驻马店烟区烟叶品牌探析

郝浩浩　许自成　黄海棠

摘要 驻马店烟区是河南省浓香型优质烟叶重要产区，曾创造了辉煌的业绩，但近几年随着烟叶计划的压缩，在新的市场上没有研究和把握好新的机遇，特别是烟叶品牌的塑造方面内涵不丰富、定位不准确。本文基于驻马店烟区生态条件、历史文化及地理标识等方面，对驻马店烟区“金铜山”烟叶品牌的塑造与发展进行探讨。

关键词 生态条件；历史文化；地理标识；品牌塑造；驻马店烟区

中图分类号 S572 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2018）16-0047-03

Analysis on Tobacco Brand in Zhumadian Tobacco Growing Areas

HAO Hao-hao 1 XU Zi-cheng 2 * HUANG Hai-tang 1 YANG Li-jun 1 REN Zhi-guang 2

（1 Zhumadian Branch of Henan Provincial Tobacco Company，Zhumadian Henan 463000； 2 College of Tobacco Science，Henan Agricultural University）

Abstract As the important region of aroma-type and high-quality tobacco leaves in Henan Province，Zhumadian tobacco growing areas had created a brilliant performance. But with the schedule compression of the national tobacco in recent years，it did not study and grasp new opportunity on the new market，particularly in terms of tobacco brand shaping with no rich connotation and no accurate positioning. Based on the ecological conditions，history，culture and geographical indications of Zhumadian tobacco growing areas，this paper explored the shaping and development of "Jintongshan" tobacco brand.

Key words ecological condition；history and culture；geographical indication；brand shaping；Zhumadian tobacco growing area

駐马店市位于河南省中南部，地处北纬32°18′～33°35′、东经113°10′～115°12′，古为交通要冲，因历史上南来北往的信使、官宦在此驻驿歇马而得名，素有“豫州之腹地、天下之最中”的美称。驻马店辖9县1区，全市880万人，耕地面积95.53万hm2，境内自然条件优越，种烟历史悠久，适宜植烟面积达52.67万hm2以上，早在明嘉靖年间上蔡县就有烟草种植，享有“蔡柳”之美誉，迄今已有逾450年的历史。同时驻马店是全国芝麻、花生等油料作物的生产基地，其中常年种植芝麻20万hm2以上，种植花生12万hm2以上，为优质烟生产提供了丰富优质的饼肥。

随着烟叶行业的不断发展和改革，为满足消费者的需求，烟叶质量对于工业企业显得尤为重要，但在满足质量的同时，烟叶市场之间的竞争也会由质量竞争过渡到品牌之间的竞争。想要赢得工业企业的肯定，质量不再是唯一的因素，同时更需要有自身特色，以形成能够彰显烟叶品质特点的品牌[1]。品牌是产品性能、质量、诚信度的综合体，它既是有形的，又是无形的，代表着本产品的竞争实力[2]。品牌是高品质的象征，是企业知名度、美誉度的集中体现，是高附加值的重要载体。2001年4月，驻马店“金铜山”优质烟叶品牌在国家工商管理局注册，成为河南省烟叶第一个注册商标。如何在市场经济条件下发挥“金铜山”烟叶品牌的力量是烟区烟叶发展的根本出路。笔者认为应结合驻马店特殊的生态条件、历史文化、地理标识将品牌的塑造和市场的拓展有机统一起来，在竞争中提升驻马店烟区“金铜山”烟叶品牌的影响力。

1 驻马店烟区植烟生态条件分析

1.1 气候条件特点

驻马店气候属北亚热带向暖温带过渡的大陆性季风气候。气候温和，光、热、水资源丰富，年平均太阳辐射总量468.6～502.1 kJ/cm2，无霜期220～230 d。驻马店烟区一般在4月初开始移栽烟苗，8月上、中旬结束烟叶采收工作。由表1可知，驻马店烟区4月平均温度达18.3 ℃，能够满足烟株移栽时期对气温的要求（>18 ℃）[3]。驻马店烟区全年平均湿度为72.9%，全年降雨量累计达842.3 mm，全年日照时数累计1 631.9 h，全年10 ℃以上积温为5 128.2 ℃。其中，4—8月日照时数为758.9 h，占全年的46.50%，10 ℃以上积温为3 544.7 ℃，占全年的69.12%。综合来看，气候条件均能满足全国烤烟适生类型划分的最适宜类型[4]，能够为烟叶的生长提供最适宜的环境。

