走出自我本位：新媒体背景下地域文化传播的破解

【摘 要】 当今，地域文化传播与新媒体的结合极为紧密。然而由于理念、规则等方面原因，新媒体背景下的地域文化传播遇到了自我本位等问题的干扰，影响了其传播效果。为此，我们需要在保护新媒体特色和传播者主体性的基础上，强化传播主体文化自觉的理念，建立良性的传受互动机制，构建学术与普及共存的传播平台，合理调配传播平台结构，以促进地域文化新媒体传播的开展。

【关 键 词】新媒体；自我本位；地域文化

【作者单位】张居兰，平顶山学院。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.024

在新媒体发展的当下，地域文化传播与新媒体的结合也愈加紧密。专业学者和非职业学者的参与以及网站、微博、微信公众号、微信群等平台如雨后春笋般涌现，極大改变了地域文化的传播方式，使得以新媒体为手段开展的地域文化传播正在变得日益普遍，并促使其影响力不断提升。然而，由于在理念、规则等方面出现的显著变化，新媒体背景下的地域文化传播明显有别于传统模式，在呈现若干变革性因素的同时，也导致在传播过程中遇到一些问题。

一、新媒体背景下地域文化的传播特点

作为社会体系的重要组成部分，文化是一个系统化、多层次的有机整体，对社会发展具有重要的引领价值。所谓地域文化则指一个地方人们在历史进程中的所有社会性活动及其所创造的成果，从形态上来看，大致可以分为物质文化、精神文化、行为文化、制度文化和技术文化等内容。

在历史上，人们对地域文化的关注很早就已经出现。比如，司马迁在《史记–货殖列传》中就有对三河、邹鲁和越楚等地域文化的生动描述[1]。不过，将地域文化视为一门学科，进行科学、规范的研究，并以此为基础开展传播活动，始于近代之后。而在当下，随着新媒体的崛起和普遍应用，传统地域文化研究及其传播均受到深刻影响。

在传播学史上，加拿大学者麦克卢汉曾对新媒体与传播变迁之间的关系进行了独到且具有认知启发价值的论述。在麦克卢汉看来，由于新媒介产生的影响，社会生活、等级秩序和媒介生态等都会随之发生相应变化，并由此催生出新的价值标准、思想内涵和话语结构，从而深刻改变传播模式的走向[2]。

由此来看，新媒体的出现并不单纯是传播技术或传播手段的更新，它更是在传播主体、传播内容和阐述方式等方面的深层次更新，从而在很大程度上更新了地域文化的传播面貌。

1.兼容共生的传播主体

在传统传播中，传播者身份对传播活动的影响十分显著。可以说，传播者身处的地位在很大程度上决定了传播过程中的议题设置，进而直接影响到传播活动的方向、内容和进程。

而在新媒体背景下，尤其是在微博、微信等自媒体特征更鲜明的传播平台上，尽管专业学者仍是开展地域文化传播的根基，但其他参与者也扮演着不可或缺的角色，他们在理念、规则和管理等方面发挥的影响同样也不容忽视。可以说，二者相互影响、相互促进，形成了一种相生相依、共生兼容的关系，共同构建了基于新媒体的传播主体。

以中国武则天研究会所建立的“则天门”微信群为例，该微信群约有120位成员，多数是具有专业背景的学者。显然，这样的新媒体平台有与传统传播相类似的一面，即传统学术秩序依然有所保留，身份建构依然还会在传播过程中发挥一定影响。然而，由于新媒体所固有的虚拟性，其传播过程在很大程度上是基于自主基础之上的，传播参与者有较多的机会阐述主体理念，传播参与者的身份与传播权利较之现实环境更为平等。因此，新媒体传播具有显著的平权化特征。

所以我们看到，在“则天门”微信群中，来自河南洛阳、登封以及四川广元等地的非职业学者相当活跃，他们以武则天文化研究为切入点，关注其作为地域文化的价值，并借助微信群开展传播，体现了传播活动中由于身份建构的变化，参与者在传播活动中平等介入以及发挥影响的现象。再以“大唐贤相姚崇文化研究”微信群为例，该群是2018年由河南姚崇故里一些热爱地方文化研究的非职业学者所建，该群建立后又邀请了一批专业学者参与，现有成员约80人。目前，在一些非职业地方学者的倡导下，该群对姚崇文化，尤其是姚崇文化中的地域内涵持续关注，形成了明显的话题设置和内容构成。可以说，类似这样的新媒体平台拓宽了参与者的表达渠道，为参与者提供了更广阔的参与和传播机会，从而使得不少新媒体传播具有了更加鲜明的地域文化特色。

