产业化语境下IP的开发与优化

【摘 要】 随着我国移动互联网技术的快速升级和粉丝经济的膨胀，以网络文学为代表的IP资源被不断挖掘开发，逐渐呈现产业化发展之势。文章简述了IP产业的起源，分析了我国IP产业化开发的驱动因素以及当下IP开发的宏观模式，在此基础上提出了IP产业化开发的优化策略，以期为我国IP产业的升级提供基本思路和方法。

【关 键 词】文化产业；IP产业；横向开发；纵向开发；跨界开发

【作者单位】张尧，西北师范大学教育技术学院。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.009

在产业化开发语境下，IP可理解为“版权”，即有广泛受众基础且具备商业开发价值的文化产品所有权，呈现方式可以为一首歌、一部文学作品、一款游戏、一个漫画人物等。IP的产业化开发则指的是以一种IP资源为源头，对其进行跨领域多形态产品的开发和批量化生产。

IP产业最早源于美国的动漫产业。20世纪中期，漫威漫画公司和DC漫画公司开始试水IP的产业化开发，将具有一定受众基础的漫画作品改编成电影作品。随后，这两家企业开始尝试漫画作品向电影、动漫的批量式转化，创造了十分可观的经济价值，IP的产业化开发初具规模。随着迪士尼公司的出现，IP商业模式已经从漫画、动画、电影拓展到电子产品、服装、箱包、家具用品等一系列衍生产业， 向全产业链迈进[1]。

IP概念在我国的走红可以追溯到2015年，在资本的大量注入下，我国的IP产业化开发开始跑马圈地，全线覆盖了出版、影视、游戏等文化产业领域，该年也被称为IP产业化开发的元年。2016年，我国IP产业呈现井喷之势。2017年，在政府的引导之下，IP产业化渐趋理性，但是热度依然不减。可以说，当前，我国IP产业化开发已经进入新常态，未来前景可期。

一、产业化语境下IP开发的驱动因素

近年来，随着行业的洗牌和商业运作逻辑的解构，IP的开发已经从最初的单一文化形态，转变为多元化的跨媒介产品开发。越来越多的资本涌入IP市场，大举推进IP产业化开发，如腾讯、阿里巴巴、华谊兄弟等纷纷建立了以IP为核心的业务平台，积极拓展IP的产业化开发。现今，IP已经成为文化产业繁荣发展的一个拐点。纵观当下国内IP产业化开发的热潮，其驱动因素主要包含以下方面。

1.互联网技术的升级

互联网技术，尤其是移动互联网应用技术的突飞猛进，对IP的产业化开发来讲，是一个非常重要的发展契机。首先，互联网技术催生的自媒体平台，在一定程度上降低了人们发表作品的门槛和成本。在自媒体平台上，人人都可以成为IP的创造者，这就为IP的产业化开发提供了充足的内容资源。其次，移动互联网技术的升级及移动4G网的普及，为IP的产业化开发开拓了庞大的消费市场。2017年第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，手机网民达6.95亿[2]。巨大的网民消费市场，必然不断刺激IP产业的资本投入。再次，互联网应用技术为IP作品的呈现和传播提供了重要的平台。新媒体时代，视频网站和游戏应用成为承载IP作品的重要平台。各式社交媒体应用的兴起又使得IP作品打破了传播的隔阂，IP作品在不同的社交圈流转，极大促进了IP的产业化开发。

2.商业资本的逐利

对商业利益的追逐，是资本运行的主要逻辑。IP资源背后蕴含着巨大的商业价值，IP的产业化开发正是资本逐利的产物。一方面，IP资源在未被开发之前，本身就是一个成熟的创意作品，有着完整的故事内核和框架结构，这在一定程度上缩减了产业化开发前期策划筹备时间。再者，优质的IP资源一般都经历了长期的品牌积淀，具有一定的话题度和知名度，IP产业化开发后期宣传将达到事半功倍的效果。另一方面，优质的IP资源拥有庞大的粉丝群体，粉丝与原IP作品持久的情感纽带将会给IP产业化开发带来长尾效应，从而使IP商业价值实现最大化。基于以上原因，IP资源将越来越受到资本的追逐。

