基于网络点评数据的黄山景区游客偏好与满意度研究

王肖宁 夏铭

把握旅游者对景区景点的评价内容，能更好地抓住游客偏好，满足游客需求，提高其满意度。本文通过网络爬虫技术，从Tripadvisor黄山景区游客的2 910条点评中抓取了1 766条点评数据，并采用Rost分析法对数据进行定性分析，得出游客对黄山景区旅游偏好及满意度相关的结论，并提出建议。

纵观国内外游客满意度的研究可以发现，关于满意度的研究已从定性研究走向定量研究，探寻旅游目的地的游客满意度的显著影响因子，有助于制定目的地的管理及营销策略。在中国知网网络平台上，有关黄山景区游客满意度的研究很少，所以本文将游客对黄山景区网上点评进行分析，通过点评主题及内容的性质以试分析其满意度。

一、研究目的与意义

（一）研究目的

通过旅游者对旅游地的点评，可以找出旅游地的优势与不足环节，可以看出旅游者对景区景点的偏好所在。其点评能反映出游客对旅游过程中的印象以及对旅游的满意程度。这些点评无形中也大大影响了旅游地的形象和声誉。若旅游地希望旅游者为自己做好良好的口头宣传，就必须为旅游者创造一个良好的经历，让其体验到旅游的愉悦，感受到旅游的价值。因而为了更好地服务于游客，巩固旅游地的良好形象，树立旅游地的良好“口碑”，所以对旅游者网络点评进行分析，从而寻找旅游地的不足，也就成为了旅游地所要热切关注的重要内容之一。

（二）研究意义

通过对黄山景区游客点评的分析，可以对游客在黄山景区景点的选择偏好、旅游产品和服务的消费偏好、是否重游和是否推荐给亲朋好友等方面有一个大体的了解，进而进一步分析出其满意度程度，对黄山景区提高服务质量，巩固良好形象，树立良好口碑具有深刻的意义。

二、研究思路与方法

（一）研究思路

首先，在Tripadvisor猫途鹰网站搜索黄山景区，共有2 910条相关评论，然后运用集搜客网络爬虫软件，将在猫途鹰网站搜索的黄山景区网址复制粘贴到集搜客网络爬虫软件中，对黄山景区2 900多条点评进行数据抓取，通过创建规则将抓取点评进行分类，本次在抓取数据时将景区点评分为了评分、主题、内容三个方面。抓取内容具有体量巨大、价值密度低等大数据的特征，所以，最后通过词频、语义网络、情感等方面对其做了进一步的Rost定性分析，得出黄山旅游者的行为偏好、满意度等相关内容。

（二）研究方法

基于游客对黄山景区的点评，利用集搜客爬虫技术对数据进行挖掘来获取黄山景区点评数据，对这些数据进行分析。（1）采用Rost词频分析法对抓取到的1 766条评论进行主题的词频分析，得出分词后的一些高词频，抽取高词频做成三线表进行分析。（2）采用Rost网络语义分析法得出相应的视图，通过相关性对点评内容进行分析。（3）采用Rost情感分析研究方法，通过得出的积极及消极情绪分析结果表对其进行分析研究。

三、研究内容

（一）高词频频数分析

首先，基于Tripadvisor中黄山景区游客的2 910条点评，用集搜客爬虫抓取到的1 766条点评数据中的主题部分抽取出来，并转换成txt文本格式。然后，将其放入Rost分析软件“功能性分析”中的词频分析进行主题词的词频分析，按照频数的大小会有一个Excel表格，即为词频分析后的高频词分词后表格。最后，按频数排序抽取Excel表格中频数较高的词语进行分析，如表1所示。

由表1，可将表中数据大体归纳为名词、动名词、形容词几大类。（1）形容词的分析：美景、仙境、美不胜收、天下无、秀丽、壮观、秀美、难忘、雄伟、名不虚传、不虚此行和魅力这些高频形容词都是一些积极赞美的，说明旅游者对黄山的点评频数较多的在赞美黄山，也间接说明对黄山的满意度相当高。（2）名词分析：黄山、五岳、日出、云海、爬山、大峡谷、西海、雪景和奇松这些高频名词说明游客对黄山的日出、云海及大峡谷、奇松、雪景等比较感兴趣且印象深刻，说明这些是黄山最具吸引力的旅游资源，也是游客游黄山的偏好所在。（3）动名词的分析：归来、爬山、感受和值得一去等词也说明了游客游黄山的一些情感状态、及游客的行为偏好主要是黄山独特的风景资源。总体得出游客行为偏好基本上是黄山独特美丽壮观的风景资源，满意度很高。

（二）语义网络分析

同样，用集搜客爬虫抓取到的1 766条点评数据中的内容部分抽取出来，并转换成txt文本格式。采用Rost分析软件功能中的语义网络分析，得出如下分析视图1。

從图1中可知，黄山游客的点评以黄山为中心相关性较强的旅游资源词语有：云海、怪石、奇松、仙境、日出和天气等。其中云海与黄山较近，并且多个箭头指向云海，说明云海在黄山旅游资源中占有重要位置，是黄山重要的旅游吸引物，游黄山，看云海，感受黄山云雾缭绕仙境般的景色是黄山游客旅游的偏好所向之一；奇松、怪石、天气、风景和仙境的箭头分别指向云海，说明游客对黄山点评以这几个方面为主，同时也反映出黄山景区最具吸引力的旅游资源，同时也反映出黄山游客偏好于云海、奇松、怪石、缆车和日出等这些资源。

（三）情感分析

用Rost情感分析方法对黄山景区游客评价内容进行分析，得出如下结果（见表2）。

从表2可知，游客的积极情绪及中性情绪占95%以上，消极情绪占3.98%，这说明游客对黄山景区的评价基本满意。但中性情绪所占比重较大，说明景区资源管理及景区基础设施管理有待进一步提高。从积极情绪与消极情绪的分段统计结果中可以看出基本上积极与消极的程度都比较保守没有过于偏激的。因为游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，所以从点评中知黄山景区游客期望值与实际感知值相对吻合，游客满意度较高。

四、结论及建议

（一）结论

第一，在游客满意度方面，游客对黄山的评价基本属于积极的赞美的，黄山景区游客期望值与实际感知值相对吻合，满意度较高。

第二，在游客偏好方面，整体品质中，文化性不是很突出，游客多偏好于云海、怪石、奇松、仙境、日出和天气等这些自然景色。

第三，在情感分析中得出，黄山景区游客的中性积极情绪所占比重较大，中性情绪所占比重最大为80%，所以黄山要在加强对独特自然资源的开发与保护，促进绿色可持续发展的同时，还应抓住游客偏好，不断提高游客满意度。

（二）建议

第一，提升黄山景区旅游资源整体品质，不断满足游客不同层次的需求。及时了解旅游市场的普遍需求，不断开发人文旅游资源，提升旅游资源的质量。让游客在旅游的过程中处处可以体会到温馨、好客、文明的人文环境。

第二，建立良好的口碑，形成良好的口碑效应。在景区宣传上，要与时俱进，通过游客满意度，利用高新技术进行数字化营销，提高景区影响力。

第三，提高游客的重游率。利用黄山显著的季节优势使游客在不同时间对不同资源进行深度体验；要不断地丰富创新旅游活动内容。从游客点评的内容来看，游客主要还是定位于游览观光型，游客参与内容少，所以，要在目前旅游资源的基础上深入挖掘新产品，不断开发以深度体验为主的休闲度假游、生态旅游、商务旅游等。

（作者单位：中南林业科技大学）