量并非是一个法律名词，但是，可以从与之相类似“刷单”的含义来解释；

根据百度百科的定义，刷单是指店家付款请人假扮顾客，用以假乱真的购物方式提高网店的排名和销量获取销量及好评吸引顾客，一般是由买家提供购买费用，帮指定的网店卖家购买商品提高销量和信用度，并填写虚假好评的行为[1]。那么对应当互联网视频行业，刷单可以理解为，以不正当的方式或者手段提高互联网站或者网页的访问量、浏览量等的行为。

二、刷量的法律性质及相关案例

2018年1月，新修订的《反不正当竞争法》施行，该法第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传[2]。从该条第二款可以看出，刷单或者刷量等行为明显属于不正当竞争行为。

2.1 爱奇艺公司诉飞益公司等不正当竞争纠纷案

原告爱奇艺公司诉称，被告通过多个域名、不断更换访问IP地址等方式，连续访问爱奇艺网站视频，在短时间内迅速提高视频访问量，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，严重损害了爱奇艺公司的合法权益，破坏了视频行业的公平竞争秩序。遂请求被告立即停止不正当竞争行为等；被告辩称：飞益公司接受委托，通过技术手段提升视频点击量，增加视频知名度，以此牟利，二者的经营范围、盈利模式均不相同，不具有竞争关系。

关于是否构成不正当竞争行为的部分，上海市徐汇区人民法院认为，被告作为经营者，分工合作，共同通过技术手段增加爱奇艺网站的访问数据，因三被告行为获取经济利益，相应地增加了爱奇艺公司不应支出的合作分成，破坏了爱奇艺公司收集访问数据的真实性、完整性，影响爱奇艺公司对访问数据进行系统分析后作出的经营决策以及关联方的合作策略，行为破坏了爱奇艺公司的竞争优势，属于市场竞爭行为。访问数据对于视频网站经营者而言，既直接影响经济收入，也蕴含着巨大的商业价值，能给视频网站经营者带来竞争优势，爱奇艺公司依托于视频访问数据获取的商业利益应受法律保护，其他经营者可以与视频网站经营者开展自由竞争，但不得对访问数据施加超出合理界限的干扰、破坏，这不仅是视频网站经营者，也是与之相关的诸如从事著作权交易、信息网络广告等业务的经营者，所公认的商业道德，因此飞益公司的视频刷量行为违反市场经济竞争原则，具有不正当性。最后，飞益公司视频刷量的行为就造成了爱奇艺公司的损害结果。其一，爱奇艺公司根据访问数据支付著作权许可使用费，而基于甄别技术的有限性、滞后性，爱奇艺公司如未能甄别虚假访问数据，将支出不应承担的许可使用费。其二，爱奇艺公司通过系统分析视频访问数据来探知市场需求，进而作出经营活动决策，而基于不真实的访问数据，爱奇艺公司会做出错误的判断，导致竞争优势的丧失。其三，视频访问量是影响爱奇艺网站中视频排位的因素之一，虚假的播放量会影响消费者的观看体验，破坏爱奇艺公司的商业信誉。

2.2 淘宝公司、天猫公司诉简世公司不正当竞争纠纷案

淘宝公司、天猫公司诉称淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，目前已成为全球范围的第三方电子商务交易平台。原告天猫公司系天猫网站（××）的经营者。天猫网是品牌和零售商入驻的中国最大的第三方电子商务交易平台。为营造公平、透明、诚信的购物环境，淘宝网与天猫网在成立之初，就设立了评价系统，供消费者每次购物后对商品以及服务进行评价。浏览商品详情页公开的过去一段时长的宝贝成交记录，以及其他消费者在先购物体验的评价内容，成为消费者在海量商品中选择商品的主要决策参考之一，但评价需要日积月累的长期积淀。某些网络卖家为了营造商品热销、用户口碑好的形象，提升商品搜索排名，从而达到吸引更多的消费者浏览和购买的目的，并非通过诚信经营的方式来积累信用获取消费者好评，却通过各种虚假交易（又被称为“炒作信用”、“炒信”或“刷单”）的方式，虚构成交记录及用户好评，借此欺骗平台以及消费者，谋求非法利益。

