基于不同群体游客视角的桂林旅游产品创新探究

林上莉

[摘 要]随着社会经济和科学技术的发展，游客们的总体需求层次也不断变化，使得目前作为第一批成为国内外知名旅游城市的桂林市面临着与许多传统旅游目的地同样的问题，如旅游产品种类与形式单一，游客消费体验满意度低等。虽然桂林市旅游业发展前景仍然向好，但是纵观全国各大旅游城市，其市场份额却在不断下降。针对其中存在的问题，我们将通过对游客的分析，更深层次地了解游客对桂林市旅游认知。以此来制定独具特色的旅游路线，开发个性化定制的旅游项目，挖掘不同群体旅游消费潜力，进一步提升桂林作为旅游城市的竞争力。

[关键词]桂林市；游客；旅游产品；创新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.131

1 研究概述

旅游业作为桂林市经济发展的支柱性产业，不仅在经济贡献中发挥着不可忽视的作用，同时具有较强的相对优势和品牌效应。然而，桂林市旅游业在发挥着巨大经济文化作用的同时，服务质量不高，旅游产品单一，旅游线路重复开发等问题也层出不穷。如何解决桂林市旅游业存在的问题，提升其可持续发展水平是当地党委、政府应当首要解决的问题。为解决桂林市旅游业生存与发展的瓶颈问题，应当以党的十九大精神为指引，以实现两个“建成”发展目标的政策优势为依托，研究并建成独具特色的旅游目的地，推进桂林市旅游业向全景、全业、全时、全民，“四全”的全城旅游模式转变。因此，解决桂林市旅游出现的问题要以研究游客对于旅游消费的需求导向为突破口，通过对不同群体游客旅游情况的分析，制定适合各个群体的旅游路线。

2 游客对桂林市旅游的认知

课题组在桂林市主要公园景区对游客发放问卷进行随机调查。项目组共发放467份问卷，其中有效问卷为434份，问卷有效率为93.7%。根据本次调查数据显示，游客对桂林市的期望值与在实地感受有所差异。游客在来桂林旅游之前，都会对旅游目的地有着一定程度的了解。比如：他们会通过网络新媒体的形式，获取有关旅游目的地的信息，通过对比找出性价比较高的旅游产品。游客在游览之前都会对旅游目的地的产品和服务形成某种期望。而这种期望往往会与旅游后的实际感受做出相应的对比，从而形成旅游产品的客观评价。在对游客的满意度调查中，发现以下问题。

2.1 桂林旅游资源丰富但旅游产品单一

虽然桂林位于广西壮族自治区东北部，有着赋予其自然禀赋的喀斯特地貌，是一个集自然景观、历史文化、民风民俗于一体的综合性旅游城市。自改革开放以来，桂林以其“山奇、水秀、石美、洞异”闻名于世，吸引国内外游客慕名而来。截至2018年，桂林旅游资源类型实体初步统计为1099处，其中地文景观类231处，占21.2%，生物景观类112处，占9.8%，水文景观类78处，占7.3%，历史遗产类364处，占32.4%，现代人文与抽象人文景观类164处，占14.9%，旅游服务景观类150处，占14.4%。在自然、人文旅游服务三大景观资源系列中，以山水景观资源和人文景观资源为主。详见下图。

桂林市旅游资源类型的数量结构图

然而，通过调查发现：其一，虽然桂林旅游景点繁多，但受到“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”的刻板印象影响，游客们仍然认为桂林旅游就是游阳朔看山水，从而使得较多有着丰富旅游资源的景点无法吸引游客前来游览，因而无法将这些资源转化为旅游生产力。其二，据不完全统计，无论是線上旅游产品还是线下旅游产品，两者相似度竟高达94.7%。桂林市旅游产品仍以“三山两洞一条江”为主，在诸多旅游产品中，占据主导地位的仍是观光旅游产品，旅游所花费时间多数停留在3～5天。虽然近几年又陆续推出一些新的旅游产品，但旅游产品种类与形式单一的局面并没有从根本上得到改变。这一问题也大大降低桂林重游率，对桂林旅游业的可持续发展形成了巨大阻碍。

2.2 游客对旅游产品的参与性与体验性

桂林大部分景点以山、水、洞为主，比如：较为有名的山有象山、南溪山、猫儿山等；较为有名的水有两江四湖、遇龙河等；较为有名的岩洞有银子岩、芦笛岩、蝴蝶泉等。然而这些景点在不断开发的同时，却没有形成自己的特色。游客在来桂林旅游的3～5天中，虽然游览的景点在名义上不尽相同，但形式上都在重复地乘坐游船、爬山以及欣赏岩洞，走马观花式的游览方式也造就了不佳的旅游体验。此外，桂林当地有较多自营旅行社，它们可以根据市场需求自行开发旅游项目，游离于景区管理方及政府相关部门的管理之外，缺乏法律法规管束的商家常常将利润最大化作为其运营目标，从而极大程度上忽视了对游客旅行体验的保障，甚至是损害游客消费利益，扰乱市场秩序，进而影响桂林旅游整体消费体验与品牌口碑。而单一的产品模式，也使得在节假日当天，单一的旅游路线变得拥挤不堪，从而给游客带来极差的旅游印象与旅游体验。