1.2 水资源情况

横跨淮河、长江两大流域的驻马店烟区水资源丰富，以西部的桐柏山、伏牛山余脉为分界线，向西部分为长江流域，向东部分为淮河流域。其中长江流域面积、淮河流域面积分别为1 680、13 403 km2，分别占全市流域总面积的11%、89%。据统计，全市平均水资源量为60.95亿m3，其中地表水资源量38.86亿m3，地下水资源量24.63亿m3，地表水与地下水相互转换的重复水资源量2.54亿m3。全市人均水资源占有量726 m3，人均水资源占有量约为全国均值的1/3，是全省均值的1.58倍，农业灌溉可用水量5.765 9亿m3，水资源丰富[5]。

1.3 植烟土壤情况

由表2可知，驻马店烟区土壤平均pH值为6.45，其中遂平最高，为6.80；有机质平均含量为14.86 g/kg，4个植烟县有机质含量均处于适宜水平[6]；全氮平均含量为0.85 g/kg，偏高；速效磷平均含量为21.76 mg/kg，处于适宜水平，其中泌阳、确山含量偏低；土壤速效钾、氯平均含量分别为138.38、15.73 mg/kg，4个植烟县均处于适宜水平。由此说明，驻马店烟区土壤条件适宜，但应遵循“控氮、适量增磷”的施肥策略。

1.4 地貌概况

驻马店市位于河南省中南部，总面积15 083 km2，主要有山地、丘陵、岗地、平原等地貌类型。山地包括豫南桐柏山向西延伸的余脉，山地面积为1 950 km2，占全市土地总面积的12.93%。驻马店烟区中泌阳、确山、西平、遂平4个植烟县海拔分别为131.2、148.2、63.4、75.0 m，平均海拔为104.5 m。根据刘会平[7]的相对高程分级，海拔50～200 m的为丘陵，可知驻马店烟区4个植烟县地形均为丘陵，结合全国烤烟适生类型划分指标系统表，可以得出驻马店地形地貌在“最适宜类型”中。

2 驻马店烟区植烟基础条件

2.1 技术条件

烟叶生产是一项生产环节多、用工量大的劳动密集型产业。驻马店农业人口逾750万人，占全市总人口的94%，农村人口逾340万人，占农业人口的45%，为“金铜山”烟叶品牌建设提供了充足的人力资源。同时，驻马店植烟历史悠久，祖祖辈辈积累了丰富的植烟技术和经验，多年来也很注重烟叶种植人才的培养。据统计，驻马店烟草公司中高级职称人数逾10人，中级职称逾50人，初级职称逾80人，职业技术员和聘任农民技术员逾300人，并且与国家烟草栽培生理生化研究基地、中国烟草总公司郑州烟草研究院、河南农业大学等行业重点科研机构有着密切的联系，同时公司通过举办培训以及试验示范、技能比武等形式培养了一批懂技术、会管理的复合型科技人才。

2.2 基础设施

早在20世纪90年代驻马店烟区就大力进行基础设施建设和标准化改造，水池、机井、小塘坝、沟渠、提灌站、管网均能满足全市烟叶灌溉需求；同时配套机械化农机设备，拥有农机总动力1 327万kW，移栽机、起垄机、培土机、植保机、覆膜机等现代化设备配套齐全，现有密集式烤房逾6 500座，能够满足全市优质烟叶生产的需求。

3 基于历史文化的品牌探索

在当今社会，品牌不是单一为了产品的售卖，而是依托当地文化和历史，并以其为内涵发展壮大。依托历史文化的品牌延续更是对传统文化的归属，消费者对品牌的选择更多的是一种信任。驻马店文化历史厚重，是华夏文明的重要发祥地之一，是中华民族的人文始祖盘古文化的核心区域，也是秦丞相李斯、无神论者范缜等历史名人故里，这种文化历史背景为烟叶品牌的探索奠定了基础。

山西汾酒品牌就是依据唐代诗人杜牧的诗句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，杏花村就是汾酒的发源地。“金铜山”特色烟叶与汾酒品牌塑造不谋而合，铜山就是驻马店当地的著名景点，也是烟叶种植的核心区域。铜山具有独特的湖光山色，以自然风光和人文景观吸引着历代游客，并以“险似华山，秀似黄山”的景观特点被冠以“小武当”之称。同时铜山东临竹沟革命圣地，即中国民主主义革命战争时期的主要战场。历史文化是丰富品牌的基础，更是品牌背后故事的有力支撑，依托历史文化塑造的品牌更能体现品牌的视觉形象[8]。

