宜家效应：付出产生喜欢

郝芳

宜家（IKEA）于1943年创建于瑞典，是全球最大的家具家居用品企业。消费者在宜家的购物过程，是自身充分参与的过程。从商品挑选到自助提货，从自助包装到自己安装，最后消费者会获得付出了努力和汗水的成品。大部分消费者会非常喜爱这类自己组装的家具和用品，并对它赋予更高的价值，这种现象被称为“宜家效应”，心理学中认为它是一种认知偏向。这种偏向很可能会影响产品外在的认知价值。消费者对于自己投入劳动、精力和情感而创造的物品的价值，通常会产生高估。

对比那些不需要付出任何精力就可以使用的产品，这种“为之努力过的”产品对消费者的主观价值会更高，这便是“付出产生喜欢”。来自哈佛商学院的研究者诺顿等人对这一问题进行了一次实验。他们选择了宜家的一款黑色储物盒，要求一组被试者按照安装说明书把盒子组装起来，而另一组被试者则直接得到了组装完成后的盒子，需要做的事情就是欣赏它。结果显示，亲手组装盒子的被试者报告说更喜欢这个盒子，并愿意花更多的钱买下它。事实上，心理学上有很多例子都与这个实验相似。比如，学习了如何自己制作千纸鹤的被试者认为千纸鹤的价值是10，那些没有付出精力学习制作千纸鹤的人则认为其价值只有2。带着汗水和满手蛋液吃到亲手烤好的蛋糕，你会觉得这比从店里直接买来的精美蛋糕更加美味可口。通过几个小时的努力拼好的乐高要胜过其他现成的玩具，自己涂色装饰的星巴克存钱罐要比直接花钱买来的漂亮存钱罐更能代表本人的心意。

诺曼的情感设计理论

从心理学的角度，宜家效应可以和诺曼的理论与研究联系起来。唐纳德·诺曼是美国的认知心理学家，他在心理学界非常有名，不仅因为他是认知科学学会的发起人之一，还因为他在设计心理学领域的突出贡献和巨大影响。

诺曼根据心理学对情感的分析将情感设计分为本能层面、行为层面和反思层面。本能层面上的情感来自于产品外形的吸引力，主要来源于视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等方面的物理特性，表现为产品的外形、色彩、触感等对消费者产生的最直接的初级情感。较高级的反思層面则依赖于高级思维活动，通过对产品的信息、内容、文化背景和含义的理解与体会而产生深层反应，如自我形象、个人满足与记忆等。从信息加工的角度来说，反思层面涉及更深层次和更复杂的加工。行为层面处于中间阶段，是消费者和产品发生各种不同形式的交互时所感知和体验到的“可用性”，以及所带来的愉悦感和满足感。产品的操作与产品使用中的乐趣，或操作行为的可控性、安全性，都有密不可分的关系。产品体验包含了很多方式，从功能、效能到使用性。就宜家的商品而言，它们更多地会引发行为层面的情绪体验，而在本能和反思层面也有所涉及。

设计心理学对宜家效应的阐释

消费者之所以会对自己投入更多精力的物品产生偏爱并评价过高，可以用诺曼的行为层面的情感来解释。在亲自动手组装和安装家具的过程中，消费者会产生各种不同形式的付出，比如翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并在自选仓库中自己提货，按照说明书组装家具等。在这些过程中，消费者付出了很多心力，付出的越多，产生的喜欢程度就越强烈。在付出的过程中，情绪投入也逐渐增加。诸多心力和情绪加在一起，包含在与产品的互动过程中。

想象一下，你花了几个小时好不容易做好了一件东西，你会非常珍惜它、爱护它，它对你来说非常重要。消费者和产品之间会产生多次不同程度的交互，你会在组装产品的过程中体会到这个产品的可用性，同时也体会到从零件到成品的愉悦感和满足感。这是行为层面带来的情绪体验，使付出成为喜欢。

除行为层面之外，一个产品，从第一眼看中它，其外形、颜色、质地等都会吸引消费者，调动感觉的体验，产生本能层面的喜欢。消费者可能觉得这个设计真的很棒，设计师的意图体现在了产品中，而消费者又理解了设计师的奇思妙想。在组装产品的过程中，消费者仿佛在与设计师本人进行交流，通过实际操作再一次体验到设计师的灵感和创造的火花。消费者会产生“对，这就是我想要的”这样类似的想法，从而体验到了反思层面的情感，在付出产生喜欢上又加了一枚很有重量的砝码。

自我效能感与宜家效应

产品设计者让用户自己动手组装，是希望消费者更多地参与到产品的产生甚至创造中去。消费者在这个过程中也会充分体验到自主性和自我效能感。自我效能感是由美国著名心理学家班杜拉于20世纪70年代提出的。他认为，自我效能感是人们对自身能否利用所拥有的技能去完成某项工作行为的自信程度。安装好一件家具无疑可以增强消费者的自信及其自我效能感，而这种成功经验会提高他的期望效能，将成功归因于自己的能力，而相信自己是个有能力的人对谁来说都是一件非常愉快的事情。

付出产生喜欢，投入精力和努力，你对结果会更有感情。成功地完成一件事情，你会更加自信，也会更加喜欢自己。两者叠加，让你如何不爱它。