3.国家政策的支持

与国外IP的全产业化开发相比，目前，我国的IP资源开发主要集中在文化产业领域。文化产业作为我国国民经济的重要组成部分和拉动力量，必然受到国家政策的支持和保护。从2007年党的十七大加快文化产业发展，增强国家文化软实力的号召开始，国家相继通过《文化产业振兴规划》《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等文件，将文化产业的发展上升到国家战略和国民支柱性产业的高度。近年来，《关于深入推进文化金融合作的意见》的发布（2014），《中华人民共和国文化产业促进法》的起草（2015），以及《中华人民共和国电影产业促进法》的正式实施（2017），无不彰显国家对文化产业发展的重视和推动。纵观当下我国文化产业的发展概况，文化产业依然以出版、影视等传媒业为主导，内容依然是文化产业的核心，但是由于目前该领域原创力的匮乏，优质的IP资源显得弥足珍贵。在国家政策的保驾护航之下，文化领域的IP产业化开发将呈现迅猛之势。

4.大众消费的驱使

后工业时代，随着科技的发展以及人们生活水平的提高，大众的消费逐渐从生存型物质消费向精神消费转变，精神消费的趋向也逐渐从精英文化向通俗文化转变。以互联网技术为发展契機的网络文学等IP文化产品的出现，恰好契合了大众对通俗文化的消费需求。以IP资源为原点开发的电影、动漫以及游戏等文化产品具有一定的通俗性，在一定程度上能够为受众带来娱乐，能够使人们从趣缘群体中找到归属感和自我认同感。此外，媒介融合时代，IP的产业化开发实现了全媒体覆盖，多形态的IP产品满足了受众的个性化消费需求。因此，大众对IP产品消费的热衷也驱使着IP的产业化开发。

二、产业化语境下IP的开发模式分析

目前，我国IP开发市场已经实现了出版、影视、动漫、音乐、游戏、衍生品等多重领域的全覆盖。在这一产业化开发进程中，不论是传统的影视、出版集团，还是以“BAT”为代表的互联网企业，都试水IP的产业化布局，由此诞生了诸如“网络文学+影视授权”“影游联动”“动漫+电影+衍生品”等多种IP开发运营模式。但是，细观这几种模式的特点和案例，我们可以将其划分为纵向开发和横向开发两种模式。

1.IP的纵向开发模式

IP的纵向开发模式，指的是一个IP资源形成一条纵向延伸的产业链条，从一种文化产品形态向另一种文化产品形态转化的线性开发过程。诸如，一个高点击率的网络文学作品被改编成电视作品，随着收视率的高歌猛进，同名的手机游戏、动漫出版甚至相关的艺术衍生品等相继出现，形成一条历时性的垂直产业链条，也有人把这种垂直分工划分为产业的上、中、下游关系[3]。通过不间断的开发延伸，以IP原作品为源头的产业链条中的每一个环节都可以衍生出另一种新的产业，而不同产业的IP产品又因为粉丝对原作品的情感黏合度，轻易地让企业实现盈利。此外，IP多领域的产品开发，实现了产品形式的互补，能够满足当下全媒体时代大众的多样化消费需求。值得关注的是，此种纵向垂直开发链条往往呈现闭合之势，即IP开发的链条上任何一种优质产品的大热都可能对其他产品进行反哺，从而产生一种良性的粉丝效应线性流转，形成封闭式的商业生态链条，形成互赢的局面。

