基于文化与旅游融合发展的博物馆文创产品新动态

杨惠岚

由国家将文化部与旅游部合并成为文化和旅游部可以得知，文化与旅游之间相互浸润的亲密关系。而作为文化与旅游重要阵地的博物馆，有着文化资源的先天优势，因此，推出优质文创产品成为博物馆传播与传承优秀文化的新热点。

2018年3月13日，国务院机构改革方案提请文化部与旅游部合并，组建文化和旅游部。文化创意产业注入旅游领域，为旅游的发展增添新的生命力；旅游业的大力发展也为文化创意产业繁荣创造了新际遇。当下，文化创意产品研发成为博物馆、旅游景区等共同参与的新热点。

一、文化与旅游的关系

英国人类学家泰勒在著作《原始文化》中对“文化”作出的最早定义是：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及人类在社会中所得的一切能力和习惯。”文化是人的精神所创造出的全部活动总和。旅游指暂时停留居住引起的关系及现象，有旅行游览的意思。

文化是旅游的精髓。旅游者、旅游资源、旅游管理和服务依附于一定文化背景、文化环境及其环境的表现形式。旅游是文化的载体。通过旅游，文化得以传播，并带动社会经济的发展。在大力发展旅游的过程中，增强文化认同感和保护文化资源意识，健全法规、加强管理，使旅游业可持续发展。旅游文化并不是旅游和文化的单纯相加，包括了人们对旅游管理、旅游心理、旅游地理、旅游影视艺术等多学科理论融会的结果，体现在吃、住、行、游、购、娱六方面，是以提高旅游格调和文化品位的形态。

二、博物馆文创产品研发环境现状

1974年6月，国际博物馆协会在丹麦首都哥本哈根举行第十一届会议。会议通过章程中明确对“博物馆”作出定义：“一个不追求营利的、为社会和社会发展服务的、向公众开放的永久性机构，为研究、教育和欣赏的目的，对人类和人类环境的见证物进行搜集、保存、研究、传播和展览。”博物馆不仅是专家学者从事研究的领地，还是教育的补充，校外教学的园地。

文创产品是以文化为基础，发挥创造力进行设计、研发的产品，具备知识性与智能化，有着融合性和辐射力，能够提高大众文化素质的产品。博物馆研发文创产品环境分析如下。

（一）政策形势

2015年11月22日，国务院办公厅提出意见：“要加强旅游纪念品在体现民俗、历史、区位等文化内涵方面的创意设计，推动中国旅游商品品牌建设。”2016年12月14日，国家发改委发布通知：“加快旅游产品开发，培育新兴旅游业态，提升旅游产业质量，满足消费个性化、休闲性、文化性的体验。”各地方政府相继出台政策，促进旅游文创产品的开发。

（二）资源状况

博物馆本身收藏有大量珍贵文物，这些藏品不论是从美学、文学还是到历史以至收藏价值方面，都具有先天的资源利用优势，这大大有利于推动文化创意产品的灵感设计乃至最终形成产品。这样的产品有着博物馆自身的文化符号，也彰显出高质量的审美品位与文化修为。

三、文化与旅游融合发展背景下的博物馆文创产品呈现新走向

在物流业发展迅猛的今天，大众逐渐改变了过去到某地就随意捎带旅游纪念品的习惯，购买不再盲目，变得有选择性。这就留给当下的博物馆人更多的思考：在博物馆参观体验后，观众将体验和收获能够更好地延伸到博物馆之外的家庭、社会中。国家现行推出文化与旅游融合发展政策，将促使文创产业与旅游产业改变产品和服务形式。开发优质文创产品，人们通过文创产品直接触摸和亲身感受到文化。通过产品领略文化，以文化引发思考，从思考中获得精神升华。“把文化产品带回家”是让观众长久记住博物馆的最佳方式之一。

四、“致敬经典，创意生活”——以成都杜甫草堂博物馆文创产品为例

成都杜甫草堂博物馆有着深厚的历史底蕴与文化积淀，从园林建筑到文学历史，草堂深度挖掘文化元素，文创产品正是博物馆文化表达与传播的适宜载体。文创馆位于草堂“大雅堂”西侧，结合草堂元素、诗歌文化及生活创意，设计开发出生活用品、旅行用品、文具用品、数码产品等，实用性强、具有文化内涵的产品成为系列。2016年中秋节，文创馆以全新面貌开放，推出的优质文创产品为广大观众奉上了一场文化盛宴，深受观众的喜爱和好评。

