新媒体融合的创新研究

【摘 要】 如何应对媒体生态变革给舆论生态带来的冲击，如何面对媒体生态给价值观建设带来的各种难题，是新时代媒体从业者必须解决的问题，也是新闻史研究者必须面对的课题。《现代新媒体的融合与发展》一书对如何解决这些问题做出了较好的回答。该书结构合理、内容翔实，为媒体融合发展提供了创新性学理支撑，就新媒体融合发展提出的一些新观点、新思路以及具体对策建议具有很强的实践参考价值。

【关 键 词】新媒体；媒体融合；创新研究；《现代新媒体的融合与发展》

【作者单

随着互联网新技术的发展，新媒体的迅猛发展打破了传统媒体机构对新闻信息传播的垄断，传播主体更加多元，公众获取信息的方式、社交活动的维系和社会结构的推进都发生了重大变化。这些被改变的信息交流结构和模式对我国新闻传播界产生了革命性的影响，其中带来深刻变革的是新媒体环境下的媒体融合发展。无论是传统的电视广播等媒体，还是一直更新变换的新媒体，媒体融合态势已经成为媒体领域的发展趋势，传统媒体和新媒体都需要依托其他形式的媒体进行联动合作，对资源进行有效分配与优化，从而在新的竞争环境和传媒格局中生存和发展。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对当前新形势下媒体融合发展做出了详细的工作部署，强调了推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，要一手抓融合，一手抓管理，运用互聯网思维，在遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律下，推动传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营和管理等方面的深度融合，确保传统媒体和新媒体沿着正确的方向融合发展。自此，媒体融合由此前学界关注的层面上升到了国家战略层面。

在以媒体融合为目标的转型路上，新媒体不但极大提升了信息传播的速度和广度，而且使社会舆论变得更加多元，增加了舆论传播的复杂性，同时也给传统媒体机构带来挑战。由此可见，如何应对媒体生态变革带给舆论生态的各种危机，如何面对媒体生态带给价值观建设的种种难题，是新闻传播领域出现的新情况，是媒体从业者必须解决的问题。吉林大学出版社2018年1月出版的《现代新媒体的融合与发展》一书由袁琴、何静所著，对如何解决这些问题做出了较好的回答。在互联网如火如荼的发展态势下，该书坚持问题导向和对策导向，围绕新媒体融合问题，及时解释新闻史发展过程中的每一个细节，及时总结历史节点中的各种变化，针对互联网思维下各种传统媒体和新媒体的运营模式，以及媒体融合现状开展深度调研和系统研究，用对比的方法从中找到我国在媒体融合方面存在的问题，同时又提出更具针对性、可操作性的建言。

一、研究特点

1.研究逻辑清晰、科学规范，具有较强的专业性

该书主要从六个方面简要分析新媒体的融合发展，首先简述了互联网思维模式下的新媒体，其次分别阐述了新媒体与新媒体产业、文化艺术产业的发展现状、运营模式与存在问题，最后以iPad为例分析了传统媒体与新媒体融合下的个性化发展，继而探讨了新媒体如何融合与发展，并提出了一些具体的对策措施，内容主次分明，逻辑结构清晰合理。

第一章共包含四节，对互联网思维模式下的新媒体进行了介绍。第一节从互联网时代的变化看互联网思维的变迁，以及分析了互联网思维冲击给传统媒体行业带来的具体影响，归纳总结互联网思维就是用互联网的方式去思考产品和运营等问题。第二节到第四节全面分析了互联网思维下的新媒体表现形式和创新媒体合作平台，重点就互联网思维下的媒体平台做了针对性研究。

第二章到第四章是对新媒体与其他产业融合的分析。第二章阐述了新媒体与新媒体产业的现象与机理，介绍了传统媒体的涅槃之路以及新媒体的优势和融合性。第六章到第八章系统评述了新媒体与新媒体产业、文化艺术产业的互动创新以及运营模式，包括视像类、听像类等文化艺术产业。作者认为，随着科学技术的发展，新的数字图像技术以及信息网络技术等在人们的基本生活中逐步发挥重要作用。