我国当下文化产业领域的IP开发，多以此种模式为主，《盗墓笔记》就是这一模式的典型案例。2006年到2011年，南派三叔在起点中文网以连载的形式完成小说的创作，并以VIP付费阅读的方式积累巨大的网络人气。在连载期间，《盗墓笔记》的实体书开始出版销售，紧接着小说被改编成漫画，在各个国家地区发售，到目前为止，销量已超过2000万本。2013年同名的舞台剧开始全国巡演，票房高达2000多万元。在看到《盗墓笔记》的巨大商机以后，2014年，南派三叔成立公司，开始全面布局IP的产业化开发。2015年，同名网剧上线，并在不到一天的时间内点击量轻松破亿。之后一年，《老九门》电视剧和电影《盗墓笔记》相继诞生，其中，《老九门》在2016年9月网络播放量突破百亿，成为全网首破百亿的网络自制剧。至此，《盗墓笔记》这一IP实现了实体书、漫画、舞台剧、电视、电影等一系列领域的纵向开发，实现了小说版权的挖掘和变现，达成了IP产品开发效应的最大化。

2.IP的横向开发模式

IP的横向开发模式，指的是在一个具备高商业价值的创意基础上，对IP进行多个横向领域的平行开发和演绎，形成多领域产品的互动共生。相较IP的纵向开发，此模式有两个显著的特征。第一，共时性。即IP创意在开发时强调多个领域的齐头并进，这样一来，IP品牌的孵化和开发效率将会得到极大的提升，大大缩短粉丝对其他类IP产品的等待时间，加快文化资源的变现。第二，互动性。此互动有别于产业链条式的线性流转，更多指的是多形态产品内容的互动。具体而言，就是创意的策划者和产品的开发者在创作之初，就在每一种形态的作品中埋下谜题和线索，当受众在体验某一类产品时，其中的谜题会引导其走向另一类产品，从而实现串联销售，无形中增加粉丝对产品的黏合度。但是此种模式对IP的创作团队提出了极高的要求。

对IP横向开发的成功案例首推腾讯的《勇者大冒险》，这也是此开发模式的首个践行者。《勇者大冒险》的IP故事创意由南派三叔进行架构，首次面世于腾讯2015年UP年会上，同时会上宣布以此为始端，进行多领域的IP产品开发。同年，同名的手游、动漫、小说创作全面启动。2016年UP年会上，由南派三叔、像素软件以及腾讯相关单位组成的版权委员会成立。在版权委员会的保驾护航之下，《勇者大冒险》在短短一年的时间里取得了骄人的成绩。其中，《勇者大冒险》动画版第一季全网总播放量突破2.8亿次，由南派三叔亲自撰写的《勇者大冒险》同名小说在起点中文网上线后，便斩获新书关注榜前列，《勇者大冒险》手游总注册用户量更是突破千万[4]。到目前为止，《勇者大冒险》动画第二季已经全线更完，小说《勇者大冒险：黄泉手记》也进行了实体出版。2017年UP年会上，腾讯更是宣布《勇者大冒险》将继续进军影视领域，不久的将来，《勇者大冒险》的IP开发将实现文学、影视、游戏、动画四位一体的联动发展。作为IP横向开发模式的首位践行者，《勇者大冒险》为我国IP的产业化开发提供了新的思路，开辟了新的发展方向。

三、产业化语境下IP开发的优化策略

在互联网技术和粉丝经济的大力助推之下，我国IP产业焕发出前所未有的活力，到目前为止，已经初步实现了IP纵向与横向同步开发的产业化格局。但是，纵观我国的IP市场，普遍存在IP开发规模小、层次低、生命周期不长等问题，与美国、日本等国家高度成熟的IP产业相比，差距依然较大。因此，我国仍需从不同层面对IP的产业化开发进行深度优化。

1.借助大数据，精准开发IP市场

精准开发IP市场，即IP在产业化开发的过程中要精确把握受众消费习惯、规模、供需等情况。IP产业作为互联网时代的产物，必须具备以受众为中心的互联网产业思维。只有在IP开发的前端，充分做好市场调研，才能实现IP产品的精准化生产和营销，从而降低资本投入的风险。在媒介消费数据化的今天，大数据是发掘优质版权内容的利器[5]。IP产业可以借助大数据技术，对当下用户在影视出版等文化领域消费的相关数据进行挖掘、提煉和分析，充分了解用户市场的行情，从而实现对优质IP的筛选、打造，以及有针对性地对IP进行立体化开发。

