融媒时代高校校园媒体的转型路径与发展策略

陈前

摘要：融媒时代高校校园媒体面临着转型发展的机遇和挑战，要在功能定位、内容生产、体制机制等方面实现重构，并坚持技术为基、开放为要、人才为先的发展策略，才能真正打造符合高校特点的融媒体。

关键词：融媒；高校；校园媒体；转型

中图分类号：TU244.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）40-0005-02

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视宣传思想工作，其中推动媒体融合发展，是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略举措。在社会媒体领域，一场从“简单嫁接”到“你中有我，我中有你”的媒体变革正在如火如荼地进行，并将继续深刻改变着媒体生态，朝着“融为一体，合而为一”的目标迈进。在此背景下，高校校园媒体面对新时期师生用户对新闻宣传的新要求和自媒体发展带来的严峻挑战，也亟待拥抱“融媒”转型发展。

一、融媒时代的高校校园媒体

校园报纸、杂志、广播、电视、户外、网络以及以微博、微信、移动客户端为代表的新媒体等组成了如今立体化的高校校园媒体体系，融媒时代的各类校园媒体面临着转型发展的机遇和挑战。比如校园电视，虽然并未普及且制作水平有待提升，但其传播集中度高、用户粘性强、学生参与体验好的特点决定了校园电视未来仍有很大发展潜力。近年来快速崛起的“两微一端”新媒体，已经成为高校师生接触各类信息的重要载体，同时如何一手抓繁荣发展一手抓引导管理成为高校亟待解决的问题。

伴随新媒体的产生和发展，曾经有一种观点认为：传统媒体的生存困境源于新媒体的发展与运用，两者之间是此消彼长的“零和博弈”关系，并预言传统媒体必将消亡、新媒体必将取而代之。但现在看来，这种观点过于“简单粗暴”。事实上，一种媒体形式的传播优势更多地表现为一种综合优势，而这种优势的“选择性表达”往往与所处的时空环境和特定的受众对象有直接关系。最典型的例子就是校报等传统纸媒，虽然阅读受众有所萎缩，但“白纸黑字”的传播效果以及较低的阅读门槛、规范的语言表达等因素使校报仍然是很多师生了解学校信息的重要渠道。校报、校刊、广播、电视、户外、网络以及“两微一端”新媒体在立体化的高校校园媒体体系中有各自的传播优势、生存空间和发展潜力，只有融合推进、优势互补，才能相互成就，共同发展。这正是融媒时代的价值导向。融媒体本质上不是一种独立的实体媒介，而是把各种传统媒体和新媒体在人力、内容、宣传等方面的优势互为整合、互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式，其目的在于实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的宣传最优化和效益最大化。

二、融媒时代高校校园媒体的转型路径

一是功能再定位。一种媒体形式的存在源于满足一种特定的传播需求，需求是媒体功能定位的基础，决定了一种媒体为谁服务、服务什么、怎么服务等根本性问题。总的来说，高校校园媒体主要发挥着导向、教育、沟通、文化、宣传功能，而校报、校刊、广播、电视、户外、网络以及“两微一端”新媒体等又根据其自身特点确立自己的功能定位。随着信息传播扁平化进程的深化，高校传统媒体和新媒体都面临着重构自己生存和发展基础，也就是回答为谁服务、服务什么、怎么服务的问题。比如校报的传统定位是“高校党委和行政的机关报”，担负着在高校“引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明的重要使命”，但如今校报的上述功能有些已经削弱，有些已经被其他媒体有效替代。又比如校方微博微信，在工作实践中往往存在两种极端，一种是沿用过去的传统媒体建设管理模式，纯粹是“新瓶装老酒”“换汤不换药”；另一种是模仿社会公众号，什么话题热就做什么话题，蹭热点、刷流量、抢“粉丝”，一定程度上存在娱乐化、低俗化现象，高校校园媒体应有的舆论导向和文化引领作用亟待加强。

从高校校园媒体的比较优势来看，未来校报要继续保持文字传播的精度和深度，并在改进文风、活化版面、丰富内容上下功夫，进一步提升可读性；校刊要坚持专业化道路，不断提升学术水准和办刊质量，努力做到指导工作“有方”、交流信息“有物”；校园广播要进一步聚焦校园文化生活，传递好声音、唱响主旋律；校园电视要将更多的镜头对准一线师生，记录、传播师生身边的故事；校园网络既要建设集成式的信息门户，不断提升内容聚合和精准推送的能力，也要建设独具特色的专网专栏，不断扩大受众覆盖面和影响力；校园新媒体要重点加强在舆论引导和文化引领方面的工作，努力营造风清气正、健康向上的新媒体网络空间。