第五章是以iPad为例研究传统媒体与新媒体融合下的个性发展。在iPad等平板电脑广泛使用的背景下，作者研究了传统媒体和新媒体两者的关系，重新审视iPad对传统印刷媒体和传统电子媒体的补救，得出iPad作为新媒体的媒介化延伸和过度使用iPad后人的异化。在此基础上，作者对iPad媒体运营实践进行反思，将iPad作为人性化媒介的新起点，与未来媒体融合。

第六章结合新媒体融合发展的表现，提出了未来融合发展的具体策略以及创新方式。传统媒体要积极应对和准确把握新媒体发展带来的机遇和挑战，顺应信息传播技术的新发展，顺应当代新闻信息传播的新变化，顺应媒介融合的新趋势，适应公众和传媒市场的新需求，充分运用世界先进的传播技术和手段，改造传统媒体业务，建设新的业态，抢占媒体市场，不断提高传播能力和市场影响力，实现科学和可持续发展。

2.研究方法多样，结论是理论联系实际的成果

作者倾注了大量的心血进行了广泛有效的调查研究，在对新媒体融合与发展研究的过程中，综合运用了文献资料法、比较分析法和历史分析法等多种研究方法，使得学术成果更加立体而丰富。

（1）文献资料法。作者注重在前人研究的基础上进行研究，文献资料的搜集、分析与思考贯穿文章始末。从对互联网思维的研究综述到书中对新媒体融合的理论与实证分析，再到书末的应对之策，作者阅览、总结了大量有关新媒体融合的论文、专著等资料，文献资料贯穿始终。

（2）比较分析法。有比较才能有借鉴，我们才能更好地总结经验与启示。该书充分运用比较研究的方法，通过比较我国不同时期传统媒体与新媒体的发展现状和运营模式，以iPad为补救性媒介，比对传统媒体的不足，提出完善我国新媒体融合的思路。

（3）历史分析法。从历史的视角考察问题是一种深刻的研究方法。文章历史性地总结分析互联网思维下传统媒体到新媒体的演变历程，尤其是新媒体的运营模式演变过程。因此，文章结合我国媒体业的特点以及具体国情提出的建议，对完善我国新媒体的融合发展具有重要意义。

二、学术创新：为媒体融合发展提供学理支撑

1.研究视角的创新

从宏观上来看，从“互联网+”的角度研究新媒体融合的机理，试图在现代通信技术与媒体行业的研究之间寻求一个结合点，这是一种跨学科的尝试。这种研究方法有利于提高新媒体融合研究的理论性，有利于总结出普遍的规律，对我国新媒体融合发展的构建有所裨益。 从微观上来看，该书从人的诉求和社会价值的角度来研究新媒体融合发展的动因。作者认为媒体对人的信息需求满足、主体价值尊重和社会发展的价值追求共同推动了新媒体的变革。

2.研究内容的创新

在“互联网+”政策的推动下，我国传统媒体持续深化融合发展，在做大融合增量的同时，也在积极盘活资源存量，探索跨领域、多元化的融合模式。但是从现实情况来看，通过文献检索，我们可以看到国内有不少已经出版和公开发表的关于新媒体融合研究的专门性著作和文章，但通过研究和比对发现，这些专门性著作和文章范围相对狭窄，更多的是将视野聚焦到某一领域或者某一方面，比如，报业、广电。我国新闻学的研究明显滞后于媒体融合发展的实际情况，媒介技术和媒体形态呈现裂变式迭代，导致媒体融合发展研究中出现业界领跑、学界追赶的突出问题，媒体融合发展的理论构建不能适应媒体融合发展实践的需要。

该书在构建媒体融合发展理论过程中，一是坚持马克思主义指导地位，为掌握媒体融合发展主导权和话语权筑牢理论根基，从学理上论证媒体融合发展的主导权和话语权归属问题；二是深刻认识我国媒体融合发展的特殊性，在理论构建上坚持中国特色。我国的媒体融合发展逻辑与西方存在很大差异，该书在理论构建上围绕融合的性质、内涵、动力和目标等一系列基本问题，通过理论辨析说明我国新媒體融合发展的中国风格。可见，该书填补了我国传统媒体与新媒体之间如何更好互动发展的研究空白，体现了作者开阔的研究视野，丰富了国内学术成果体系。

