PM2.5口罩市场中影响消费者选择的因素研究

王怿凝 刘萌 尚文清 祝祎

[摘 要]通过调查北京市居民雾霾天戴口罩现状，向北京市政府提出普及雾霾相关知识的可行性建议。指引居民选择合适的、真正能防雾霾的口罩，并学会其佩戴使用方式，维护居民健康。了解消费者选择口罩的偏好，向口罩生产商提供可参考性依据，使其有针对性地研发和扩大生产真正迎合消费者需求的PM2.5口罩，促进口罩产业发展。通过发放800份问卷，调查北京市居民雾霾天气佩戴PM2.5口罩的现状以及影响消费者选择口罩的因素，根据调查结果运用多因素方差分析等建立数学模型分析数据。北京郊区居民的防护意识普遍较低，北京市政府应加大郊区地区雾霾知识的普及力度，并着重针对社会底层群众普及雾霾知识和防护措施。消费者偏好的口罩品牌为3M，型号为N95，其主要的影响因素为消费者的年龄和所在区域和口罩的过滤效率和舒适度。口罩生产厂家与消费者存在信息不对称问题，标示认证标签能够有效缓解该问题。据此文章向口罩生产厂家提出产品改善方案，以提升口罩行业销量。

[关键词]PM2.5口罩；防霾意识；消费者选择；信息不对称

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.30.119

1 引 言

近两年来，中国城市PM2.5浓度的污染核心区由京津翼向鲁西北和豫北地区扩散。[1]而北京市作为中国的首都，中国的经济命脉和政治中心，治理和控制北京的空气污染问题、保护首都人民健康迫在眉睫。2016年，北京空气质量达标天数为198天，仅占全年天数的54.1%，发生重污染天数为39天，占全年天数的10.7%。[2]雾霾天气频发，严重损害着居民的身体健康。研究表明，PM2.5首先对人的眼、鼻和呼吸道有着强烈的刺激作用，高浓度的PM2.5不仅可以损害居民的肝、胃、呼吸系统、心脑血管系统及其他系统，且具有明显的致癌作用。[3]

对抗雾霾，佩戴口罩是最直接有效的方式。研究表明，各类口罩差异很大，合适的口罩对阻挡空气中的颗粒物侵入是有一定效果的。但是，并不是所有型号的口罩都能起到防护雾霾的效果。一次性医用外科口罩对PM10及以下颗粒物均无效，包括PM2.5；只有专业防护口罩如N95可以有效阻止95%粒径0.3μm的颗粒物进入肺部。因此，指引居民能够更加理智、明确地选择合适的、真正能防雾霾的口罩，并学会其佩戴使用方式，使口罩防范效果最大化，以免无效率佩戴口罩甚至反受其害的情况发生，尽可能降低雾霾对人体的即时损伤和未来伤害，对维护、促进居民健康，提高居民生活质量具有深远的现实意义。

然而，雾霾天气里，佩戴口罩的人并不在多数。在冬日走上街头，不难发现，即使在雾霾指数超过500这样雾霾最严重的天气里，戴口罩的人数仍然不到一半。据调查，许多居民不愿意佩戴口罩，认为佩戴口罩十分憋闷、不舒服，佩戴起来不方便或者外观上不好看。这些因素大大降低了口罩的销量，影响着消费者对于口罩的选择。那么，消费者究竟能不能选择到最适合自己，过滤效果最好的口罩呢？究竟是什么影响着消费者对于口罩的需求与选择呢？据此，本文了解到，厂家生产信息与消费信息不对称，消费者选择最多的口罩型号，并不是投入成本最多、过滤效果最好的口罩。而通过了解消费者选择口罩的偏好，能够向口罩生产商提供可参考性依据，使其有针对性地研发和扩大生产真正迎合消费者需求的防雾霾口罩，提高效率，促进口罩产业发展，创造共赢的新态势，共同维护居民健康。