2.注重内容的深耕，打造优质IP

优质内容始终是文化产业开发的基点和核心，只有注重对IP内容的深耕，才能打造出超级IP，实现IP产业的长尾效应。IP内容的深耕，体现在IP产业开发的各个环节。首先，在最开始的过程中，故事内核要具有创意，人物设计要饱满，且具有一定的时代特征和社会效益，避免内容空洞浮夸。我国当下的IP资源多呈现题材内容雷同，原创力不足的现象，针对这一问题，创作者可从我国丰富的传统文化库中找寻创作的灵感。其次，在IP资源的多领域开发过程中，创作者要遵循各领域的产品创作规律和表达方式，确保多形态IP产品的内容质量。诸如，影视领域IP内容的改编要注重叙事的冲突性，游戏领域则要注重故事的互动性和代入感等。

3.启动全媒体营销，提升IP品牌价值

现阶段，我国IP市场迎来了全面爆发时期，IP产业化开发严重泛滥。面对如此庞大的竞争市场，提升IP的品牌价值尤为重要。IP品牌的影响力决定了IP产业的未来发展走向。因此，在牢牢把握IP产品质量的基础上，我们还需全面启动IP产品的全媒体宣传营销，提升品牌价值。IP的全媒体营销要充分利用好新旧媒体的传播平台，不仅要注重在电视、广播电台、报刊等传统媒体平台投放硬广告，还要注重在微博、微信、贴吧、短视频网站等新媒体平台上投放能与受众互动的软广告，从而产生多种传播媒介营销的联动效应，提升IP的知名度和品牌价值。

4.打破行业壁垒，实现跨产业IP开发

目前，我国IP的产业化开发主要集中于图书出版、影视改编、游戏开发等文化产业领域，虽涉及玩偶、纪念品等周边实体衍生品的开发，但是并没有形成一定的规模，IP的文化创意与实体经济仍处于分割状态。相较而言，国外的IP衍生品开发不仅涉及服装和以经营主题乐园为代表的旅游领域，还延伸到家电、汽车、手表等制造业领域，IP开发的市场范围也延伸至世界各地。未来我国IP产业要做大做强，应积极借鉴和学习国外成熟的衍生品开发模式，前期深耕IP内容，加强IP的品牌意识和情感认同，后期打破行业壁垒，依靠粉丝经济跨产业大力开发相关衍生品，充分挖掘IP的价值。

5.健全版权保护机制，改善IP开发的环境

随着资本在IP领域的快速集聚，我国IP产业的开发势头极为迅猛，但是相关的配套措施和监管措施仍较滞后，导致了我国IP文化市场盗版侵权行为层出不穷，IP产业開发的环境混乱。大量疯狂的盗版侵权行为，严重损害了IP产品所有者的合法权益，也打击了创作者和文化企业对IP开发的热情，知识产权的保护问题已经成为IP产业持续发展的“拦路虎”。国家相关部门应制定专门的版权保护法律，完善周边法律对版权保护的条文，细化盗版侵权行为的相关规定，加大监管和惩罚的力度；相关的IP企业和网站也要积极研发IP资源防盗技术，尽可能避免创意文本被盗窃复制。国家版权保护顶层设计的完善和版权保护技术的到位，将在很大程度上改善IP产业的开发环境。

|参考文献|

[1] 毕文轩. 论网络文学IP的全产业链开发及保护[J]. 出版广角，2017（3）.

[2] 中国互联网络信息中心：第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. （2017-01-22）[2018-05-06]. http：//www. cnnic. net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392. htm.

[3] 贺子岳，梅瑶. 泛娱乐背景下网络文学全产业链研究[J]. 出版广角，2018（4）.

[4]《勇者大冒险》版权委员会正式成立 动漫第二季今日全网首播[EB/OL]. （2016-03-25）[2018-05-07]. http：//up. qq. com/webplat/info/news_version3/7694/22238/22239/m14327/201603/445014. shtml.

[5] 刘琛. IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J]. 中国出版，2015（18）.