“炒信”平台利用个别不法网络卖家的上述心理，设立网络平台招揽有炒作信用意向的卖家，再招募愿意从事炒信的“刷手”为卖家大批量进行炒信，并形成虚假的购买评价。这种虚假的评价数据对真实消费者形成的评价数据构成了严重污染，对使用评价数据进行购买的消费者构成了严重误导，对第三方电子商务交易平台的声誉造成了巨大影响，也严重影响了第三方平台的市场竞争力。被告简世公司设立平台组织炒信，破坏了原告淘宝公司、天猫公司构建的评价体系，误导消费者，严重损害了原告淘宝公司、天猫公司的声誉和市场竞争力。被告辩称，被告简世公司与原告淘宝公司、天猫公司之间不存在竞争关系，也不存在直接、具体、特定的损害后果。两者并非经营同类商品或服务，也不存在食人而肥、搭车模仿、恶意诋毁等不正当竞争行为的属性表现。刷单任务指向的实际交易行为（虚假交易）仍是在淘宝或天猫平台上完成，即便消费者基于销量、评价作出决策，其最终交易（真实交易）亦是在淘宝或天猫平台上完成，结合阿里集团公布的业务数据可知，平台的活跃买家数量一直在增加。行为本身的直接影响产生在同业经营者之间，而非被告简世公司与原告淘宝公司、天猫公司之间。至于对两原告是否构成不正当竞争，杭州市西湖区人民法院具体从以下两方面进行了考量，一是被告简世公司的行为是否具有损害两原告经营利益的可能性；二是被告简世公司是否会基于这一行为而获取现实或潜在的经营利益。本案中，一方面，两原告的信用评价体系系其核心竞争利益。两原告平台上的销量、评价等数据经过长期交易积累而形成。两原告经营的淘宝网、天猫网两大平台系中国最大的网络零售交易平台，本院有理由相信该平台上的消费者在网络购物决策过程中已养成对信用评价数据的依赖和习惯。而被告简世公司经营的傻推网专门组织刷手实施虚假刷单，客观造成两原告平台上相关数据的不真实，直接影响、破坏了两原告构建的信用评价体系，因此导致消费者对两原告平台产生不信任，以致对经由两原告平台上所售的商品的质量产生合理怀疑，从而损害两原告的市场声誉与竞争力，亦即损害了两原告的利益。另一方面，被告简世公司成立并经营组织虚假刷单的平台，其目的就是谋取利益，且确已获利。事实上，被告简世公司组织刷单会提升刷单商品在两原告平台上的搜索排名，会提高发布刷单任务的淘宝、天猫卖家的真实销量，从而增加利润，被告简世公司从中收取会员费、手续费，直接获取利益。因此，综合以上分析，可以认定被告的涉案行为对两原告构成不正当竞争。

三、“刷单”行为的不正当竞争判断

从以上两判例可以出，在判断是否构成不正当竞争时，人民法院主要从以下几个方面来进行判断：

第一、原被告之间是否具有竞争关系。《反不正当竞争法》第二条第二款规定：“本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。”第三款规定：“本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者服务的自然人、法人和非法人组织。”上述条款限定了《反不正当竞争法》调整的主体是经营者，但同时也规定，经营者是指从事商品经营的自然人、法人和非法人组织。从前述条文及相关判例来看，竞争关系主要从以下角度进行判断，包括以属于相关市场经营者认定存在竞争关系、以不正当地获取竞争优势认定竞争关系、以不正当地破坏他人竞争优势认定竞争关系、以违背诚实信用原则、扰乱市场经济秩序认定竞争关系、以产品存在可替代性或者正在争取同样的公众认定存在竞争关系等；从前述案例分析，刷量不正当竞争行为更多的涉及不正当地破坏他人竞争优势及违背诚实信用原则，扰乱市场经济秩序。

第二、原告是否存在经营利益。反不正当竞争法保护的是经营者的竞争利益，所谓竞争利益，即为经营者在经营中所获得的利益；经营利益的认定较为宽泛；在刷量案件中，平台上的消费者在网络浏览过程中已养成对信用评价数据的依赖和习惯，认为点击率、浏览量越高，相应的视频内容就越优质。这种消费者或者相关上下游经营者对平台数据的信赖就是互联网视频平台的经营利益。

第三、被告在主观上是否具有过错。主观上的过错往往难以直接从主观上进行评价，因此，实践中常常从客观依据进行推定；在刷量案件中，主观上认定往往容易认定，刷量必然导致次数的叠加，被告不可能不知晓重复从事的行为，而且在次数以万计的情况下，被告的主观过错明显。

第四、被告在客观上是否实施了不正当竞争行为。从刷量的定义上来讲，“刷”本身就是一种虚假的提高网站或者网页的访问量、浏览量的行为，这种行为本身就是法律明确禁止的行为。

第五、被告实施的不正当竞争行为导致了原告经营利益的降低或者导致被告获取了经营利益[3]。在爱奇艺案件中，爱奇艺公司根据访问数据支付著作权许可使用费，而基于甄别技术的有限性、滞后性，爱奇艺公司如未能甄别虚假访问数据，将支出不应承担的许可使用费；爱奇艺公司通过系统分析视频访问数据来探知市场需求，进而作出经营活动决策，而基于不真实的访问数据，爱奇艺公司会做出错误的判断，导致竞争优势的丧失，而且，视频访问量是影响爱奇艺网站中视频排位的因素之一，虚假的播放量会影响消费者的观看体验，破坏爱奇艺公司的商业信誉，从这些角度来講，爱奇艺的经营利益将会降低，而被告将会因为实施不正当竞争行为获利。

综上，刷量案件的不正当竞争行为认定，应当严格从竞争关系的判断、原告是否存在经营利益、被告在主观上是否具有过错、被告在客观上是否实施了不正当竞争行为、被告实施的不正当竞争行为导致了原告经营利益的降低或者导致被告获取了经营利益入手，考量刷量行为的特殊性，并从刷量行为的商业外观上进行。

【参考文献】

[1]周先鹏.C2C平台上的网络不正当竞争行为及其法律规制[J].法制博览，2015（25）：216.

[2]王红霞.从引人误认到引人困惑：经营者新型不当信息行为及其规制[J].法学评论，2018，36（04）：115-125.

[3]孔祥俊.论新修订《反不正当竞争法》的时代精神[J].东方法学，2018（01）：64-80.