综上所述，本文通过发放800份问卷调查北京市民雾霾天戴口罩现状，向北京市政府提出普及雾霾相关知识的可行性建议；研究影响消费者选择口罩的因素，根据调查数据结果运用多因素方差分析[4]等统计学知识建立数学模型，统计出消费者偏好的口罩类型，分析其主要的影响因素；并分析厂家生产信息与消费信息不对称原因，提出解决方案。

2 文献综述

在雾霾频发且暂时不可避免的情况下，加强雾霾天的自我保护意识对于预防雾霾对公众的健康损害尤为重要。陈晋妮（2016）[5]等对于某医科大学学生对雾霾的认知及自我防护意识的调查选择佩戴N95口罩作为雾霾天正确有效的口罩佩戴防护措施，调查结果显示，有87.60%的学生具有佩戴口罩进行雾霾防护的意识，但仅有56.10%的学生能够正确佩戴防霾口罩。而不同年龄、不同文化程度和不同家庭收入的调查对象对雾霾的关注率差异具有统计学意义。[6]

那么，对于消费者个人特征来说，除了上文中所提到的年龄、文化程度、收入，还有什么因素影响着消费者对口罩的选择呢？对于口罩来说，消费者的选择偏好又受到什么因素影响呢？

近年来，国内外研究消费者选择偏好的学者越来越多。在影响消费者的选择偏好因素的研究中，针对产品而言，吕一林（2006）[7]等认为中国市场趋于成为一个非常个性化的市场，而中国消费者具有独特消费需求的趋势，单靠一两种大众化类型产品已难以成功，厂商需要设计多种型号以满足消费者的需求；针对消费者个人特征而言，Cho等[8]强调消费者个人的特征对选择的重要意义。他们认为应根据多种个人特征来划分消费者，研究对应的满足需求的产品。以防霾口罩行业来说，虽然有各种过滤效率不同的款式，但消费者的整体选择的余地还是太小。口罩的形状大小几乎只有成人和儿童两种款式，并不符合众多消费者的脸型，或可能紧勒在脸上造成不适，或可能太宽松以至于漏进大量污染的空气。而且佩戴方式只有挂耳式和头戴式两种，过于单一，而许多消费者认为两种佩戴方式都不舒服，宁可选择不戴。过于简单又千篇一律的外观设计也使大量爱美的女性消费者将防霾口罩拒之门外。

在消费者选择中，信息不对称问题影响颇深。笔者实地走访考察结果显示，生产厂家所投入最多财力人力生产的口罩型号与消费者偏好的口罩型号存在差异，厂家生产信息与消费信息不对称，也就是说，消费者选择最多的口罩型号，并不是投入最多、过滤效果最好的口罩。全世文等（2017）[9]研究发现，认证标签在缓解信息不对称问题中起到重要的作用。消费者通常将某种认证标签作为反映产品总體质量的一项重要指标。在上述背景下，口罩布的过滤效率，是一种“信用属性”，而N99、N95等过滤效率指标就是一种认证标签，能够缓解口罩市场中的信息不对称问题。口罩行业中普遍存在消费者偏好进口3M口罩的现象，也因为3M品牌喜爱使用这些认证标签去标示产品。徐文成等（2017）[10]基于扩展后的效用模型分析了信息不对称环境下贴标签对消费者效用的影响。分析认为，信息不对称环境下，贴标签行为会改变消费者从某产品消费中获得的效用：质量偏好较高的消费者从该产品消费中获得效用增加，而质量偏好较低的消费者获得效用减少；由信息不对称所诱发的标签欺诈行为会破坏消费者对产品的信任，进而阻碍消费者对产品的消费，降低该产品的市场份额。口罩市场中存在的信息不对称问题多为某些无良商家将根本没有防护雾霾效果的一次性医用口罩标成防雾霾专用口罩，误导消费者去选择购买，大大影响了口罩市场的信誉度，甚至有些消费者会因此认为所有的专用的防霾口罩都没有效果，降低了防霾口罩的市场份额。

