数字化领航传统出版迈入新时代

【摘 要】 传统出版企业无须再谈数字出版而色变，应将数字技术视为提高自身业务水平和服务质量的工具和手段，以期为广大读者提供更多更好的优质服务和阅读体验，同时自建或者与第三方公司合作建立生态级的文娱平台，推动出版业迈入数字出版的新时代。

【关 键 词】数字出版； 新平台；服务

【作者单位】黄震，二十一世纪出版社集团，南极熊出版公司。

【中图分类号】G239.21 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.008

新时代数字化浪潮汹涌而来，数字出版是这个时代发展的一种趋势，我们要根据时代变化去思考市场定位，以开放的心态去把握数字化的机会，以新科技不断开发新资源和新市场，但也不能完全丢掉原有的市场。虽然有舆论认为，数字化浪潮可能会颠覆传统出版，使传统出版业面临被洗牌的危机，但事实上，技术的发展并不会颠覆一个行业，反而会让一个行业越来越好，它所颠覆的，仅仅只是过时的经营手段而已。

相比传统的出版形式，数字出版具有诸多优势，比如制作周期短，能提升出版效率，更好地把握热点话题和阅读的风向；不用担心断货问题，可以兼顾全球范围的市场；交互性強，能为读者提供更好的阅读体验；呈现方式多样化，可将多媒体技术和AR技术融入阅读；出版和营销的方式比传统出版更加灵活，读者用手机就可以轻松获取内容，出版社无须等内容制作完成，可先将部分内容做成数字化产品在网上进行试读和推广，再根据读者的反馈和口碑来制作后续的内容。由此可见，便捷、高效、灵活、适应现代快节奏的数字出版非但不会颠覆出版业，反而使得出版业更加精彩纷呈。传统出版不应抗拒数字化转型，应借数字化的春风，朝数字出版的新时代迈进。

一、把握内容

数字化时代的内容是动态的，内容本身具有价值，动态的内容价值更高。出版的核心是内容，书只是一种呈现内容的容器，我们真正销售的是书里面的内容，消费者所购买的也是内容。不论是纸上的内容还是数字化后的内容，我们应该始终站在消费者和用户的角度去思考问题，从不同的角度看待内容，将内容以合适又节约成本的方式装到好的容器里。

第一，作者和出版方要思考如何将碎片化的内容整合在一起，将现有的纸质图书内容通过数字加工、深度开发以及再利用的方式打造形成数字品牌。作者不再像以往那样，先创作好作品再去寻找出版社，而是在创作之前就先与出版社合作，同时，出版社将出版理念从经营作品向经营作家转变。首先，作者通过出版社的市场反馈数据，寻找适合自己的选题进行创作。其次，出版社为作者的作品寻找优质的数字出版平台，根据读者的碎片化阅读习惯定期发布内容，收集读者最新的评论信息和阅读数据，反馈给作者。再次，作者根据读者反馈调整后续章节创作。

第二，寻找新的作者，发现新的网络写作人才，引导他们进入自出版平台，为他们提供更多的创作机会。网络写作的门槛较低，当前网络作家虽然人数众多，但作品水平参差不齐；和大V、网红的结构一样，网络写作绝大部分的收入，均由排名靠前的几位网络作家掌控。根据现状，笔者认为出版社可以借鉴网红产业，建立网络作家小镇或者网络作家数据库等平台，将数字化时代的作家产业当成项目来运营，对网络作家进行集中培训和管理。

第三，文字中介公司是作者和出版社的桥梁，出版社应与文字中介公司达成良好合作。数字出版时代，作品版权和文字中介愈加重要，传统出版社应多与文字中介公司沟通，提前为数字出版全球化布局。在欧美等发达国家，优质的图书选题和作者资源往往掌握在版代公司等中介机构手中，在国内，不少图书选题尤其文艺类的图书选题和作者资源，大多掌握在磨铁、读客、博集天卷等文化公司手中。出版社与这些文字中介公司合作，不仅要获取对方手中的选题和作者资源，更要将双方在策划、营销和渠道上的资源进行整合，为读者提供更多更好的数字化内容和互联网服务。

