基于Kano模型的超市购物体验设计研究

齐宵蕾，张玉萍，毛海月

(西华大学，四川 成都 610039)

1 超市现状分析与Kano模型概述

随着电子商务的快速发展，网络购物给予了用户极大的便利性，足不出户就可以购买到各种商品。同传统的购物方式相比，网络购物虽然便捷优惠，但不可触摸性造成大量虚假商品潜入市场，加之用户更偏爱体验式购物，所以超市在人们的日常生活中，仍然占据着重要的地位。但传统超市购物仍然存在很多不便捷性，例如用户不清楚商品摆放位置；结账排队时间长；储物柜条形码易丢失等。为了能够在激烈的行业竞争中站稳脚跟，超市急需推陈出新。本文尝试运用Kano模型，借助技术手段和科学合理的研究方法，准确挖掘用户核心需求，产出符合用户行为习惯的购物体验设计，提升用户满意度，增强用户粘性。

Kano模型是20世纪79年代由日本狩野纪昭提出，是以产品的品质属性为评判标准，建立的用户满意度调查框架，诣在找出设计属性对用户满意度的影响规律。其产品的品质属性分为必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性和逆向属性五类，通过参照Kano需求分类表，对发放的Kano问卷作统计分析，确定每个产品品质所属属性，并按照Kano模型影响力的M(必备属性)>O(期望属性)>A(魅力属性)>I(无差异属性)>R(逆向属性)顺序排列结果[1]，从而得出科学的指导方案。

2 用户需求采集

2.1 目标用户洞察

随着购物方式的多样化发展，传统超市已不再是唯一的购物途径。针对目前超市购物人群的分析，按照购物频率划分，可将用户分为：

(1)频繁型，每周购物次数1次及以上，精确知晓商品摆放位置；

(2)偶尔型，每月购物次数1次到3次，大致熟悉商品摆放位置；

(3)临时型，每月购物次数1次及以下，不清楚商品摆放位置，需要询问导购。

按照购物目的性来划分，可将用户分为：

(1)计划型，提前制定欲购商品清单，购物目的性明确；

(2)非计划型，无明确购买目标，以休闲购物为主。

由于非计划型、偶尔型和临时型用户对购物需求较弱，此次的目标用户主要设定为频繁型、计划型用户，在此基础上，建立用户模型并展开需求调研。

2.2 用户超市购物行为观测

在对用户进行面对面访谈时，用户往往会忽略自己真实的诉求，很多痛点问题被当作司空见惯或习以为常的事情。为了突破和改变原有的模式，借用行为观测法，从旁观察用户无意识或者下意识的动作，以此挖掘出用户的真实需求。

此次选取某大型超市为调研地点，调研目标为用户A(35岁，家庭主妇，每周1次超市购物，购物目的性明确)。通过观察用户A的购物流程，详见图1，即产生购物需求—进入超市前—超市购物中—完成购物四个环节，发现用户“寻找”的动作频率相当高，如寻找目标商品，寻找优惠信息，寻找称重台，寻找结账地点，寻找存储柜条形码等，根据此结论梳理出以“找”为线索的购物流程。并通过问卷和用户访谈的形式，来进一步验证上述发现和获取更多用户需求信息[2]。

图1 用户A购物流程图示

2.3 问卷调研与分析

此次问卷调查的问题结合用户购物行为观测的输出物进行设置，预计收回150份网络问卷，实际收回126份问卷，用户范围涉及18岁以上的各年龄段，数据具有普遍性。

通过对有效问卷的数据统计与分析，可以从下述2个方面进行归纳。

(1)对商品的需求：74%的用户经常不清楚商品的摆放位置和商品缺货信息，需要询问导购人员；67%容易遗忘欲购商品，需要记录商品清单或下次购买；84%更加关注商品的质量和果蔬的新鲜度；57%的用户遇到过商品生产日期等信息不明显的状况，需要寻找很久；91%的用户更加关注商品的优惠促销信息。

(2)对服务的需求：98%的用户经常需要排队结账，体验度差；43%的用户寄存物品时，担心小票丢失和物品安全；75%反映超市商品标识分区不明显，不易找到商品；46%的用户希望提供送货上门服务。

2.4 用户深度访谈

根据问卷分析的结果，适当调整访谈问题，随机选取5位计划型购物的高频用户，针对购物时的痛点问题和期望点进行深度访谈，总结提炼出用户的购物需求，详见图2，并且进一步验证了问卷调研结果的真实性和可靠性。