基于现有的文献，本文针对防霾口罩领域展开研究。

（1）居民对雾霾的认知及自我防护意识在其他城市及小区域范围内已有研究成果，但针对北京市居民群体的研究还未有先例，而对于北京市民防范雾霾意识的研究有益于加深北京市政府对于居民防范雾霾的意识程度的认知，加大防范雾霾的宣传力度，以增强雾霾天气中居民的自身防护意识，大力呼吁居民外出时佩戴口罩，保护居民健康。

（2）消费者的选择偏好问题在各个领域都有研究，如汽车[7]、奶粉产地[9]、食品[11]等。而针对不同领域，得出的结论都可以良好地运用在本领域的产业中。而消费者如何选择防霾口罩，虽偶尔会被报纸或健康杂志提及，却没有系统完善的研究，也没有前人研究过因消费者自身不同特点而影响消费者选择口罩的因素及分析其主要因素。而本文研究消费者对口罩的选择偏好问题，不仅能够指引居民更加理智地选择合适的、真正能防雾霾的口罩，而且还为解决厂家生产信息与消费信息不对称问题提供了可靠依据。

（3）前人的研究表明，信息不对称问题于有机食品[12]、医药[13]、房地产[14]各产业都有负面影响，防霾口罩的生产也不例外。研究防霾口罩行业的信息不对称问题，能够向口罩生产商提供可参考性依据，使其有针对性地研发和扩大生产真正迎合消费者需求的防雾霾口罩，促进口罩产业发展，创造共赢的新态势，共同维护居民健康。

3 问卷设计

3.1 基本设计思路

本研究的数据收集采用问卷调查方法。

鉴于王占山等[15]对北京市雾霾时空分布的调查，本次调查采用分层随机抽样的方法，从北京市按各地区以一定人数比例随机抽取样本，于雾霾浓度较高的冬春两季投放800份问卷，以中心城区为重点向外辐射，共计回收763份问卷，筛出IP地址相同或相似选项前后选择不一致等无效问卷，剩余677份有效问卷，问卷有效回收率为84.63%。

调查问卷设计了五部分内容：第一部分，通过消费者防范雾霾的手段和方法的选择以反映消费者对雾霾防范的意识，并从以下三个方面对消费者进行调查：对雾霾的形成与危害的认知程度、对雾霾防范的认知程度、对雾霾防范方式初步选择的偏好。第二部分，对影响消费者选择口罩的个人因素即基本情况进行调查，以便于研究消费者的选择偏好受到个人因素影响的程度。其中包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入、居住区域（北京中心城区、东南部、西南部、西北部和东北部，雾霾浓度由高到低）。第三部分，对影响消费者选择口罩的商品属性进行调查，包括口罩功能性、可佩戴方式、便携程度、价格、品牌偏好等。第四部分，通过消费者的佩戴方式反映其对口罩正确使用的认知程度，如佩戴时长、换洗频率、佩戴场所的选择。第五部分，调查消费者佩戴口罩后的体验和效果评价，用以反馈口罩生产商，包括对已使用口罩后的可观测防护效果、满意程度和优化方向。

3.2 问卷信度、效度检验

3.2.1 信度检验

信度即测量数据的可靠程度，本文采用了Cronbachs Alpha系数法[16]（Vaske J，2017），此次主要考虑表的内在信度即项目之间是否具有较高的一致性，通过SPSS软件对调查问卷进行信度分析。

本文根据相似程度较高的两个选项的选择来进行数据筛选，即没有选择“不以佩戴口罩方式防御雾霾”选项的人应当选择“雾霾天几乎不怎么佩戴口罩”这个选项，考虑到部分误差，将选择不一致的个体随机筛除95%后，将剩余个体组成新的样本，据此进行问卷筛选后，进行信度检验。

由表1可见，Alpha值为0.928，说明该问卷可靠度优秀，非常可靠。

3.2.2 效度检验

效度即有效性，本文通过SPSS软件进行结构效度检验即探索性因素分析。

在进行问卷筛选过后，用原始数据分析和KMO和Bartlett球形度检验[17]。

由表2可知，KMO值為0.592>0.5，表示该问卷的结构效度尚可，设置的问题能够反映出所需测量的事物。

4 模型设计及调查结果分析

4.1 北京市居民对雾霾的认知水平和防护意识

本文通过赋值的形式，从北京市市民对雾霾形成和危害的了解程度和防护意识这两个方面进行度量，量化表达被访者认知水平和防护意识。具体赋值规则为：5个等级，5分为满分，被访者选择程度最低的选项得一分，选项程度每升高一等则多得一分，运用加权平均的方法算出最终得分。