2.多样化的内容选择

由于传播主体具有多元结构的特点，新媒体在传播内容方面也相应出现多样化趋势，尤其在传播内容的遴选和评价方面体现得更为明显，从而使得新媒体传播具有明显的内容多样化特征。从本质上说，传播内容选择其实就是认知主体对客体的一种价值性评判，也是达成其传播目的的重要手段。在传播过程中，传播主体通过内容选择完成对以往和当代学术实践、学术著作和学术现象的价值评判，这种选择不仅对接受客体有着直接影响，而且对内容创作者的学术化走向起着一定的调节、规范和引导作用。而在新媒体平台上，由于传播环境和通道较为宽松，传播者不仅在遴选传播内容时有较多主动权，而且常对所选择内容施加个人评价。这种评价可能是长期积累之上的深思熟虑，也可能是对某个问题的随感而发，甚至有些就是对他人评价的转述，并且其呈现方式也往往多种多样，使得传播内容显得更富有色彩。

以“伏牛山文化圈”传播为例，作为一个全新的地域文化体系构建尝试，“伏牛山文化圈”建构者十分注重运用新媒体对其文化内涵开展传播。在内容选择上，传播者以网站等形式突出对伏牛山地区地理环境、发展历史、民情民俗、社会政治管理单元和共同的社会政治制度等文明特色的传播，从而通过传播活动勾勒出一个相对独立的文化单元形象，在学术界和社会上引发了较大反响，形成了独具特色的伏牛山文化圈传播效应，值得关注。

3.多样化的表述方式

对传播活动而言，无论其目的和内容如何，最后的传播输出都必须落实到具体的表述方式之上，即由符号和叙述方式有机构成的文本结构。近代以来，由于受到自然科学方法论的影响，多数学科都习惯以实证分析法作为传播表述的基本样式，比如，普遍较为重视文本的完整性、逻辑性，强调学理规范等。而在新媒体平台上，尽管实证分析仍被视为一种重要的表达方法，但在新媒体环境下，由于传播者主体性、传播环境开放性和传受双方互动性等因素的交互影响，传播者不仅在传播过程中具有较强主动性，在传播效果方面也往往会更注重接收者权益，加之传播过程中对图片、视频等资料的广泛运用，使得新媒体背景下的传播形式日益多样化，文本的易读性、可接收性是传统传播形式所无法比拟的。在此推动下，不少地域文化传播的研究者和传播者也在悄然改变某些叙述方式，使得新媒体的地域文化传播表述方式呈现更为多样化的态势。

以洛阳“唐宝斋”网站为例，作為一个以传播洛阳唐三彩文化为主旨的网络平台，该网站高度重视对图片、视频等视觉符号的应用，不仅将其作为文字符号补充，而且常以之作为文本主体。图片、视频等符号元素以及个性化表述风格的大量采用，极大程度扩充了该网站的文本符号结构，丰富了表述方式，增强了传播效果，较好地达成了传播者的传播目的。

二、新媒体背景下地域文化传播存在的问题

1.主体性偏倚

在新媒体传播中，得益于自媒体功能以及权利的相对均等，主体建构已然成为一种广泛被接受的理念和深刻的实践体验。但应当意识到的是，重视传播主体价值无疑是新媒体的固有特征，但事实上有时因为过于强调主体建构，新媒体也会出现向主体性偏倚的现象，导致传播过程中自我言说现象泛滥，使得传播内容出现主体本位，从而影响受众对传播内容的认知和评价。

目前，随着各地对地域文化建构与传播的日益重视，新媒体在传播地域文化方面的作用越来越凸显。在这一过程中，一些学者，尤其是地方学者积极参与，传递了大量地域文化的有价值信息。但不可否认的是，一些学者在利用新媒体传播时，自我言说、自说自话的偏颇现象也时有显现，其对某些地域文化内容的过度阐释与解读，不仅无助于受众对传播内容的认知和接受，而且可能会引发某种抵触情绪，降低地域文化的影响力和感召力。

2.分享的有限性

总体来说，新媒体传播具有突出的开放性特征，内容分享大体也是广泛而均等的。然而在一定场合下，新媒体传播又带有某些封闭特征，使得分享范围受到限制。以微信群为例，微信群一般具有一定的圈层性和进入条件，群成员间多数情况下存在一定的身份纽带，这就使微信群事实上成为一个带有某种封闭色彩的在线社区。因此，此类传播渠道已非简单的大众传播渠道，而是具有相当程度的人际传播性质[3]的渠道。因此，我们也就不难看到，在利用新媒体开展地域文化传播时，一些参与者往往会从寻求相近文化旨趣角度出发，倾向于借助微信群等工具传播实际内容，并分享附着于其中的个体情感与价值。

这样的分享行为固然可以方便传播者利用自身的主导性，通过对地域文化内涵的遴选、熔炼与传递，形成富有自身色彩的表述领域，从而凸显其自主性。但不可否认的是，由于此类分享行为往往仅面对特定领域和特定对象，传播范围有限，使得传播活动受到很大限制，因此，难以真正形成有影响力的传播行为和传播效果。

