基于长尾理论的新零售产业发展趋势研究

沈天雅 安徽财经大学国际经济贸易学院

一、新零售产业的背景、含义与发展现状

（一）新零售产业发展背景及定义

2015年，电子商务平台的发展逐渐放缓，线上零售红利逐步消退，中国网上零售市场交易规模开始放缓，从79.7%下降至38.98%。2016年，马云提出“新零售”概念取代增长速度难以继续高速前景的电子商务。同年国务院发表《关于推动实体零售创新转型的意见》，阐述了实体零售在国民经济领域的重要性。新零售产业的发展成为了热门话题。

根据阿里研究院（2017）在《云服务重构新零售》及《新零售研究报告》等相关研究，新零售是基于传统零售业的基本形式,将消费者的体验真实的摆在零售行业的服务中心,是二维层面下理想的零售模式。新零售的重点是重构“人”“货”“场”三者之间的关系，将客户这一“人”主体真实的放在以物流、支付环节连接的“货”“场”的中心。但在本质上，“新零售”仍旧是以挖掘消费者的未来诉求为目标，满足消费群体的显示需求为主体，在适应现代生产力水平上对生产关系进行的改革[1]。通过文献的阅读发现，大部分的研究思路都集中在有关数据分析和运用领域的互联网技术在构建线上线下新平台作用中，以及从消费者的角度出发对于新零售产业的启示中。

（二）新零售产业在互联网+推动下的发展现状

在“新零售”产业的刺激下，中国网上零售交易规模增幅在2017年较2016年开始回升，继续进行高速发展趋势。而对首先提出“新零售”概念的阿里巴巴，2018财年，其核心电商业务收入2140.20亿元，同比增长60%，相比京东、腾讯等公司的业绩，“新零售”格局促进的线上线下的多种新业态为阿里巴巴的高速前进提供了爆炸性的动力。

截止2018年第一季度，全国网络零售渗透指数上升至175.5，网络零售企业成长指数虽受到春节因素影响，也同比增长2%整体势头良好。消费者中消费端代际变迁与消费升级最为显著。消费者行为准确清晰，具有成熟度提升、去性别化、围绕特定全品类升级的趋势。同时，消费者因地域而造成的消费品质差异、数量差异，逐渐被“新零售”带来的普惠效应所弥补。从中不难看出，新零售中的“货”和“场”在不断弥补原有线上和线下并未重视的消费者需求，地域布局愈发全面，并形成更大的市场。

二、理论分析

（一）提出背景

长尾理论的提出主要是基于互联网时代的技术特性和对用户群体造成的直接影响，由于生产工具的普及和商品的愈加丰富，根据富饶经济学原理，互联网的优势在于广袤的用户群体和丰富的产品供应，互联网平台在消费者和商品工艺供应上都比实体经济具有更少的约束性。消费者的猎奇心态将在互联网平台中被放大，在小部分商品中进行大众化的消费和购物将不断减少，而个性化和定制化的商品不断增多。

图1 新零售的长尾效应

（二）理论概念

由于商品种类的不断增加，以富饶经济学作为基础而提出的“长尾理论”开始挑战“二八定律”在市场法则中的地位。Chris Anderson通过系统研究在线音乐零售商的歌曲点播量和亚马逊、Blog、Google等互联网公司在商品销售、广告销售等方面的数据，认为消费者的需求以一种符合统计规律的形状在数轴上展示：商品的数量和品种为x轴，需求曲线向x轴的尽头不断延伸[2]。《长尾理论》中认为如果将长尾理论运用到销售逻辑，由于产品销量的减少，产品的品种将有两道明显的分界线，第一道分界线前期的是实体零售商愿意销售的品种，第一道分界线和第二道分界线之间的是零售费用几乎为零的零售商愿意销售的品种，基本上以电商为主，第二道分界线之后的是无形产品零售商的利润品种[3]。利用“长尾理论”来分析“理想的零售”形式，即无论何时何地，消费者的需求均可以满足，大众商品和小众商品在线下的实体零售中所带来的利润差距不断减少，第一道分界线在不断向第二道分界线靠拢、后移，所有的零售均以消费者为中心。“新零售”本身就是在数据驱动下线下和线下的统合，从理论角度通过“长尾理论”分析“新零售”产业的发展方向和商业逻辑是具有可行性的。