首先，在对雾霾形成和危害的了解程度方面，计算结果得到3.76分，表明大多数北京市居民对雾霾形成和危害有一定的了解，认知水平较高。非常了解、比较了解和一般了解的居民占到84.65%。然而仍然存在15.35%的居民对雾霾不太了解甚至完全不了解的现象，可见政府和媒体对于雾霾对人体造成的危害宣传普及力度不够，仍需加强普及雾霾知识。

其次，在认为雾霾的防范是否重要的问题上，计算结果得到4.64分，表明绝大多数居民认为防范雾霾很重要，重视程度高，但是也存在极少数居民不注重对于雾霾的防范，其中有5.17%的居民认为对雾霾的防范不太重要或完全不重要。居民普遍对雾霾防范意识较高，但仍有少数缺乏防范意识，极少数完全没有防范意识。

综合表明，北京市居民对于PM2.5健康风险的认知水平较高，防护意识很强。大多数居民认为对于雾霾的防范十分重要，并且对于雾霾的相关知识有一定的了解，但是又不是十分的了解。因此，政府和媒体还需加强宣传普及雾霾的危害和防范措施的力度。另外，结合本次调查居民居住区域占比情况可知，对于PM2.5健康风险有较高认知水平的居民主要集中在北京市中心城区，本文认为这是受到郊区空气相对较好的因素影响。结果中还可发现，男性的认知程度要好于女性，而且学历越高，认知水平越高。因此，政府应着重加强北京郊区市民的防护意识，并针对社会各阶层人民，尤其是底层群众，进行雾霾知识的普及。

居民的雾霾防范意识如此之强，然而，在总有效受访人数677人中，有超过1/5的居民几乎从不佩戴口罩来防护雾霾。其中男性较多，占比61.14%。而在这部分居民中，有64.7%的居民对雾霾的形成和危害比较或十分了解，76.5%的居民认为防范雾霾比较或十分重要。那么，他们防范雾霾的手段是什么呢？为何不愿意佩戴口罩呢？本文据此对消费者防范雾霾的行为选择做出研究。

4.2 消费者防范雾霾的行为选择

本文问卷中设置了7个行为选择来衡量居民对降低PM2.5健康风险的积极性。其中包括佩戴口罩、安装室内空气净化设备、吃保健品预防和保护、进入室内及时清洗口鼻、少开窗、减少出门次数、其他。数据显示，81.39%的居民愿意以佩戴口罩的方式来防护雾霾，其后依次是减少出门次数、安装室内空气净化设备、少开窗、进入室内及时清洗口鼻、吃保健品预防和保护。经过科学检测，空气净化器的确可以降低PM2.5浓度，是室内对抗雾霾的有效武器。李兆坚等[18]（2016）测试结果表明：高效过滤式空气净化器的净化效果显著，开机2小时后，室内空气中悬浮颗粒物浓度下降了75%～98%，其中粒径为0.3～5.0μm的悬浮颗粒物的浓度下降幅度最大，细颗粒物（PM2.5）浓度下降了97.5%，达到35μg/m3以下的优等水平。因此采用高效过滤式空气净化器是住宅防霾的一个有效措施。

然而，空气净化器只能在室内使用，但如果雾霾天必须外出，那么，佩戴口罩是唯一的防护手段。因此，本文调查了雾霾天气中，居民佩戴口罩的频率。据统计得出，43.72%的居民只在雾霾严重时选择佩戴口罩，20.09%的居民几乎不怎么佩戴，16.69%的居民在雾霾天气想起来时就佩戴，而仅有19.50%的居民选择凡是雾霾天气都会佩戴口罩。数据显示，大部分居民只在雾霾严重时选择佩戴口罩，凡是雾霾天气都会佩戴口罩的居民仅占不到1/5。那么，究竟是什么原因使居民具有防护意识，然而在雾霾天仍不佩戴口罩防护呢？