三、应用价值：为贯彻落实国家关于媒体融合发展提供重要的政策参考

1.力图阐明传统媒体与新媒体互动的契合

随着我国数字技术以及网络传播技术的发展，媒体的融合态势已经成为媒体的发展趋势，传统媒体和新媒体都想依托其他形式的媒体进行合作或联动，合理分配与优化资源，从而在激烈的市场竞争环境中谋求生存发展。新媒体的变革不仅对传统媒体的信息传播带来挑战，而且带来社会各方面的变革。新媒体是一个以传统媒体为比较对象，在运营模式、产品内涵和技术支持等层面有创新性质的媒体平台。传统媒体坚持专业化运作，挖掘内容的深度，在开拓学术领地、引导科研等方面起着重大的推动作用。传统媒体内部有着相对完善和健全的监督规范机制，它的信息传达渠道是可以把控的，对社会舆情突发事件的报道，传统媒体更为深入和准确。可见，新媒体与传统媒体虽本质相同，但它们的作用有很大差异，作者认为差异具体表现在以下方面。

（1）在传播覆盖范围即媒体的受众群体与数量上，新媒体的传播覆盖范围更广、传播更及时，传统媒体相对新媒体来说会受到一些地域、人群和覆盖范围的限制，但从基于客观事实的角度上来看，传统媒体中仍有一些固定忠实的受众群体，受众对两者都存在着一定的依赖性。

（2）在信息传播的过程中，时效性是一个关键因素。新媒体在传播时效以及范围上，都远远大于传统媒体，但是大多数新媒体没有相关新闻的发布权，而掌握信息来源的传统媒体的新闻发布时限往往比新媒体略延后。

（3）在内容权威性方面，新媒体是一个没有交流限制的双向公共平台，受众可以同时接收和共享信息，但新媒体相关监督体系不完善，谣言、虚假信息的迅速传播反而降低了新媒体信息内容的准确性与可信度。传统媒体在信息甄别、信息筛选上有着一定的规章制度，在信息发布前会进行细致的调查活动，这为传统媒体信息的真实性提供了保障，使其内容更具有权威性。

该书从互联网思维的视角审视传统媒体与新媒体的关系，明确了传统媒体与新媒体承担的不同社会责任和分工，又提出两者之间的共同联系和区别。随着受众对外界信息的重视，新媒体与传统媒体的融合成为可持续发展的必然趋势。该书认为，新媒体融合能够合理配置媒介资源，优化媒介生态环境；新媒体融合能够最大限度地满足受众的需求，让受众群体更加享受新媒体带来的时效性、灵活性；新媒体融合能够促使媒介提升核心竞争力，使传媒企业为人们研发更好的媒介产品。这种变革让媒体在本土和国际市场上都有一定的竞争力。

2.力图为新媒体的融合与发展提供建议

传统媒体和新媒体之间具有紧密的内在联系，如何协调和处理两者之间的关系，促进两者良性互动，提升新媒体融合后的功能，需要媒体机构、媒体从业者顺应发展趋势，积极应对和准确把握机遇挑战，化解风险。该书认为新媒体融合可从以下几个方面来推进。

（1）以技术为基础搭建平台。用户需求的满足是通过技术得以实现的，技术进步带来的推动作用最为直接，新媒体融合首先要在技术上实现深度融合。

（2）以产品打造优势。在传统媒体时代，优质的内容是用户流量的基本保障和生命线。在新媒体时代，媒体还需要提供个性化、精准化和智能化的服务。新媒体融合既要做好产品，又要做好服务。产品直接作用于受众用户，是最直接关联的因素；而新媒体融合的服务性可以通过产品表达，是用户获取良好体验的关键。因此，新媒体的融合发展需要充分利用新的传播技术、新的传播介质和新的传播终端，积极努力扩大自身的品牌影响力，打造融合媒体的品牌和优势。

（3）以管理整合人才。现行的人才队伍管理体制多是在传统媒体时代所形成的，传媒企业必须优化顶层设计，建立管理整合人才发展战略。

总体来说，随着时代的发展，“互联网+”时代新媒体融合发展是大势所趋。这种趋势既是国家政策因素引导的结果，又是媒体自身内生动力的发展需求。新媒体与传统媒体融合的影响愈发深远，走融媒体发展之路，技术革新和思想意识都是关键。

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【基金项目】重庆市社会科学规划重大项目“媒体融合发展研究”（2017ZD09）阶段性成果。

【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.029