我在肯尼亚做电商

糜丰

大到修桥筑路、投资建厂，小到开超市、卖手机，越来越多的中国商人淘金非洲。但与这些走传统路径的商人不同，湖南小伙杨涛在非洲竟然把电商做得风生水起。他所创办的B2C电商平台Kilimall，经过4年的发展，已成为东非地区的电商领先者。

杨涛说，这是一场华丽的冒险。

你好，Africa

2012年，杨涛作为华为员工被派往肯尼亚，在当地生活购物的体验非常糟糕。这种“糟糕”直接促使杨涛产生了做电商的想法。

非洲购物主要有两大痛点：第一，商品单一。有一次他去尼日利亚首都拉各斯的一家超市买雨伞，逛了一圈发现只有一种雨伞，而且雨伞上面还印着这家超市的Logo；第二，商品价格昂贵，许多消费品零售价是国内的数倍。

究其原因，非洲的工业基础非常薄弱，很多国家只能生产一些初级工业品，主要依靠出口原材料来换取工业制成品和消费品，因此商品匮乏，物价昂贵。

对于可行性，杨涛进行了逐一分析：首先，非洲有超过12亿人口，网民接近4亿人，且已進入3G、4G阶段；其次，非洲智能手机占有率为30%，但功能机转智能机的速度非常快，并且移动支付很普及，尤其是东非地区的一些国家，移动支付渗透率超过了50%。更为重要的是，彼时虽然非洲电商发展迅速，但并没有出现B2C巨头公司，电商创业依然有相对较长的窗口期。

说干就干，2014年杨涛从华为离职，在肯尼亚首都内罗毕的一栋小楼里创办B2C电商平台Kilimall。这个名字取自海明威的小说《乞力马扎罗的雪》，而乞力马扎罗山是非洲海拔最高的山脉。

乞力马扎罗的奋斗

肯尼亚有4800万人口，其中互联网用户超过1900万，为总人口的40%，互联网渗透率位于非洲第二。对于杨涛而言，这显然是一个利于Kilimall起步的市场。

在当地招了5个大学生之后，Kilimall就正式上线运营了。与其他跨境电商平台不同的是，Kilimall一开始就定位为非洲本土电商，因此前期主要在肯尼亚本地招商，将产品卖给C端消费者。

“只有快速交付，多次交易才能产生更深的信任”，于是，杨涛首先以本地商家为突破口，一方面帮助商家做电商代运营和订单派送；另一方面发掘肯尼亚当地的中国供应链，帮助他们“触网”。一年时间不到，Kilimall就在肯尼亚聚拢了500多个商家，商品涉及电视、手机、日化用品等。

在获取C端消费者方面，Kilimall与当地运营商合作，在手机支付系统中进行推广，利用脸书等社交平台曝光品牌，甚至通过刷墙、发传单等“简单粗暴”的地推方式“亮相”于肯尼亚的大街小巷。很快，容易接受新鲜事物的肯尼亚年轻消费者，就开始在Kilimall购物了。

Kilimall在肯尼亚苦心经营一年，做出了一个商家和消费者的“小循环”之后，才开始面向中国国内招商，以满足非洲消费者的“海外购”需求。

在非洲，要想真正把电商平台运作起来是一件很困难的事。这里没有“四通一达”，同城物流通常需要3到7天；由于买卖双方的互信度差，当地电商很多采取货到付款的方式，但最大的风险是货到之后消费者反悔退货，或者快递员收钱后卷款跑路。

为此，杨涛的解决办法是——自建物流体系和在线支付。在物流方面，Kilimall自建仓库，并采取自营物流与第三方相结合的配送方式，在核心城市基本实现了仓库方圆50千米范围内的当日达，稍远的地方也能实现次日达。对此杨涛颇为自豪，“Kilimall是非洲首个实现当日达的电商平台。”

在支付方面，Kilimall只支持在线支付，不但保证了货款安全，也把退货率降到了2%以内，这个数字不到其他本土电商的十分之一。

在肯尼亚站稳脚跟之后，2016年Kilimall相继进军乌干达和尼日利亚，覆盖近2.8亿人口，接近非洲总人口数的四分之一。当年“黑色星期五”促销活动期间，Kilimall全天成交上万个订单，卖出了数万件商品。

凭借在非洲的出色发展，2017年，Kilimall获得了安赐资本1000万美元的A轮融资。

军警、谈判专家和非洲妈妈

如同每一个新兴市场一样，生机勃勃的背后，总隐藏着不可预知的风险，甚至是惊心动魄。

有一次，某个官员对在Kilimall上购买的商品不满意，又没能及时申请到退货、退款，于是愤怒地带着一队荷枪实弹的士兵到公司示威。杨涛与对方反复沟通交流，并当场为其办理了退款，对方才肯罢休。

Kilimall早期的买家当中，很大一部分是非洲的有钱人和政府公务员，在当地有权有势，稍有工作失误或者沟通上的误会，就容易造成险情。买家直接带着警察和律师上门是常有的事。

本地员工的管理也一度让杨涛头疼。随着业务的增长，Kilimall本地团队规模不断扩大，由于文化习俗和管理方式的差异，中国员工和非洲员工之间的摩擦越来越多。有一次，一个非洲本地员工上班迟到，中方管理人员罚了对方5块钱，这在国内本是一件正常的考勤行为，没想到对方却非常愤怒，不仅自己要马上辞职，还鼓动其他非洲员工一起辞职。让杨涛措手不及的是，这些本地员工还向政府举报，诋毁中国公司不尊重非洲员工，触犯法律。

接下来几天，各路人马纷纷上门调查，当地警察局甚至把所有中国员工带走，只留下杨涛一个人在办公室。几经周折，杨涛交了罚款，才平息了此事。“创办Kilimall的头一年，我几乎每周都要去警察局捞人，直到学会了与当地政府打交道。”杨涛无奈地说。

痛定思痛，杨涛下定决心培养一支优秀的本土管理团队，发挥本地员工的特长和优势。为此，杨涛一方面大力培养当地管理人才，在工作协同中充分尊重本地员工的习惯和利益；另一方面努力向非洲员工传递公司的价值观，让大家建立共同的目标。

目前，Kilimall有上百名非洲员工，他们既是服务当地消费者的主力军，还扮演了“谈判专家”的角色。

“将本土化进行到底”，不只是管理的本土化，也是品牌的本土化。为此，Kilimall发起帮助非洲妈妈创业活动，为当地家庭主妇供货，让她们在线上售卖商品，赚取佣金。这些非洲妈妈不仅是Kilimall的分销渠道，更相当于KOL，为品牌本土化起到了很好的推动作用。

与此同时，入驻Kilimall的国内商家已有近千家，涉及家电、3C、鞋服、箱包、家居、日化等数十个品类。Kilimall要做的就是修建一条中国商品通往非洲的“高速铁路”，改变中国与非洲的距离。