对于较少使用口罩的居民，其中63.97%的居民是因为佩戴口罩感觉不舒服、不方便或不美观，25%的居民认为佩戴了也没有什么用处，还有小部分居民认为戴不戴都无所谓，而这部分居民普遍表示不担心雾霾会损害身体。在该问题上可以看出，部分居民较少佩戴口罩防范雾霾并不是因为对其认知程度低或防范意识差，而是不满意口罩的质量、舒适度以及美观度方面。因此本文继续对选择了较少使用口罩是因为“佩戴口罩感觉不舒服、不方便及佩戴口罩不好看”的居民进行了进一步调查，并提出了以下问题：如果口罩佩戴起来不那么憋闷不舒服，外观也好看，您是否愿意尝试佩戴？87.50%的居民表示愿意尝试。那么这部分潜在客户的争取，则需要生产商通过各种先进技术，不断创新，改良出一款新型的呼吸阻力更小、更舒适、更人性化、佩戴更美观的口罩。

对于选择在雾霾严重天气时佩戴口罩的居民，78.62%的居民认为佩戴口罩真的可以减少雾霾的吸入量，从而保护身体健康，而17.38%的居民则认为完全是一个心理作用，其实并没有防霾效果。可以看出，大多数居民还是认可口罩的防范雾霾功效，这说明了口罩在居民群体里是被广泛接受的。所以，研究何种口罩的防霾效果好具有积极意义，这样可以有针对性地向居民提供选择口罩方面的建议，从而起到防范的作用。另外，对于口罩生产厂商而言，由于居民对口罩认可度高，所以口罩市场前景明朗，可以在研究和开发防霾口罩方面投入精力。

4.3 口罩选择的影响因素

对于口罩选择的影响因素方面，本文统计结果如下。

综合表3可得，大部分居民认为防霾功能强是最重要的，其次是质量好、舒适度高、品牌、佩戴方便简单、价格便宜、外观好看、其他。在佩戴方式方面，80%的居民倾向于挂耳式。这表明，生产商若想整体提升口罩性能，增加销量，可着重提高过滤效率和舒适度，提升口罩布质量，简化佩戴方式，多生产挂耳式口罩，并尽量提升挂耳式口罩的皮筋的舒适度。

針对最被居民重视的口罩的四方面特性，本文继续研究了居民能接受的最低要求限度。对于美观程度，将美观程度按一百分制量化，67.83%的居民选择了60～85，说明大多数居民对美观的接受程度处于及格至良好的水平。

对于单只口罩的价位，如表4所示。

49.39%的居民接受的价位在10～30元，说明居民对于口罩的消费水平预期处于中等偏低水平。

对于防霾效果，51.57%的居民选择了过滤效率99%及以上（N100和N99），29.2%的居民选择了过滤效率95%（N95），表明居民对于口罩的防霾效果期待值很高，重视程度最高。

对于舒适程度，66.54%的居民选择了最低要求为“非常贴合面部轮廓，不憋闷，极为舒适”。这说明居民对舒适程度要求也较高，该结果也符合人们正常心态，口罩越舒适越好。

综合来看，居民更乐于以较为实惠的价格购买到防霾效果极强，舒适程度高，又比较美观的口罩，这将是生产者努力改善口罩产品的方向。

4.4 影响口罩选择的消费者个人特征因素

在选择口罩的影响因素上，消费者不同的性别、年龄、学历、职业、收入及居住区域都会对其产生一定影响。在本项调查中，从问卷回收数量来看，男女比例约为4.8/5.2，性别总体上趋于均等，而男性中无效问卷数量偏多，因此最终有效问卷结果中男性仅占43.13%，女性偏多；年龄主要集中在16～55岁，共占比89.51；学历大多数为专科或本科学历，占比62.92%，另外高中及以下学历为18.02%，研究生及以上学历占比为19.05%；职业多样，以学生、企业职员（从事一般性事务工作的人员）、专业技术人员（教师、医生、工程技术人员、警察等专业人员）以及各级政府部门、企事业单位、党政机关和公共团体的领导者为主；消费者的居住区域受到中心城区人口密集的影响，因此主要在北京市中心城区（海淀、东城、西城、朝阳、石景山、丰台），占比66.03%，周边郊区占比较少。

