基于传统文化品牌构建视角的乡村节事活动策划研究

孟祥丰　张一

文化是乡村节事活动的灵魂，传统文化品牌的构建是乡村节日活动生命力的源泉。目前乡村节事活动的发展存在各种问题，如传统文化内涵挖掘不深，忽视区域文化品牌的维护、文化研究成果创造性转化力度欠缺等，严重制约乡村节事活动的创新发展。如何重构传统文化品牌，增强乡村节事活动的生命力，是亟待解决的问题。文章以江苏省宜兴芳桥目连文化节活动策划为例，为传统忠孝文化品牌构建提供行之有效的策略。

一、研究背景

乡村是中华民族的文化之根、精神之源。深入发掘优秀传统文化内容，传承及创新传统文化精髓，构建乡村传统与现代文明相结合的文化品牌，是开展乡村节事活动研究的重点及难点。目前，乡村节事活动内容单一，主题雷同，传统文化挖掘不深，文化品牌形象薄弱，人们对节事活动产生审美疲劳，削弱了节事活动对地区形象的积极传播作用。如何创新乡村节事活动内容，重塑传统文化品牌成为亟待解决的问题。文章结合宜兴芳桥目连文化节活动策划，深入分析忠孝文化在乡村节事活动的贯彻落实情况，以重塑传统文化品牌。

宜兴芳桥忠孝文化渊源已久，佛教目连救母的典籍故事家喻户晓。每年农历四月初八，芳桥民间都会自发举办大型民俗活动来纪念目连救母的孝举。芳桥街道为大力开展精神文化建设，弘扬深厚历史文化底蕴，丰富群众的文化生活，促进民俗文化和忠孝传统文化的传承，宣传芳桥独特的旅游资源，展示芳桥风采，从2014年开始，宜兴芳桥每年农历四月初八都会举办大型的目连文化节活动，截止2018年8月，已成功举办五届。目连文化节源自佛教目连救母的典籍故事，忠孝文化是目连文化节的主旨，如何打造忠孝文化品牌，传承乡村良好传统，创新文化节形式及内容，成为目连文化节策划的重点及难点。

二、宜兴芳桥目连文化节策划现状分析

芳桥目连文化节已成功举办五届，以芳桥鲜明的目连戏、忠孝文化和水上运动文化为特色成功吸引了大量群众和游客，成为宜兴“茶禅四月到宜兴”旅游品牌中的崭新元素和重要内容，在芳桥本地和周边地区具有了较高的知名度，促进了芳桥精神文化建设，对外宣传和交流。为开展本课题的研究，针对宜兴目连文化节策划案展开调研分析，将现状归纳为以下三方面。

（一）文化节主题凸显忠孝文化

目连文化节以忠孝文化为核心，所以前期策划的重点是整合现有资源，挖掘忠孝文化及民俗文化。如2018年第五届目连文化节活动紧密围绕“忠孝最芳桥，美德传天下”的主题展开，分为“传忠孝之风、访培源故里、品非遗盛宴、观水上表演、听净水禅音、采鲜美桑果、赏民间文艺和登阳山访古”八大子活动项目。

（二）子活动项目围绕传统文化展开

以2018年第五届目连文化节为例，八大子活动项目，其中有三个子活动项目围绕传统文化展开，有传忠孝之风、访培源故里、品非遗盛宴三个子活动项目。

1.传忠孝之风。传忠孝之风的子活动是文化节的核心，策划集中挖掘地方忠孝文化，创新文化节活动内容。举办“十大孝子贤孙”人物的评比活动。评选活动在3月、4月、5月份开展，分为4个阶段进行，推荐阶段、初审评选阶段、评选投票阶段及总结表彰阶段。首先，由芳桥各村委通过民主推荐的方式选出候选人，并拍摄视频短片，展示“孝”培源广场名人墙旁，设“孝子贤孙”人物事迹展示栏，宣传忠孝文化。其次，文化节期间，在分会场忠孝园设立以“百善孝为先，感恩父母情”为主题的忠孝大讲堂，向当地中小学生宣讲孝文化。