（一）社会公众需求作导向

随着社会经济的发展和国人文化水平的普遍提升，观众对博物馆文化产品的品质和内涵需求日益提高。作为国家重点文物保护单位、国家一级博物馆和国家AAAA级旅游景区的成都杜甫草堂，有责任、也有义务履行文化传播职能，满足公众对文化的需求，让深藏在博物馆中的文物活起来。

近年来，草堂加大对文化产品的研发力度，努力提升研发水平，针对不同群体提供适宜的产品或服务。比如，开发出的时尚创意生活用品，深受年轻人青睐，瓷胎竹编、蜀绣工艺获得年长者的欢迎，推出的杜甫文化酒得到男士的垂涎，精巧别致的丝巾、化妆盒是爱美女士的“心头好”。创意新颖、设计独到、生产优质，让产品重获“新生”。

（二）科学技术融合新模式

新媒体的迅速发展，既推动了博物馆文创产品的开发，也成为博物馆传播文化的新趋势。现阶段，草堂文创主要通过“电子商务配合实体商店”和“品牌授权”两种运作模式。

第一，博物馆微信开通“杜甫草堂文创馆”公众号，页面细节设计从屋檐、灯笼到植物充分运用草堂文化元素。产品介绍文案“接地气”，插图生动有趣，吸引力十足。通过现代科技平台可以自由选择喜爱的文创产品，也为观众提供了更便捷的服务。

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第二，在产品制作方面采用品牌授权，将本身的文化元素授权给合作企业。草堂文化内涵丰富清雅，所选择合作商家更看重设计品味、作品底蕴，及对杜甫、草堂乃至唐代文化的理解。在设计、研发、销售到管理等环节上，对商家和文化元素进行宏观把控，主要从“产品销售额”“文化产品所占比例”和“草堂文化活动配合度”三个方面进行考核。博物馆先后参与香港、美国拉斯维加斯国际授权展，德国法兰克福文博创意展，为草堂文化授权积极寻找更多合作伙伴。

（三）承载故事树立品牌

承载文化故事，引发内心共鸣，只有对故事产生认同感，才能激发大众的消费自觉。从这个层面上看，大众得到的不仅是一件物品，而是一个故事。赋予产品故事，提高大众关注、聚拢大量“粉丝”，让草堂文创产品走进更多公众的视野，树立自己的文化品牌。

文创馆创意生活区有一家“熊猫呦呦”主题邮局，拟人化的熊猫形象、成都市井生活、民俗文化的融合，是熊猫邮局文创产品研发的主线，涮火锅、打麻将、唱川剧等呦呦以不同姿态呈现。明信片、时光邮件、DIY邮折、纪念章戳、表情贴纸等多种产品，满足不同客户个性化需求。或追忆情怀或寄托未来，写下珍贵文字的一张张明信片寄往各地，抒发“情怀”故事的书信文化也成为一种时尚。

在国家非遗产品区域，有一家“绣兰道”蜀绣品牌。绣品保留收藏级别产品，更多加入水墨画、书法等元素的创意新品。尽管蜀绣被列入国家级非物质文化遗产名录，但传统蜀绣相对厚重，体量大、价格高，一些故事也不再是当代的主流话题。要将这门传统技艺延续，“绣兰道”在不降低传统蜀绣工艺本身的情况下，将技艺拆分做减法，降低消费门槛，借助文创之力融入生活美学、注入新的故事内涵，让更多普通观众不再对蜀绣敬而远之，重现蜀绣活力。

被称作参观体验“最后一个展厅”的草堂文创馆，改变“千店一面”的旧模样，让每个“商店”都獨具特色。富于奇思妙想的文创产品，充分取材草堂文化的每个细节。草堂人的文化情怀依托产品从一方天地走向“大千世界”。

五、结语

一切创新最终指向文化的回归。质量过硬、有着娱乐与实用性又兼具文化厚度的产品，使大众容易迈入文化门槛，并且能够直面文化、引领思考，从而达到文化传播的作用，这样的产品才能散发持久的文化效益。坚守文化命脉，努力研发文创，产业才能永续。

（作者单位：四川省成都市杜甫草堂博物馆）