通过表5分析可以发现：①男性较女性有更高的支付意愿，愿意接受单只口罩的价格比女性略高。②消费者的年龄与愿意接受单只口罩的价格呈负向相关的关系，往往年龄越大的居民对防霾口罩的支付意愿越低，本文认为这主要是由于年龄较小的居民对PM2.5这个新概念有更高的接受能力，同时受到校内外各种防范雾霾的教育较多，防范雾霾意识较高，对降低健康风险有着更高的积极性。③通常情况下，要降低PM2.5污染的健康风险，就需要付出一定的经济成本，因此居民的健康风险认知最终会影响其对降低健康风险的支付意愿[19]，所以学历应与愿意接受单只口罩的价格呈正相关，但在本次调查中，该现象并不是很明显，本文认为这是由于具有高中及以下和专科和本科学历者绝大多数都是在读学生，而在读学生受到了良好的与防治雾霾相关的教育，能够认识到雾霾的危害，防范雾霾意识较强。④中心城市的PM2.5污染比郊区严重，使得中心城市的居民暴露在一个健康风险更高的环境下，除此之外，中心城市的收入和生活水平一般比郊区略高一些，从而愿意接受单只口罩的价格要比郊区居民更高。⑤一般来说，收入与愿意接受单只口罩的价格呈正相关，但是由于本次调查主要以学生为主，大多处于无收入状态，生活费用多由父母提供，所以在2000元以下的月收入中，所统计的愿意接受单只口罩的价格略高一些，去除该情况后，可以从表中看出居民的收入越高，愿意支付单只口罩的价格越高。

为了能更清晰地说明北京市居民愿意支付单只口罩的价格的影响因素，本文利用统计学相关知识对其进行了多因素方差分析[4]，根据表5得出的有关结论，本文从中挑选了一些更明显、更有意义的因素，分别是年龄因素和区域因素，假设年龄为A，年龄因素共有4个水平：16岁以下（A1）、16～35岁（A2）、35～55岁（A3）、55岁以上（A4）；区域因素为B，共有2个水平：中心城市（B1）、郊区（B2），因此共有8个处理，每个处理有一个试验单元，为各处理愿意支付单只口罩价格的平均值，共产生8个观察样本，如表6所示。

由表7可以得知，由于PA=0.0285<0.05，PB=0.0131<0.05，所以年龄和区域对北京市居民愿意支付单支口罩的价格有显著影响。

4.5 佩戴方式

选择防霾口罩固然重要，得当的佩戴也是使口罩发挥最大效用的重要因素。关于佩戴方式这部分，本文共设置了两个问题，以此来反映消费者使用口罩的情况。

4.5.1 雾霾天居民佩戴口罩的场所

大多数居民在雾霾天气下只会在室外佩戴口罩，而仅有4.95%的居民会在室内室外都佩戴口罩。而清华大学的研究表明，现代人有80%的时间待在室内，当室外污染严重时，室内20小时的PM2.5暴露量约为每日总暴露量的82%，而室外4小时的PM2.5暴露量约为每日总暴露量的18%。人均室内PM2.5的吸入量是室外的4倍。[20]清华大学赵彬教授表示，“在门窗全部关闭、没有室内净化的条件下，室内PM2.5浓度是室外的1/3～2/3。PM2.5不会全部沉降或自行消解，这意味着如果不采取净化手段，室内污染浓度最低也有室外的1/3。”因此，在室内，也同样需要佩戴口罩。