2.访培源故里。周培源故居位于宜兴芳桥街道后村，是市级文物保护单位。周培源不仅是一代科学宗师，而且是忠诚的爱国主义者。为进一步做好爱国主义教育工作，学习一代宗师的科学精神，特将周培源故居纳入目连文化节的子活动项目。文化节期间，策租用宜园、森林公园观光游览车3～5辆，开通游览观光专线，在阳山荡景区游客接待中心门口设置游览观光电瓶车停靠，定时停靠接送游客到周培源故居参观，观光车上配备沿途导游，负责沿途导游讲解，周培源故居增设定点讲解员，向游客具体介绍故居，宣传一代宗师的光辉人生。4月份芳桥街道在各中小学、机关、企业中提前做好兼职导游的

选拔工作。

3.品非遺盛宴。为让游客体验传统文化商贸集市、民俗非遗文化展演，特策划品非遗盛宴的子活动项目。文化节期间，在芳桥孝候路沿线设非遗文化美食一条街，进行非遗手工艺制作、商品展示和非遗表演艺术展示。非遗手工艺制作、商品展示包括紫砂陶制作、阳羡茶制作、乌饭制作、宜兴刻纸、风筝制作、徐舍小酥糖、高塍猪婆肉、官林荤油糕、杨巷葱油饼、江南羊肉、官林野鸭和王氏月饼等制作技艺的展示。非遗表演艺术展示包括摊位集中展示、走街表演。舞狮、高跷、舞龙、锣鼓、马灯、三十六行、唱春、小热昏（梨膏糖制作）、打夯、说大书、青狮、猴棍和男欢女嬉等14个项目。

（三）传统文化与休闲活动紧密结合

目连文化节策划注重传统文化与休闲活动有机结合，增强目连文化节的吸引力。文化节利用芳桥阳山荡水域资源，由江苏炫宇风暴旅游发展有限公司主办，开展国际水上摩托赛，作为文化节的重点赛事，由来自新加坡、泰国、日本等10个国家和地区的70余名选手，用高难度和极具观赏性的动作，为游客提供一场水上运动视觉盛宴，为文化节增添新的亮点，为游客增添体验。

三、宜兴芳桥目连文化节策划存在的问题及原因分析

（一）忠孝文化内涵挖掘力度不大

芳桥目连文化节，以忠孝文化为主题的定位很明确，但八大子活动项目并未全面贯彻忠孝文化内涵。如听净水禅音的活动，策划中只包括潮音阁开光、禅文化主题书画展、传统宗教法事等活动，对佛教忠孝文化未提及。采鲜美桑果子活动的策划也只涉及组织市民和游客品尝桑果，开展亲子采摘活动，组织芳桥小记者走进采摘园等项目。即使涉及忠孝文化的子活动项目，产品的设置也只停留在忠孝的表面含义上，并未深入挖掘其深层次的内涵，深化忠孝文化项目，使忠孝文化深入人心。

（二）忠孝文化未树立区域化品牌形象

以忠孝为主题的芳桥目连文化节，活动策划过程未注重培育区域特色品牌。第一，宣传力度有限，知名度不高。主要表现在宣传时间短暂、宣传区域有限及宣传方式单一。如针对忠孝文化的宣传主要集中在4月中旬至5月中旬，1個月的时间内进行宣传，文化节结束，宣传也戛然而止；宣传的区域主要集中在宜兴市内；宣传方式主要采取宜兴日报，宜兴电视台，芳桥官网等方式，线上和线下宣传途径受限。第二，策划的忠孝文化产品，群众体验度及参与度不高。如忠孝大讲堂只有在文化节期间开设，而且只针对当地中小学生，受众群体有限；以忠孝为主题的场所，只有在文化节期间设置一些活动项目，平日空置，并未合理充分利用；结合忠孝文化策划的文创产品少之又少。综上所述，芳桥忠孝文化的品牌知名度低，未形成区域性特色文化品牌。

（三）忠孝文化研究成果创造性转化力度欠缺

针对芳桥忠孝文化的理论研究及实践研究成果比较多，但是研究成果创造性转化力度不大，优良的忠孝传统文化与社会主义新农村建设结合不够紧密，所产生的社会效益不明显。忠孝文化品牌的构建重点在于文化的继承与创新发展，芳桥忠孝文化在继承、弘扬、创新传统文化方面力度欠缺，忠孝文化实践基地仅一处，即忠孝园，且忠孝主题实践活动次数有限，形式及参加群体单一，没有过多关注社会各阶层的需求。宜兴市忠孝文化研究会对芳桥忠孝文化的关注仅存于节日活动层面，对芳桥忠孝文化研究成果创造性转化关注力度较小。

