消费者购买新能源汽车的意愿评价及决策因素探究

牛丽薇

新能源汽车指的是采用除汽油、柴油发动机之外的其他类型的汽车，如：燃料电池汽车、太阳能汽车等。在激烈的市场竞争中，相对于工艺成熟、历史悠久的常规能源汽车，新能源汽车在很多方面都处于劣势，如技术、价格等。但是，出于对节能环保的要求和可持续发展的考量，各国政府普遍通过导向型的政策来扶持新能源汽车厂商，或者通过各种媒体的宣传来引导消费者转变观念。我国也将新能源汽车提升至战略地位。本文采用网络问卷与实地考察相结合的方式，对4S店咨询购车的消费者以及网络用户进行调查，发放问卷300份，旨在研究消费者新能源汽车购买意愿及决策因素。

一、从消费者心理角度评价新能源汽车购买意愿

1.消费者购买新能源汽车意愿评价指标体系选取

从消费者心理学角度，消费者的购买意愿是消费者个人行为的心理表现，必然受消费者心理特征和外界环境的影响。因此依据美国营销专家菲利普·科特勒提出的产品层次模型，选取政治因素、经济因素、技术因素以及环境因素四个一级评价准则，与此同时，立足于消费者购车实际和4S店的实地考查，将一级评价指标再次划分，形成17个子准则，具体指标体系如下：

2.基于IAHP指标体系因素的权重确定

选取徐州4S店的消费者及销售成员，根据自身在选购汽车时比较各考虑因素之间的重要性，利用Superdecision2.2软件计算得出每级指标的权重、特征根，权向量及检验表，详见下表

根据一致性比率对照表可知，所有指标CR<0.1均通过一致性检验。

3.综合模糊评价模型的构建

综合模糊评价法根据模糊数学的隶属度理论，把定性评价转化为定量评价，本文选取该方法对消费者购车意愿进行定量的评估，其步骤如下：

（1）确定意愿评价域评语集：V={意愿极高，意愿高，意愿中等，意愿低}，并分别赋值为4，3，2，1；

（2）构造意愿评价矩阵

分别对两层因素进行评价，意愿评判矩阵：R={r_ij}m×n，r_ij表示指标u_li对第j级评语v_j的隶属度；

（3）进行模糊矩阵运算

模糊矩阵的运算法则为B=w·R（为权重向量，R为模糊矩阵，B为隶属向量）

（4）合成综合评分值

本文采用加权平均的原则求消费者购买新能源汽车意愿，公式为P=Be·V^T，

4.消费者购买节能汽车的意愿评价求解

本文选取汽车4S店的消费者作为研究对象，发放调查问卷300份，收回298份，有效问卷298份，回收率和有效率均为99.3%，问卷由量表中的评价准则确定，调查消费者在新能源汽车现有条件下的购买意愿，评价结果分为意愿极高、意愿高、意愿中等和意愿低四个等级。根据3.的综合模糊评价模型及2.的权向量数据，用Excel對模型进行求解，

从而消费者购买新能源汽车的意愿评价得分值为：

P=B·V^T=（0.15691 0.28937 0.467797 0.27282）·（4，3，2，1）^T=2.704164可知消费者购买新能源汽车的意愿高，从消费者心理因素考虑，消费者总体是愿意购买新能源汽车的。

5.设定消费者购买新能源汽车意愿的打分机制

我们可以将以上模型应用于对某个消费者意愿进行整体评价：根据消费者在新能源汽车现有环境下，在每个因素现有条件下进行意愿打分，得分计算公式为：

二、从消费者行为学角度探究影响新能源汽车潜在顾客--决策的因素

从行为学来看，马克·佩里提出的“内在—外在一表现一抽象”分类方式认为只要有潜在意愿就可以将其转化为最终决策。可是在在汽车市场上，虽然大多数消费者都对购买新能源汽车存在高意愿，但购买新能源汽车的比例极低，其主要原因是“意愿并未转化成决策”。因此模型一中确定的250位新能源汽车的潜在顾客的购车因素分析较为重要，根据2.2中AHP的相关权重大小，我们发现技术因素和经济因素明显在消费者购车意愿中占有较大比重，因此我们这部分将重点研究这10个因素对新能源汽车潜在消费者购车的影响，数据来源是潜在顾客的因素打分表。针对250份问卷，我们对所设打分表的信息量和调查结果做了信度检验，其Cronbacks α信度系数为0.972，根据可信度高低与Cr onbacksα系数对照表可知问卷处于非常可信0.9≤Cronloack's α阶段，因此问卷数据可用。

1.基于方差分析的消费者自身因素对新能源汽车购买决策的影响

调查选取的问卷250份，样本中男性为168人，女性为82人，分别占67.2%和32.8%；年龄以36-35岁居多占45.2%，26-35岁占23.6%，50岁以上占22%，18-25岁占9.2%；职业分布为学生0.8%，公司职员32.4%，公务员37.2，事业单位26.8%，离退休2.8%；对于收入状况，5万元以下仅占6%，年收入在5-10万、10-15万、15-20万及20万以上所占百分比分别为18%、23.2%、24.8和28%。对其进行方差分析：