4.5.2 居民换洗口罩的频率

结果指出，37.46%的居民选择两天以上清洗一次，36.22%的居民选择一到两天清洗一次，21.02%的居民选择用一次就扔，3.89%的居民选择4～8小时换洗一次，而只有1.41%的居民选择2～4小时换洗一次。可见，大部分居民会选择较长时间使用一个防霾口罩而不勤于更换。然而科学实验指出，在重度雾霾天气里，4小时更换一次是最为卫生和健康的。如果佩戴时间过长，口罩上不仅附着了大量颗粒物，使过滤效率大幅降低，还有大量细菌滋生，反而有害健康。由此可见，绝大多数居民不了解正确使用口罩的方式，还需大力普及与推广。

4.6 消费者佩戴口罩后的体验及评价

本文通过研究消费者佩戴口罩后的体验及评价，以此来反映消费者对口罩生产现状的评价及口罩的使用效果。

本文发现，雾霾会引起大部分居民感到身体不适，51.2%的居民在雾霾天气中会咳嗽，咽喉痛，引发鼻炎，过敏等症状。除了直接损害身体健康，甚至大多数居民都因雾霾严重而不能外出活动等，心情受到很大影响，更间接地影响着居民的健康。因此，佩戴口罩来对抗雾霾十分必要。那么佩戴了口罩后，居民会有什么体验和感受呢？

4.6.1 佩戴口罩前后对居民身体情况的影响

从真实的感受上，47.5%的居民选择了感觉没什么变化，本文分析，这主要是由于防霾口罩无法很好地贴合面部，漏进被污染的空气，或者是佩戴方法不当造成的，比如不能及时更换等。也有35.12%的居民选择了原有的一些呼吸道问题得到缓解（如鼻炎、咽炎、过敏症状等），证明了佩戴口罩的确是有效果的。而16.82%的居民选择了佩戴后呼吸困难，相比佩戴之前反而更难受了，本文认为，这主要是由于有部分口罩戴上后太过憋悶，应加上透气阀等改善其舒适度。还有少数患有慢性阻塞性肺部疾病的病人，因为本来呼吸道阻力已经有所增加，戴口罩可能带来一定的健康风险。12.75%的居民认为佩戴口罩让脸部不美观，表明防霾口罩的外观设计还应进行改善，使其多样化，满足更多爱美的女性消费者的需求。

4.6.2 居民从心理上认为佩戴口罩对身体的影响

从心理上，84.10%的居民认为戴口罩肯定比不戴要好，能保护身体健康。可见大部分居民都觉得在雾霾天戴了口罩比不戴口罩要好，说明居民从心理上对口罩防范雾霾是认可的，对防霾口罩的需求也是较大的。而2.83%的居民认为不戴比戴口罩好，不戴口罩呼吸更舒服，表明有部分口罩戴上后太过憋闷，应加上透气阀等改善其舒适度。10.25%的居民认为以上两种情况时有出现，看心情，这部分居民对雾霾的危害认识程度不够，缺乏防范雾霾的意识。2.83%的居民认为没有任何区别，他们则是完全不了解防霾口罩，或者使用方法不当，政府应针对防霾口罩的防霾效果和使用方法进行普及，以保护市民健康。

4.6.3 居民正在佩戴口罩种类

根据以上数据，可以看出选择正在佩戴3M口罩的居民占绝大多数，说明大多数居民认可3M生产的防霾口罩，这是因为3M口罩有着官方认证的N90、N95等标签，N90、95、KN90、KN95是某种认证标签，是作为反映防霾口罩过滤效率的一项重要指标。而这种认证标签能够使消费者增加对具有这些标签的防霾口罩的信任。有一点值得注意的是，选择N95的消费者明显多于KN95，但其实两种标准的过滤效率是一样的，都表示对小至0.3微米的颗粒物过滤效率达95%。唯一不同的是N即NISOH是美国标准，而KN是中国在美国NISOH标准的基础上制定的防霾口罩标准。显而易见，选择N95的消费者明显多于KN95，主要是因为进口商品的品牌效应影响。进口防霾口罩的质量方面和过滤效率的检测都严格把关，赢得了中国消费者的信任，而国内标签欺诈等现象频发，将一些没有通过过滤效率检测的口罩也被标注KN95、KN90等，降低了消费者的信任，最终使消费者将中国标准的防霾口罩拒之门外。而极少部分受访者回答类似忘记了，说明这部分消费者不太介意品牌，品牌并不会极大地影响消费者对口罩的选购。