（四）主管部门对忠孝文化品牌构建支持力度有限

忠孝文化品牌的构建需建立长效机制，在忠孝文化品牌的宣传推介、忠孝文化系列产品的策划、忠孝文化成果的转化等方面，皆需要宜兴市相关主管部门的大力支持及配合。芳桥街道在忠孝文化品牌构建方面，上级主管部门的支持力度有限，没有建立长效发展机制，对忠孝文化区域品牌规划、设计、宣传和管理等方面的行动和努力不足。

四、忠孝文化品牌构建途径

（一）深入挖掘忠孝文化内涵

节事活动的策划，重注挖掘忠孝文化的内涵，除了表现在活动的主题上，在子活动的内容上必须围绕忠孝主题展开。文化节期间，赏民间文艺子活动的策划，举办两场晚会，其中一场以忠孝为主题的晚会，晚会节目快板说唱节目《最美芳桥》；“让孩子来说孝”节目，小学生身着中国古代传统汉服，手拿卷轴，朗诵国学经典《孝经》；单人武术《花木兰》；歌曲《中华好家风》；晚会增加书法家现场写家规家训，免费赠与老百姓；其他穿插适当的访谈类及地方特色节目，突出忠孝主题。另外一场晚会以目连戏为主。听净水禅音子活动的策划，增设“静心·反思”主题的禅修活动；请大师开设讲坛，讲授佛教忠孝观。采鲜美桑果子活动的策划，以“大手牵小手，一起采桑果”为主题，开展亲子采摘活动。登阳山访古子活动的策划，深入贯彻新二十孝行动标准中的“和父母一起锻炼身体”为活动主旨，以“最美陪伴”为活动主题，组织子女陪父母登阳山活动，游览周处试剑石、草鞋墩，登上阳山山顶。

（二）注重忠孝文化品牌形象的维护和提升

忠孝文化品牌的维护和提升是构建品牌的关键，一个好的文化品牌形象需要不断的维护，创新提升。第一，芳桥忠孝文化品牌的维护需要有专业团队负责，纳入政府的日常工作范畴，对文化品牌的维护提前做好长远计划，分步落实，最终实现既定目标。第二，品牌形象需要不断地创新提升，通过市场调研，了解游客对忠孝文化产品的期望，进而创新产品，满足游客的需求。第三，整合当地资源，丰富忠孝文化产品。可以在周培源故居旁，改建闲置民房，增设培源书院、忠孝文化长廊及培源忠孝文化研究中心等，丰富忠孝文化产品，创新忠孝文化品牌形象。

（三）加强忠孝文化研究成果创造性转化力度

忠孝文化研究成果应与社会主义新农村建设有机结合，践行社会主义核心价值观。芳桥街道应开辟多处忠孝文化实践基地，并与宜兴监狱、看守所建立长期合作协议，把忠孝文化应用于服刑犯人的教育感化，切实推动忠孝文化研究成果的现实转化。实行忠孝文化进校园活动，对中小学生、教师宣讲忠孝文化，以弘扬中华民族的传统美德。充分利用忠孝文化实践基地忠孝园，长期针对社会各群体各阶层开展忠孝大讲堂，加大忠孝文化研究成果创造性转化力度。

（四）加大政府职能部门的扶持力度

构建忠孝文化区域品牌，必须加大政府职能部门的扶持力度，建立长效发展机制。结合目前芳桥街道忠孝文化发展现状及存在的问题，政府职能部门应协助解决。加大宣传推广力度，拓宽线上、线下各种平台，宣传芳桥忠孝文化，共同打造区域文化品牌。在目连文化节的宣传推广方面，政府职能部门应给予大力支持，将芳桥的忠孝文化向无锡市或江苏省推广，不可仅局限在宜兴市内。对忠孝文化区域品牌的构建做好针对性规划、设计、对外宣传和管理等工作。

（作者单位：无锡城市职业技术学院）