图2 用户访谈总结图

3 基于Kano模型的用户需求分析

3.1 需求汇总

通过用户行为观测、问卷调研和用户深度访谈，得出大量的用户需求。综合考虑超市与用户的双方利益，以及用户高频期望值，最终确定14个有价值的需求属性，详见表1。

表1 用户需求总结

3.2 需求属性分类

对上述C1～C14需求进行属性分类，每个需求点从正向和负向两方面做测试，并提供“喜欢”“本该这样”“无所谓”“可以忍受”“不喜欢”5个选项供用户选择[3]。此次面向超市购物群体发放测试问卷共100份，回收问卷87份，剔除无效问卷12份，共回收有效问卷75份。将问卷的测试结果同Kano评估表对照[4]，最终确定各个需求属性的分类，见表2。

表2 Kano模型统计表

3.3 需求分析

根据上述Kano的模型统计表，并按照Kano模型影响力顺序排序[5]，最终得出以下结论。

(1)C5(购买商品清单)和C7(热销商品展示)需求的优先级最高。用户容易遗忘欲购商品是普遍存在的问题，便捷高效的清单备忘功能，可以帮助用户减少记忆负担；热销商品的展示，既可以帮助用户实惠购物，又可以增加超市的营业额。

(2)C1(目标商品搜索)、C3(商品价格实时更新)、C4(商品缺货提醒)和C12(快速支付)作为期望属性，放在第二层级考虑。在购物时，用户不清楚商品摆放位置，需要花时间去寻找，是频率很高的痛点，通过Zigbee定位技术[6]，帮助用户准确搜索定位商品，可大大提高购物效率；电子商务的快速普及，用户可以通过线上交易，完成快速付款，也是提升购物体验的重要举措。

(3)魅力属性C2(目标商品定位)、C8(优惠福利发放)、C10(积分返利)和C13(快速存取物品)属于增值性需求。优惠、补贴、积分返利等政策，充分满足了人的本能欲望，而大量的客单量也给超市带去利润，属于共赢需求；快速存取物品为服务性需求，可以帮助超市改善服务品质，提升用户购物体验。

(4)C6(商品新鲜度提示)、C9(优惠信息推送)、C11(电子账单)、C14(超市定位)作为无差异属性，从实现成本与价值意义来考虑，C6和C11技术性要求高且为非必要需求，不列为此次研究对象，C9和C14放在设计的最低层级。

4 基于Kano模型的超市购物体验设计实践

4.1 系统架构

此次以超市购物用户群为研究对象，用户与超市互动的方式，一是场地交互体验，二是通过网络交互，因此选取手机APP为载体，按照上述Kano模型分析出的需求优先级顺序，得出产品架构，详见图3，并归纳出4个核心需求：

(1)清单备忘功能。清单列表展示，帮助用户快捷记录欲购商品，解决遗忘问题。

(2)商品搜索功能。用户可通过商品搜索功能，寻找自己的目标商品，商品缺货则会智能提示。

(3)智能导购。通过卖场室内定位技术，地图展示用户当前位置和目标商品位置，并智能规划购物路线，帮助用户快速找到目标商品。

(4)积分返利。引入游戏模式，用户通过完成任务获得积分，来兑换等值商品。

图3 系统架构图

4.2 高保真设计

以产品架构为依据，继而设计出产品的高保真界面，详见图4。界面在视觉上采用以橙黄色为主色调，蓝色为辅色的色彩搭配，将购物的行为趣味化。操作路径为用户首次使用app，领取虚拟“种子”，通过备忘产品清单、搜索目标商品的方式积累经验值，到达一定级别，“种子”成熟即可领取等值的真实商品。借用积分返利的方式，激励用户使用产品并参与到活动中，解决用户购物问题的同时，也给超市带去更多的客源与利润。

图4 部分高保真设计图

5 结论

此次以超市购物用户群体为研究对象，通过用户访谈等方式深入了解用户的真实诉求，并借用Kano模型对用户需求做分类测评，提出符合用户行为习惯的购物体验设计。该设计不仅帮助用户提高购物效率，也为超市在服务业中提高竞争力。本文的研究方法以及步骤流程，对互联网和工业产品设计都具有一定的参考意义。