三、长尾理论在“新零售”产业中的运用

（一）“长尾效应”推动“新零售”在二三线城市的发展

二三线城市因为关注力低、消费者受制于信息不对称，渠道不通畅，经济发展不全面等因素的影响对于大多数商品的种类是不了解的，对于大多数品牌也是不认可的。根据长尾理论，这些不了解商品在二三线城市属于消费者需求曲线的“长尾”范畴。

1.品牌长尾效应

以奢侈品化妆品为例，奢侈品彩妆行业通过“新零售”将二三线城市的品牌“长尾”逐步缩短，并入“大头”营业额行列。得益于线上天猫、唯品会等电商平台的信息渠道，诸多奢侈品品牌的营销渠道开始下沉，三至六线城市消费者在奢侈品单件的购买力已超过一二线城市，在线下实体店体验商品再到线上平台消费的用户将近43%。线上渠道有效的保证了二三线城市用户对于商品品牌“长尾”的认知度。

2.地域发展长尾

“新零售”更加注重二三线城市区域性商业龙头的投资。线下销售具有很强的区域性，服务半径在区域以外的地区即符合“长尾理论”中的利基市场，产业发展初期，大部分的企业均将目光投入二三线城市，发掘“长尾区域”消费者的消费潜能。以快消品为例，快消品（含生鲜）由于其消费频率高，客单价低，网络渗透率仅有3%到4%[4]，大部分集中于一线城市。永辉超市诞生于二三线城市，2017年的主要发力点也异于传统大型零售企业不局限于一线城市。2017年全年，永辉超市新开332家店，依托二三线城市的消费力度，企业净利润增长超过五成。

（二）小众长尾市场业务发展

富饶经济学的主要特点即商品种类的增加，增加的商品种类可分为“大众商品”和“小众商品”。长尾理论的重要研究点即在互联网的推动下小众商品的市场和销量的广袤性。在大数据的支持下，商品的推广途径将无限扩大，通过产品展示、消费互动等线下体验的环节，开发“长尾理论”中余下消费者的需求，扩大消费者接受商品种类的“长尾”，将诸多“小众商品”打造成网红商品提高销售规模。以地域性很强的小众小吃螺蛳粉为例，随着互联网信息的推广，螺蛳粉的网络销售量随搜索指数不断增加，线下品牌的推广也使得城市中购物广场不断开设螺蛳粉的实体店面。互联网带动小众品牌市场向用户中猎奇者进行销售，增加“长尾”的销售规模。

四、“互联网+”促进新零售产业发展的策略及未来建议

（一）场下普及“新零售”科技终端

零售业和科技的结合主要有四个阶段，目前大部分的零售企业处于通过移动端的消费者信息的完善和如何实现智能设备在人和人、人与店、店与店之间的实时互联中。“新零售”线下企业进行推广时，更需要注重“场”“货”之间的流转。企业需要以技术手段升级目前的物流网络，对二三线城市的物流、仓储的环节进行优化，减小成本压力，才能做到零售在深度、广度上的优化。移动端数据的大爆发从“人”为入口领导了“场”和“货”的改变。京东、天猫等客户端利用自己在大数据的优势中以“组织者”的身份在上游供货段和下游零售商之间进行数据交互，提供相关信息对于消费者所需进行精准生产，精准营销。

（二）优化产业结构，大模型走向定制

消费者的需求是在富饶经济学下形成“长尾效应”的唯一原因。新零售推动技术变革和线下线上融合，并没有改变零售以“消费者”为中心的本质。近期拼多多的假货风波、成都无人超市企业倒闭等事件，应当更加警醒新零售企业以消费者为思考改革的对象，对商品的需求为重点，重新定位零售本质，建立更为完善的专业化新零售体系。在未来应当运用技术手段，让数据以图形的形态直观的展示消费者在商品选择中的差异，比如地域差异、性别差异、年龄差异、口味差异，指导更多的企业和零售商针对不同用户进行市场开拓。针对不同的用户进行数据分析，利用数据分析结果对用户有针对性进行营销，推动商品供应走向定制阶段。

（三）商业链洗牌提高用户粘性

目前我国国内零售行业的品牌效应小于国外品牌，大型国际零售品牌基本为零，究其原因，我国品牌和商户维系客户粘性的会员制度较为单薄，体系建设不完善，很容易将不活跃、不主动的客户即“消费者长尾”的感受忽略。大型购物广场的不断开发，提供大量的机会给诸多品牌建立有效的用户网络，提升品牌的用户粘性。