二、向科技化转型

第一，融入新科技。科技和出版紧密合作，出版社可以利用科技加速出版的发展。借助科技，出版社可以更快地了解数据、消费者和市场，可以获得更多的机会。科技产品与优质内容相结合可以给消费者带来人性化的体验，避免出现有内容没技术，有技术没内容的现象。比如科技进课堂是在机器人教师的芯片中汇集输入权威教授的授课内容，让机器人教师来授课。科技进家庭则是启用人工智能机器人，人工智能机器人可以培养、指导、督促孩子阅读，帮助家长因材施教，实现孩子的个性化培养。总的来说，机器人与人互动、自主表达、角色陪伴等功能真正实现了将科技融入生活和以科技改变生活。

其次，融合新科技。当前的数字化阅读领域，虽然新的科技形式颇多，却没有一个科学、完整的体系将这些科技形式很好地融合在一起。有的图书虽然提供AR、二维码等数字化增值功能，但本身的内容很一般；有的图书虽然内容不错，属于畅销品牌，但其数字化道路屡遇瓶颈。未来的互联网经济一定是融合的，如何让这些新的科技形式在出版过程中实现系统性的融合，值得我们深入研究。

第三，融会新科技。未来的数字化出版，不仅是数字化载体的出版，更是数字化科技的出版。亚马逊推出的Kindle阅读器和中国移动的手机阅读改变了读者的阅读习惯，然而这仅仅是数字化出版的雏形。随着阿里和腾讯两大科技巨头“大文娱”和“泛娱乐”文化战略的实施，这些掌握了核心科技的跨界公司将整合出版、电影电视、综艺、游戏等领域的文化资源，让更多更新的科技融入出版中，最终形成一个拥有完整生态环境的文化平台，促使数字出版的发展趋向于平台化。

三、利用好平台

当前，大多数出版社都在建立和发展自己的数字出版平台，从平台的种类上看，大致可分为自有平台、第三方平台、自主开发的新平台和合作发展的新平台四种类型，这为传统出版社的数字出版转型之路提供了更多的解决方案。

自有平台。自有平台是当前绝大多数出版社已经拥有并长期使用的平台。由于出版社本身的资金和技术有限，加上出版社的主业是出版，不会集中优势力量去建造自有平台，因而出版社自有平台的内容、功能性、关注度和影响力都相对较弱，大多数读者更愿意访问第三方平台获取出版社的数字产品内容。

第三方平台。目前，当当网、京东、亚马逊、微博、微信等第三方平台，不仅拥有雄厚的资金和先进的技术，而且汇聚了众多出版社的资源，是信息量庞大的生态级平台。出版社借助第三方平台，不仅可以将工作重心放在出版和营销上，还能得到第三方平台强大的技术保障。比如出版社在天猫和京东平台上建立自营店，在微博上开通官微，在微信平台开通微信公众号等，由此可见，借力第三方平台已成为当下出版社数字出版转型之路的标配。

自主开发的新平台。当前，部分实力较强的出版社自主开发新平台，为读者提供第三方平台没有的服务与功能。出版社自主开发的新平台，可以摆脱第三方平台的限制和束缚，为读者提供特色化的附加增值服务。比如开发了点读笔、视频和音频图书业务的出版社，创建视频和音频的下载平台，不仅可以实时更新内容资源，为读者带来更好的阅读体验，同时也有效地保护了自己的版权。