2.3 旅业带动桂林经济发展但投入旅游建设较少

随着桂林市国际旅游胜地的建设，“央视春晚桂林最美”对桂林美景的诠释，近五年来，赴桂林旅游的游客越来越多，桂林的旅游收入也不断增加，自2013年起至2016年每年的旅游收入增长速度至少累计同比保持20%以上的增长速度，在刚刚过去的2017年更是达到了惊人的累计同比增长52.5%；旅游收入更是从2013年的348.48亿元增长至2017年的971.76亿元，旅游业持续蓬勃发展。

然而，桂林对旅游景点的资金投入与执法部门对行业市场的监管仍有待加强。旅游相关事业产业投入比例的缺失，造成了桂林市在交通、食宿等旅游相关配套设施方面十分落后，从而带来了游客旅游满意度不尽如人意的现象。市场监管的缺失，同样带来了旅游产业及相关服务业恶性竞争的状况，如：旅行社通过向游客提供质量极差的旅游导向服务、强制游客购物等，从而尽可能地压低成本与价格，以期在市场中占有更大份额；各大旅游景区门口黄牛层出不穷，屡禁不止，通过向游客提供低价内部门票赚取回报，然而以个人名义出售的门票并不能够保证游客的消费权益，这严重扰乱了市场秩序；在桂林市各个旅游景区交通要塞与游客集散地，以中老年妇女为主的个体商贩聚集在此，通过纠缠、跟随推销等令人感到不适的推销手段向游客兜售廉价商品，这严重影响了景区的良好风貌与游客的旅游观光体验。有调查数据显示，过半数游客对景区旅游交通、餐饮、住宿、景点等旅游产品与配套服务设施等表示一般满意或者不满意。

2.4 桂林城市建设有待加强

据数据调查显示，游客对桂林交通、餐饮、住宿、娱乐等方面表示一般满意。其中，游客对桂林市的交通尤感担忧，普遍认为桂林交通有大量电动车穿行、交通标识模糊，有缝就钻、有空就挤，不礼让行人，特别是在上下班高峰期，形成了一股电动车骑行浪潮，对路面交通造成极大的影响，同时也存在着严重的安全隐患。桂林路面建设同样有待加强。以七星区、象山区、叠彩区为主的市中心旅游景点路面交通条件极差，街道、车道狭窄不堪、路况极差，有的车流不同向汇集地甚至没有红绿灯，中山路、解放桥、步行街等交通主干道甚至因为无法承受日常上下班的交通压力而成为交通拥堵高发地，更不用谈旅游旺季；连接兴坪、阳朔西街这两处沿漓江景点的主干道，也因为地理位置远离市区而形成了交通条件落后的现状。桂林老城区及周边相关区镇公共基础设施与面貌建设的落后，也大大降低游客对桂林市的总体印象，也一定程度上影响旅游的重游率。

3 针对不同群体游客制定可行旅游模式以创新旅游产品

根据美国营销学家劳特朋教授的4C（消费者的需求与欲望；消费者获取满足成本；消费者购买的方便性；企业与消费者的有效沟通）最终所关注的焦点回到了营销活动的主体——消费者。对于旅游市场的开发而言，我们面对的消费群体便是作为个体的游客。因此我们应该从提升游客旅游满意度入手，带动桂林旅游二次消费，从而提升可持续发展能力。我们将桂林旅游的游客群体划分为观光旅游者、休闲度假旅游者、文化型旅游者以及家庭及个人事务型旅游四大类，并通过对各类旅游者的不同消费偏好制定适合的旅游产品，进而满足游客们的个性化需求，以期带动桂林旅游业的可持续发展。

3.1 观光型旅游者

观光旅游者是以欣赏自然风光和人文景观活动内容的旅游者。这类游客在桂林旅游中占大多数，是最常见的传统“游山玩水”旅游者。他们一般出游季节性强，主要集中在节假日或法定假期；对旅游目的地大多选择山水风光较为出名的旅游地区，比如：阳朔、象山、两江四湖景区等，且他们的重游率较低。