4.6.4 居民是否愿意继续佩戴之前的口罩

统计结果表明，71.73%的居民愿意继续佩戴之前佩戴过的口罩，其中，对于3M、绿盾和霍尼韦尔口罩的消费者的继续佩戴意愿较高。有少数人选择了不愿意、看心情和无论如何都不愿意。说明多数居民对于现在使用的防霾口罩比较满意，但仍有11.66%的居民不愿意继续佩戴，认为这款口罩不好用，还在寻找合适的，表明有一些防霾口罩或许因口罩轮廓不贴合面部导致过滤效果不佳，或许因挂耳或头戴的皮筋紧勒而导致不舒服，仍然有待改进。而还有14.49%看心情的居民，表明口罩对其可有可无，作用并不明显。

4.6.5 居民是否会建议身边的亲人和朋友一同佩戴口罩

调查结果显示，64.66%的居民选择一定会建议身边的亲人和朋友一同佩戴口罩，34.28%的居民选择可能会。这表明大部分居民具有雾霾的防范意识并且认可口罩对防护雾霾的效果，并想通过自己而影响到身边的人。然而还有部分居民选择可能会或者不会，说明这部分居民并没有感受到口罩的作用和效果。

5 结论和建议

（1）北京市居民对于雾霾的形成和危害的认知水平普遍较高，防护意识很强。大多数居民认为对于雾霾的防范十分重要，并且对于雾霾的相关知识有一定的了解，但是又不是十分的了解。因此，政府媒体还需加强宣传普及雾霾的危害和防范措施的力度，着重加强北京郊区市民的防护意识，并针对社会各阶层人民，尤其是底层群众，进行雾霾知识的普及。

（2）对于北京市消费者而言，影响消费者选择口罩的因素主要为性别、年龄、所在区域和收入，而由多因素方差分析得出，年龄和所在区域对北京市消费者愿意支付单只口罩的价格有显著影响，是最主要影响消费者选择行为的因素。

而对于口罩的选择方面，综合来看，大部分居民认为防霾功能强是最重要的，其次是质量好、舒适度高、品牌、佩戴方便简单、价格便宜、外观好看等。这表明，生产商若想提升整体提升口罩性能，增加销量，可着重提高过滤效率和舒适度，提升口罩布质量，简化佩戴方式，主要生产挂耳式口罩，并尽量提升挂耳式口罩的皮筋的舒适度，使口罩产品更加丰富多样化，以满足消费者的选择需求。尤其是舒适度方面，许多居民不愿意在雾霾天里佩戴口罩，主要因为过于憋闷不舒服，一旦有所改进，大多数居民表示愿意佩戴口罩来维护身体健康，销量将会得到大幅提升。

（3）口罩行业存在的信息不对称问题，主要为某些无良商家将根本没有防护雾霾效果的一次性医用口罩标成防雾霾专用口罩，或是一些没有通过过滤效率检测的口罩也被标注为N95、N90、KN95等行为引起的。这些行为误导了消费者去选择购买防霾口罩，大大影响了口罩市场的信誉度，甚至有些消费者会因此认为所有的专用的防霾口罩都没有效果，降低了防霾口罩的市场份额。N99、N95等作为认证标签在缓解过滤效率信息不对称问题中能够起到重要作用，使质量偏好较高的消费者从防霾口罩的消费中获得效用增加。将N99、N95、KN95等口罩过滤效果的标准作为认证标签，在缓解过滤效率信息不对称问题中能够起到重要作用，使质量偏好较高的消费者从防霾口罩的消费中获得效用增加。但也会存在一些商家利用标签进行欺诈。一些没有通过过滤效率检测的口罩也被标注为N95、N90、KN95等，这种欺诈行为也会使消费者对防霾口罩的效果产生怀疑，阻碍消费者购买防霾口罩，最终降低其市场份额。而避免这种欺诈的行为发生则需要长期提高国民素质等，在此本文不多作讨论。

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