第四，合作发展的新平台。出版社凭借自身的资金和技术，难以建立交互性强的大型平台，但又不想受到大型第三方平台和自媒体平台的规则限制，在这样的情况下，可与第三方科技公司合作开发新平台。目前，与出版社合作较多的大型第三方平台，大多都是以销售为主的电商平台和以营销为主的自媒体平台，这些平台虽然能为出版社提供良好的终端销售服务，但对出版社的选题策划、作者管理等前端编辑环节，难以提供有效的数据支持，即使是开卷数据平台，也只能监控已出版图书的销量，不能直观反映选题策划的数据。在作者管理方面，目前的作者平台大多是作者自建的微博、微信公众号等自媒体平台，这些自媒体平台或者由作者自行维护，或者由作者与出版社共同运营，出版社对这类自媒体平台始终缺乏直接有效的管理。由此可见，出版社与第三方科技公司合作开发新平台迫在眉睫。比如二十一世纪出版社与广州中幼信息科技有限公司合作打造少儿出版云平台，就属于出版社与科技企业合作开发新平台的典范。这一平台不仅能有效地收集有关少儿出版的关键数据，为日后的选题策划提供准确且有效的数据支持，还能将全国少儿出版的大数据收集到云端，为二十一世纪出版社的战略发展提供科学有效的分析和参考。二十一世纪出版社还与金太阳教育强强联手，将图书与智能机器人配套销售，从而打造新的智能阅读平台，实现合作双赢。

不论何种平台，其核心竞争力都是服务。随着时代的发展，越来越多的读者除了追求阅读体验，还对出版社提供的服务有了更高的要求。出版社不应只将平台视为新增的发行渠道，而应视为与读者沟通的桥梁，通过平台为读者提供更多更好的优质服务，努力赢得更多读者的青睐，从而让平台充满生机，形成生态圈。

四、加强服务意识

消费者和用户对产品和内容的预期是不断变化的，出版社要考虑的不仅仅是产品本身，还有与之绑定的良好服务。数字化时代的出版社不应是单纯的出版商，而应做提供资源和服务的公司。由于图书出版必须经历选题立项、三审三校一读等环节，还需要经过印刷和发行才能上市，几乎无法抓住稍纵即逝的社会热点和消费者不断变化的需求。加上互联网时代的信息爆炸，每天都有大量的信息通过各类渠道传递给读者，读者根本无暇顾及每一条信息，出版社能为读者提供怎样的服务和体验愈发重要。

很多出版集团核心竞争力在于掌握了内容资源，薄弱环节在于缺乏技术、平台和服务意识。一般来说，缺少技术和平台，可以通过与第三方公司合作来解决。但当下很多第三方公司比如正向文化企业转型的万达，凭借强大的资金实力和技术力量，不断抢夺优质的IP内容资源，对传统的出版集团造成了实质上的威胁，出版集团逐渐失去在内容资源上的核心优势。笔者认为，第三方公司虽然有足够的资金抢夺IP内容资源，但没有经营和运营这些资源的经验和能力，因此，传统的出版集团有充分时间将自身的核心竞争力从以往对内容资源的掌控转移到对内容资源的服务上来。未来，顶级的出版集团将不仅仅是内容的运营商，更是内容的服务商；优质的IP项目，将不仅仅是为读者提供优质的内容，更是为读者提供优质的服务。

消费是未来中国经济的“第一引擎”，而服务是未来出版集团的核心竞争力。随着消费市场的不断成熟，读者对服务的要求会越来越高，所谓的消费升级并不是指产品卖得越来越贵，而是花同样的价钱能买到更好质量的产品和更好的服务。未来的第三方科技公司，可能会像现在的阿里公司一样，提供类似天猫和淘宝的平台，而出版社则如同当前的电商，在平台上为读者提供内容和服务。届时，服务将成为与内容同样重要的因素，甚至可以作为内容的延伸，出版社可以通过服务来提升内容的档次；在内容差别不大的同类作品中，读者会选择服务更好的出版社提供的产品，服务质量将成为出版社软实力的象征之一。