二是内容再生产。媒体行业的本质是内容，以及内容在生产、传播和消费过程中产生的数据。技术演变，改变的只会是承载内容的介质，媒体作为内容产业、思想产业，这个本质属性不会变化。所以，无论对于校园媒体还是社会媒体，内容都是吸引和凝聚读者的第一要素。相较而言，近年来社会媒体在关注领域、叙事风格、呈现形式等方面做了大量创新，并且在内容分类、版面设计、文风体例等方面也进行了较大改变，切实增强了媒体的吸引力感染力，这对高校校园媒体具有很好的启示意义。以2017年全国两会的新闻宣传为例，各大媒体在做好会议基础报道的同时，不断创新呈现形式进一步诠释会议内容，大量融媒体产品如微视频、移动直播、H5、手绘动图、沙画视频等惊艳亮相，给严肃高端的两会报道增添了清新与灵动。尤其是传统纸媒在报道模式转型上的表现可圈可点，在短视频传播中积极发力，取得良好的宣传效果。

对于融媒时代的高校校园媒体来说，加强内容再生产关键要在做好“一稿一用”的基础上，努力提升“一稿多用”和“多稿一用”的能力。所谓“一稿多用”，就是新闻从业者要根据不同媒体平台的特点和需求，生产加工不同类型的新闻产品，不仅文字，也包括图片、视频等；所谓“多稿一用”，则是强调新闻从业者要善于从平淡无奇而又纷繁复杂的事实报道中综合发掘更有价值的宣传点，提升新闻挖掘的广度深度和信度效度。

三是机制再塑造。社会媒体在转型发展中普遍采取“中央厨房”式新闻工作机制。概括来说，“中央厨房”既是硬件基础和技术平台，也是大脑和神经中枢，应具备集中指挥、采编调度、高效协调、信息沟通等基本功能；中央厨房的建设要实现“四个一”：一个工作平台，一个技术支撑体系，一个全媒体内容管理系统，一个传播效果监测反馈系统；中央厨房的应用最重要的是要形成一套新的运行机制，按照“中央厨房”的功能定位，建立总编协调制度、部门沟通制度、岗位值班制度、采前策划制度、线索通报制度、效果反馈制度等，确保“中央厨房”与采编发网络紧密结合、无缝衔接。

中央厨房不失为高校校园媒体转型的未来模式，但在当前高校宣传思想工作体制机制环境下，如果“一步到位”难度较大，或可通过如下途径“逐步实现”：一是建立健全“新闻池”式的校园新闻报送机制，这对于由学校统一建设管理的校园媒体尤其重要，有利于占有最大最权威的校园新闻信息源；二是建立健全“平台事务部”制的校园新闻编审机制，由专人负责校报、校刊、广播、电视、户外、网络以及“两微一端”新媒体，根据不同媒体平台的特点和需求，生产加工不同类型的新闻产品；三是建立健全全天候“矩阵式”的校园新闻宣传机制，对某一事件或人物综合运用多种媒体形式，构建由远及近、由深到浅、从中心到周边的宣传场域，增强宣传效果；四是建立健全“受众导向”的校园新闻互动机制，充分调动廣大师生参与校园新闻生产的主动性和创造性，增强校园新闻的亲和力感染力。

三、融媒时代高校校园媒体的发展策略

一是坚持技术为基。现在，互联网、移动通讯、大数据、云计算、人工智能等科技发展，已渗透入新闻产品生产发布的全过程，也改变了新闻的呈现、传播及互动方式。在推进高校校园媒体融合发展过程中，我们要善于运用先进技术支撑内容生产发布全过程、支持业务机制流程的顺利再造。

二是坚持开放为要。当前，传统媒体的内容优势已被新闻聚合类网站不断吞噬。对于高校校园媒体来说，我们同样面临着优质新闻资源紧缺的瓶颈，发展的出路在于打通不同媒体之间的通道，让优质新闻资源流动起来、共建共享，发挥最大效益。

三是坚持人才为先。媒体行业本质上属于人的创造性劳动，只有不断激发人的主动性和创造性，才能源源不断地产生优秀的新闻宣传作品。当前，媒体融合给高校媒体人提出了更高的要求，原来相对单一的媒体服务的采编队伍必须转变为专业化、全能型、具有融媒体思维和视野的复合型人才。