上述计算结果表明：

（1）从检验p值来看，性别和职业这两个因素的检验p值均大于置信度0.05，因此拒绝原假设，即性别和职业对于购买新能源汽车无显著性影响，而年龄、年薪、性别年薪、性别职业、年龄年薪的交互作用对消费者购买新能源的意愿有显著性影响。

（2）统计结果表明男性消费者、年薪10-20万的顾客以及年龄段在26-35岁的消费者更具有购车倾向。

2.基于因子分析的外界因素对新能源汽车购买决策的影响

针对模型一中权重较高的十七个个因素，根据里克特量表将重要性程度（非常重要、重要、一般、不重要、完全不重要）分别进行打分5，4，3，2，1，选择得分均值大于3（即重要性较高的）的10个因素作为我们因子分析的基本因素，统计结果显示新能源汽车的潜在顾客普遍认为安全性能、车的价位、质量性能、政府补贴、售后服务、使用成本、动力性能、经济实力、品牌效应和外观效应这10个因素是自己购车考虑的重要因素。其中安全性能是自己决策中考虑的最重要的因素，其均值为4.9560；其次，质量性能和车的价位也是被认为较为重要的因素；大多消费者对外观性能关注较少其得分均值仅为2.5800。根据上述统计进行充足性检验，系数KMO值为0.877，大于0.5的经验值，Bartlett球形检验值sig<0.01，可认为各变量间存在显著相关，同时，相关矩阵不是单位阵，因此符合进行因子分析的条件。

根据SPSS17.0进行主成分分析，由方差贡献率大小确定影响主因子，所得结果如下所示：

由上表可知前两个因子累积贡献率达到88.1%，选取这两个主因子使得消费者购买新能源汽车的信息量丢失较少，因子分析效果较为理想，再通过旋转因子后载荷，结果如下表所示：

（1）在第一因子中，排前四位的驱动因子载荷分别是使用成本（0.951）、经济实力（0.950）、车的价位（0.949）、政府补贴（0.908），因此第一因子可以成为“经济成本”因子。

（2）在第二因子中，排前三位的驱动因子载荷分别是安全性能（0.784）和质量性能（0.501），售后服务（0.29）等因此第二因子可被命名为“技术保障”因子。

由此可见，影响消费者购买新能源汽车的外部因素的重大方面：安全性能、质量性能、使用成本、经济实力、售后服务以及车的价位是影响消费者购买新能源汽车的重要方面，在消费者购车决策中占有重要地位。

三、结论与建议

1.研究结论

本文从研究消费者心理和行为出发，通过实证分析对消费者购车意愿进行定量评估，与此同时，对潜在顾客的决策因素进行统计分析，得出影响消费者将意愿转化为决策的因子，结论如下：

（1）根据建立综合模糊评价模型可知，问卷涉及的消费者的新能源汽车购买意愿评分为2.704164，按照意愿等级表处于高意愿。

（2）统计得250名顾客对于新能源汽车购买意愿在中等及以上是新能源汽车的潜在顾客，并得出分析消费者意愿的打分函数：

（3）在对购车意愿具有显著影响的性别、年薪及年龄等因素影响下男性消费者、年薪10-20万的顾客以及年龄段在26-35岁的消费者更具有购车倾向。

（4）安全性能、车的价位、质量性能、政府补贴、售后服务、使用成本、动力性能、经济实力、品牌效应和外观性能是影响消费者购买新能源汽车的10个主要因素。

（5）经济成本因子和技术保障因子是通过主成分提取的最重要的影响因子，其累计方差贡献率达到88.1%。

（6）负载在两个主因子上面的重要因素有使用成本（0.951）、经济实力（0.950）、车的价位（0.949）、政府补贴（0.908）以及安全性能（0.784）和质量性能（0.501），售后服务（0.29）因子即为消费者购买意愿转化为购买决策的关键因子。

2.政策建议

（1）着重提高新能源汽车售后服务的质量

与普通大排量汽车相比，新能源汽车的售后服务显得较为薄弱，因此在行业规范方面需加强，让消费者在购买时有一定的心理保障。

（2）多方位对新能源汽车行业进行补贴，以降低汽車价位和提高消费者的经济实力

我国对于新能源汽车的补贴种类尚不完善，需借鉴其他发达国家相应的补贴体系，制定具有符合中国国情的补贴制度，以加大消费者购买力度。

（3）加快新技术的研发和应用，提高新能源汽车的性能

消费者目前对新能源汽车安全性能和动力性能不满意，所以加强该方面的技术研发能够降低其使用成本，增加保养里程。

（4）继续加强宣传和引导，特别是针对36至50岁的群体，提高其环保意识，转变消费观念

对于新能源汽车的宣传可以与节能减排同步，让消费者意识到环保的重要性的同时可以增强新能源汽车的购买水平。