五、提高产品的能见度

提高产品的能见度是出版社提供优质服务的成果。当前是信息爆炸的时代，不论是书店的展架还是网店的页面，甚至是广告海报等，都被大量的品牌占据。消费者对很多品牌过目即忘，能留下深刻印象的，大多数是能提供优质服务的品牌。因此，出版社真正需要提高的，不仅是产品在渠道的上架率，还包括产品在读者心中的能见度。出版社没有好的服务，即使其图书产品在各渠道大量铺货，读者也会视而不见。那么，出版社应当如何通过服务来提高图书在读者心中的能见度呢？

第一，以内容为本。出版社要以图书的内容为本，为读者提供增值服务。比如二十一世纪出版社超级畅销书《不一样的卡梅拉》的营销，就以卡梅拉的内容为出发点，帮助家长解读卡梅拉的故事。由于卡梅拉的故事中隐藏了很多欧洲的文化元素，如名人、名画、经典的历史典故等，家长很难全面发现和为孩子解读这些文化元素。所以我们专门制作了相关的导读手册并发布微信文章，为家长提供导读服务，让家长能轻松地理解并为孩子解读卡梅拉的故事。我们还考虑到很多家长忙于工作，很少有时间能陪孩子读书的现实问题，邀请了专业的播音员，录制卡梅拉的有声故事，家长只需要用手机扫描图书上的二维码，就能播放卡梅拉的有声故事给孩子听，这为家长解决了没时间为孩子读书的痛点难题。未来，我们还将以卡梅拉的内容为本，开发更多的周边产品和服务，为家长解决更多的难题，将卡梅拉从超级畅销书打造成超人气的儿童IP品牌。

第二，以平台为本。出版社在生产内容的时候，要考虑运用什么平台呈现、展示和运用内容。目前，卡梅拉的主要营销平台有微博、微信公众号和QQ群等，我们根据每个平台不同的特点来定制营销服务。例如我们的微信公众号每天都会发布针对卡梅拉小读者及家长的育儿文章，为他们提供增值服务，同时还将新书的信息和社里其他图书的推荐信息，添加到公众号文章的末端，取得了良好的宣传效果。我们还利用黏性较强的QQ群，定期组织各类趣味分享活动，以及阅读漂流、有奖竞答等活动，与小读者增强互动的同时，引导家长提升阅读品位，了解家长的阅读需求，为日后策划选题收集相关的数据。

第三，以人为本。一是以读者为本，时刻以读者的需求为先。这并不是说出版社要屈从于读者，盲目跟风潮流。事实上，出版社不仅要尊重读者需求，更要引导读者需求和创造读者需求。只有走在讀者前面的出版社，才能真正做到以读者为本。二是以人脉资源为本，出版社的人脉不仅是作者，媒体人、阅读推广人、书评人、经销商等都是出版社的人脉资源和综合实力的象征。在卡梅拉的营销工作中，我们多次邀请美国西肯塔基大学的终身教授Prof.Yuan和北京心理研究所所长刘教授在QQ群和千聊平台上开办英语在线课堂和进行心理咨询辅导，在实现付费课程盈利和提高图书销量的同时，为读者提供了更好的增值服务，提升了卡梅拉在读者心中的能见度。

随着振兴实体经济的战略化改革的不断深入，越来越多的互联网巨头企业开始“落地”，当当网创办了线下的实体书店，亚马逊创立了线下体验店，阿里则开始推广“新零售”，即线上线下一体化的新经济模式。即使是一些老牌的传统企业，如沃尔玛等，也开始引入人工智能等数字化技术，提升其商超卖场的转换率和导购服务。可见，真正的数字化出版，已经不再是颠覆传统出版的危机，而是传统出版的新动力、新机遇和新挑战。传统出版企业无须再谈数字出版而色变，应将数字技术视为提高自身业务水平和服务质量的工具和手段，以期为广大读者提供更多更好的优质服务和阅读体验，同时自建或者与第三方公司合作建立生态级的文娱平台，推动出版业迈入数字出版的新时代。