桂林依托甲天下的山水风光，成为最适合观光型旅游者游玩的地方之一。我们应该考虑在传统旅游产品的基础上，开发全新的旅游产品与旅游模式。通过冷门景点的增加和传统山水景点的有效组合及捆绑式发展，在控制好名山胜水的环境容量基础上，最大限度地开发潜在旅游资源。将不同地区的旅游资源整合，深度打造桂林独具特色的观光产品。依托漓江山水资源，以各类风景名胜区、自然保护区、森林公园、地质公园为主体，在有效保护生态环境的前提下，深度开发山水观光旅游。进一步打造阳朔十里画廊山水观光游等旅游精品，形成漓江精华游、桂林环城水系徒步游、喀斯特洞穴游、资源丹霞风光游等各具特色的观光产品体系。

3.2 休闲度假旅游者

观光度假旅游者是指以度假休闲为活动内容的旅游者，以度假形式外出，在旅游目的地居留一定时间。这类旅游者一般收入较高，是旅游消费的主力军，以中老年人居多。他们大多收入较高，有较多可自由支配的时间，消费能力强，愿意花费较多的钱获得更好的享受，但与此同时，他们对食宿服务质量要求高，一般停留时间较长。

纵观近几年桂林市旅游发展，休闲旅游的时代已经到来。由于人们生活水平的日益提高，消费观念的急剧转变，使得游客们愿意花更多的钱，获得更好的旅游体验，因此对休闲度假的旅游需求也与日俱增。服务差、物质享受少、旅游节奏快的传统旅游产品已不能满足新型游客对于休闲放松的需求，依托良好的旅游相关配套设施，打造全新的休闲度假产品将成为创新带动可持续发展的最佳途径。

桂林凭借其得天独厚的自然与人文优势发展休闲度假旅游。桂林旅游应积极开发有针对性的休闲旅游产品，整合山水人文景观，开发散布于桂林的乡村美景，比如梯田、湿地、岩洞等各具特色的生态景观。此外，合理合法的休闲娱乐模式也应该受到重视，如：将漂流、攀岩、乡村休闲农庄、果园等整合成一个休闲度假区并兴建诸如高尔夫球场、温泉、游泳池等休闲配套设施，打造休闲旅游场所，让游客领略不一样的桂林。

3.3 文化型旅游者

文化旅游者是指为追求精神文化满足，以文化交流活动为内容的旅游者。他们通过到桂林了解当地文化，游览山奇、水秀、石美、洞异，探访文化古迹，走访民间古镇，交流文学、艺术、建筑、教育和农业等方面的成果，从而进一步了解桂林文化，开阔视野，增进知识。文化旅游者一般具有较高的文化修养，其对文化有着浓厚的兴趣，一般有较高的文化水平；对文化旅游路线的科学性比较敏感，可能会多次到一个地方旅游。

随着生活水平和文化教育程度的提高，游客开始从以“走马观花”“蜻蜓点水”式的传统旅游方式转向追求人文气息浓厚、学习观赏式的新型文化型旅游模式。这种旅游模式的转变也影响到他们对旅游产品的选择，即以消遣、放松为主变为求知为主。桂林是适合文化旅游者进行探讨的地方，其不仅有着丰富的自然景观，也有悠久的历史底蕴。桂林是一个极具人文气息的地方，其之美在宋代歌颂至今。桂林有着独具特色的壮族文化，其山歌广为流传，其中《印象刘三姐》作为民族文化的代表，打造成世界最大的山水实景剧场，闻名于世。此外，它还有着红军文化。对于古今文化的探索，桂林是极具代表的城市之一。

3.4 家庭及個人事务型旅游者

家庭及个人事务型旅游者指的是以探亲访友、寻根问祖、出席婚礼、参加开学典礼或节庆活动等涉及及处理家庭和个人事务为目的而出行的旅游者。这类旅游者重游率高，对桂林市旅游经济的贡献较大，是带动经济发展的主力军之一。

近年家庭集体出游占游客群体的大多数，且较多家庭选择自驾游或者自助游。这类游客大多数会通过携程等大型在线旅游平台定制旅游路线，或者在当地找相应的旅行社，其行程大多是1～3天短途旅游。桂林旅游发展应加强对线上及线下旅游平台的监管，多开发适合亲子出游的短途旅游线路，满足此类游客的需求。

4 结 论

游客是桂林旅游业可持续发展的突破口，旅游产品的创新应以满足不同群体游客的需求为中心，以可持续发展为原则。桂林旅游业应在兼顾社会效益、经济效益、生态效益的基础上，坚持将政府主导与市场导向相结合，并综合配套地开发桂林市旅游资源，以实现桂林旅游业的可持续发展。

参考文献：

[1]中华人民共和国住房和城乡建设部.混凝土用再生粗骨料（GB/T 25177-2010）[S].北京：中国标准出版社，2011.

[2]中华人民共和国住房和城乡建设部.混凝土和砂浆用再生细骨料（GB/T 25176-2010）[S].北京：中国标准出版社，2011.