3.平台的分散化与单一化

目前，地域文化借助新媒体传播，在传播平台使用方面往往出现两种截然不同的趋势。其一，平台分散化。即在传播过程中，传播者同时利用网站、客户端、微信公众号和微信圈等多种平台，这样做固然能够充分利用各种新媒体，但若缺乏整体策略和明确导向，就会导致传播平台分散，难以形成合力，反而难以有效实现传播目的[4]。其二，平台单一化。即传播者仅仅习惯于依靠网站等少数平台，忽视其他新媒体样式，特别是移动传播渠道的迅猛崛起导致单一的传播活动难以紧跟时代步伐，从而无法充分发挥新媒体快捷有效的功用。

三、破解地域文化传播中自我本位现象的路径

地域文化新媒体传播中出现的问题归结起来其实就是自我本位问题。地域文化传播如何在保护新媒体特色和传播者主体性的基础上，走出自我本位的困境，以下几点值得重视。

1.强化传播主体的文化自觉理念

关于文化自觉的概念，费孝通先生曾指出，“文化自觉只是指生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明，明白它的来历、形成过程、所具的特色和它发展的趋向，不带任何‘文化回归的意思，不是要‘复旧，同时也不主张‘全盘西化或‘全盘他化。自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代时文化选择的自主地位”[5] 。

可见，文化自觉即为自知之明，其本质特征就是求真，即人们通过对既往轨迹和未来趋向的客观评判，寻求对自我历史根脉与发展规律的真实性理解和把握[6]。

文化传播的根基是求真，即对真相的求索与传递。新媒体传播不管其形态如何演变，但其价值底蕴，即求真性特质并没有改变。事实上，地域文化的新媒体传播之所以会出现片面的自我言说等问题，在很大程度上是一些传播者忽视了文化自觉，缺乏对求真性的求索和坚守。失去了求真，新媒体传播将失去活力和动力，难以为继。因此，新媒体传播若要走出自我言说、自说自话的困局，就需要树立文化自觉的理念，并以此引领一切传播行为。

2.建立良性的传受互动机制

在新媒体传播中，传受双方的互动往往可以直接达成。基于这一特性，地域文化传播应当着力建立良性的传受互动机制，通过开辟互动板块、讨论专区等方式，设置有价值的议题，使受众围绕议题形成讨论，形成在线互动氛围。值得注意的是，在这一过程中，新媒体不必过于担心围绕某些问题产生的碰撞交锋。事实上，有碰撞才会形成热度，形成观点交锋，才能够提升影响力，这也是新媒体有别于其他媒介的重要特质。事实上，只要善于引导，把握好理性、合规和专业的原则，运营者就能够有效把握新媒体议题与互动所带来的传播机会。通过互动讨论、理性辩论，新媒体既可以促进学术问题深化，也能够有效推动地域文化的传播。

3.构建学术性与普及性共存的传播平台

随着新媒体传播的发展，尤其是移动传播的日益普及，大量学术类网站、微博、微信公众号和微信群纷纷涌现，呈现令人瞩目的学术聚合色彩。这些以学术文化传播为指向的传播平台通常是以学术组织、学术会议为契机建立起来的，多数具有较强的学术背景和学术指向。地域文化传播利用好这些学术类传播平台，就能够提高专业水准，扩大在学术界的影响力。但地域文化传播仅面对学术界和专业人士是远远不够的，在利用好专业性学术平台的同时，也要面向大众，积极构建学术性与普及性共存的传播平台，扩大传播范围，改善传播方式，将地域文化的研究成果用大众能够接受的方式传播出去。

4.合理调配传播平台结构

面对新媒体传播平台多样化趋势，传播者既不能墨守成规，习惯于依赖少数渠道，也不宜缺乏侧重，盲目跟风，而是要根据传播平台特点、传播内容和受众偏好等因素，合理调配使用网站、微博、微信公众号和微信群等传播平台。在当下移动阅读兴起的背景下，传播者尤其应对移动传播予以高度重视，以形成既符合传播目的，又紧跟时代进步的传播平台结构，从而有效提升地域文化的传播效能。

总之，在当下，新媒体以其无可比拟的优势极大促进了地域文化的传承与发展，而对今天地域文化传播中存在的问题，传播者必须通过树立主体文化自觉等方式，及时加以调适，以改进传播方式，提高传播效能，促进大众对地域文化的认知和接受，更好地发挥新媒体在地域文化传播方面的作用。

|参考文献|

[1] 司马迁. 史记·货殖列传[M]. 北京：中华书局，1959：3262-3270.

[2][加]赫伯特·马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介：论人的延伸[J]. 何道宽，译. 北京：商务印书馆，2000.

[3]方兴东，石现升，张笑容，張静. 微信传播机制与治理问题研究[J]. 现代传播，2013（6）.

[4]张湘锋. 新媒体时代区域文化传播路径创新[J]. 传媒，2017（22）.

[5]费孝通. 反思·对话·文化自觉[J]. 北京大学学报（哲学社会科学版），1997（3）.

[6]王健，郑和武. 走出新媒介文化传播困境：培养人的文化自觉[J]. 中国出版，2013（20）.