连锁快餐厅品牌微信营销推广效果的提升对策研究

王昇唯

摘要：近年来，微信作为一种新的媒介渠道在品牌推广中扮演着越来越重要的角色。本文问卷调查结果显示微信等社交平台对肯德基的品牌营销和推广有着重要的作用。同时，结合微信公众平台相关数据，本文探究了影响与肯德基类似的连锁快餐店品牌微信营销推广效果的因素，并针对数据分析结果提出了相应的提升对策。

关键词：品牌推广；微信营销；提升对策

中图分类号：F719.3 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）012-0173-02

一、引言

品牌推广是指企业为使广大消费者认同品牌而进行的品牌形象塑造活动过程。企业通过品牌推广一方面可以提升品牌的知名度，树立良好的企业形象，另一方面品牌推广的过程也是企业营销的过程，有助于企业更好的传递企业价值。

微信是由腾讯公司推出的一款即时通讯应用程序，作为一种新型的移动互联网信息平台，在传播中因具有传播主体高互动性、传播受众高接受率、传播内容高私密性和便和利性及传播效果高曝光率等优势，正逐渐成为品牌传播和营销的又一有力媒介。2017年，微信月活跃账户近9.63亿，同比增长19.5%，显示出巨大的微信品牌营销潜力。部分研究已经证明，利用微信平台进行品牌推广能够有效的提升企业品牌形象。

二、研究过程

（一）数据

为了探究影响连锁快餐店品牌微信营销效果的因素，本文以“无锡肯德基”官方公众号为例，收集该公众号2017年10月1日至2017年12月18日共计11条推送64条图文消息，以及该公众号2017年7月1日至2017年9月30日共計12条推送的头条图文消息，记录了图文消息的发送日期、时间、阅读量、点赞数、在推送中的排序等信息，并将图文信息分为三类：企业介绍信息、产品推广信息和客户互动信息。

选取“无锡肯德基”官方公众号而非“肯德基”官方公众号是由于“肯德基”官方公众号关注人数众多，几乎每篇图文消息的阅读量都达到了10万以上，对数据的统计和分析造成了一定的困扰。此外选择同一个公众号可以在一定程度上避免由于图文消息的风格等的改变而引起的阅读量和点赞数的变化。

（二）社交平台对于肯德基品牌营销的效果

排序题“您主要通过什么途径知道肯德基的新品”的结果如表2所示。

从表中可以看到，“社交平台（微博微信QQ）”的平均综合得分最高，表明大多数受访者都是通过社交平台了解肯德基新品的。同时，有83.33%受访者是通过社交平台知道肯德基最近推出的圣诞套餐（魔栗全鸡桶），体现了社交平台在肯德基新品推广中的重要作用。

此外，有84.62%的受访者表示通过社交平台会对肯德基品牌有更多的了解，75.38%的受访者认为目前肯德基通过社交平台的广告是充分而且有效的。这一方面说明了肯德基通过社交平台的宣传起到了一定的品牌推广的效果，但另一方面也说明其有一定的提升空间。

（三）影响肯德基品牌微信营销效果的因素

通过绘制阅读量和点赞数的散点图，我们发现阅读量和点赞数呈现一定的线性关系。运用EViews软件进行回归我们得到方程：y=2718.143+631.1156x，其中参数t检验值的伴随P值小于0.05，说明参数显著；R2为0.733744，说明拟合度良好。因此我们将每个点赞数换算成600阅读量，与阅读量相加后记为该条图文消息的效果值。

1.图文消息排序的影响

由于每条推送的图文消息数目并不相同，我们采用以下公式对排序进行衡量：

进行转换后，排序值可以大致反映出一条图文消息在整个推送中的相对位置，同时对于图文消息条数较少的推送来说，其最后一条消息相对于图文消息条数较多的推送来说，其相对位置也是靠前的，这与日常认知相符。

由图3的散点图可以看出，随着排序值的增大，效果值逐渐减小，尤其是在0-0.5区间内，效果值下降的趋势十分明显，而在0.5-1.0区间内，效果值则较为平缓，表明排序第一的图文消息的品牌营销效果最好，其次是相对位置在中间偏前位置的图文消息。相对位置在中间偏后的消息效果差异不大。

2.内容类别的影响

在统计期间的共计11条推送64条图文消息中，有企业介绍信息和客户互动信息各8条，均占比12.5%，产品推广信息48条，占比75%。由于肯德基品牌连锁快餐店行业的特性，为用户提供的核心价值是其食品和服务，因此其产品推广、营销宣传和促销活动的图文消息较多。由于品牌营销效果受到排序的影响，在剔除了排序第一和第二的图文消息后，取效果值的平均值得到企业介绍信息、产品推广信息、客户互动信息的效果值依次为4724、6358和3775。

对于连锁快餐店品牌来说，产品推广信息能够更好的传递品牌的价值，起到推广品牌的作用，而企业介绍信息和客户互动信息相比产品推广信息效果要略差一些，说明品牌在通过微信营销进行品牌推广的时候应当注重品牌能够为顾客提供的核心价值。

三、讨论与建议

结合以上的问卷分析和数据分析，本文提出以下几点讨论和建议。

（一）合理编排图文消息的排序

图文消息的排序对于品牌微信营销推广效果的影响是巨大的，尤其是第一条图文消息的效果是最好的，甚至超过几条图文消息之和。因此品牌在进行推送的时候应当将最能展示品牌形象的图文消息放在第一位。

（二）对企业介绍信息和客户互动信息进行创新

这些信息在品牌形象的树立方面同样起着至关重要的作用，特别是在品牌做大做强之后，其承担的社会责任也会影响其品牌形象。因此这些信息需要进行创新内容的形式，更好的传达品牌形象，起到品牌推广的作用。

（三）利用网络热点

百度指数的数据显示，在10月25日麦当劳改名“金拱门”的消息成为网络热点的时候，麦当劳的搜索指数和媒体指数均达到了近几年的峰值，而肯德基也顺势“蹭”了一波热点，搜索指数和媒体指数都有了小幅度的提升。因此肯德基在品牌微信营销推广方面可以适当的利用网络热点，顺势进行品牌的推广和宣传。

（四）巧做“标题党”

图文消息的标题对于微信品牌营销推广的效果有显著的影响，因此图文消息的标题应当能够抓住消费者的眼球，使消费者有点进去看内容的欲望。但是，切不可滥用“标题党”，有吸引力的标题应当由有吸引力的内容来匹配。