4 基于地理标志的品牌探索

地理标志的概念是标示某种商品特定的地理来源，及该商品的特殊质量主要或者全部取决于该来源的土地、水分、气候、植被等自然条件或者当地特殊的、传统的制作加工方法等人文环境的商业标记[9]。随着品牌的日益成熟，带有地理标志的品牌逐渐崛起。

近些年，具有地理标志的品牌的运作化取得了较大的成绩，如茅台酒原料只能是以茅台河谷地理环境中种植的、独有的高粱品种“红缨子”“红珍珠”为原料，并且按茅台河谷独创的酿造工艺生产出来的酱香型白酒。地理标志的原料就代表了产品品牌的唯一性[10]。福建的茶叶也是带有地理标志的品牌，其中品牌价值前10名的福建茶叶品牌有安溪铁观音、福鼎白茶、武夷山大红袍、福建茉莉花茶，仅福建茶叶就有9个地理标志保护产品和2个农业部农产品地理标志登记产品[11]。铜山烟区是驻马店烟区的核心烟区，铜山烟区毗邻铜山和铜山湖风景区，风光秀丽，地理位置独特，生态条件适宜。可基于独特的地理环境来增加品牌的内涵，基于品牌地理标志的建设，能够迅速定位产品特性特征，更有利于品牌的传播，加快品牌的塑造。

5 “金铜山”烟叶品牌发展对策

品牌发展是适应新的经济形势发展的必由之路，既是經营者适应市场的重要途径，也是企业与农户生产烟叶产品的有效对接。应精心提炼品牌核心价值理念，树立品牌在消费者心目中有别于竞争对手的独特地位。要保持稳定性，企业的设计、生产、营销和服务等都要始终紧紧围绕品牌定位，准确体现品牌核心价值理念。要做好市场调研，抓好市场细分，把握好市场准入机会。

5.1 讲好“金铜山”品牌故事

要讲好“金铜山”烟叶品牌的故事，打造“金铜山”烟叶品牌文化名片，就是要结合驻马店厚重的历史文化，将祖盘古创世纪文化、嫘祖的故乡、古代兵器制造圣地等历史文化贯穿于品牌故事始末。无数事实证明，品牌强则企业强，品牌衰则企业亡。品牌背后如果没有文化、没有故事，则没有生命力。讲好“金铜山”品牌故事还要立足当地独特的且最适宜烟叶生长的光、温、水、土等自然生态条件和浓香型烟叶区别于其他香型烟叶所需的独一无二的气候资源。要让“金铜山”烟叶品牌、烟叶产品价值能够更好地与工业客户卷烟品牌需求相融合，与工业企业产品建立紧密的联系。

5.2 深挖“金铜山”品牌内涵

5.2.1 品牌特色定位。结合近年来在烟叶质量风格定位方面的研究成果，搜集、挖掘、整理驻马店烟区优质烟叶的外观质量、物理特性、化学成分、感官质量等方面的综合数据，并从中找出能够支撑本产区烟叶质量特色的关键指标，进一步明确铜山烟区烟叶质量风格特色。

5.2.2 品牌区域定位。对驻马店烟区的气候、土壤等生态特征进行评价，进行区域划分，并对不同区域烟叶的化学成分、中性香气成分、感官质量等指标进行差异比较，明确不同区域烟叶的风格特色。

5.2.3 品牌技术定位。挖掘彰显铜山烟区烟叶特色风格的关键技术、核心标准和操作规程，建设金铜山烟叶品牌标准体系，对铜山烟区烤烟质量特色进行定位和定向栽培，将“金铜山”品牌做强做大，通过烟叶生产的工程化实施和精益化管理，使驻马店烟区在河南居于主导地位。

在以上3个定位的基础上，进行品牌内涵挖掘，提炼和打造品牌文化与灵魂。

5.3 打牢“金铜山”品牌的基础

5.3.1 强化技术落地。要抓好烟叶供给侧结构性改革，尊重市场、尊重需求、尊重客观规律，找准有效需求的对接点、瞄准高质量烟叶供给的落脚点、踩准精益管理的发力点，以工业需求为导向，强化技术落地，做到精准施策，在烟区实现“一基地一方案”，即根据工业企业的需求，“专属定制”烟叶生产技术方案，坚持品牌导向，坚持以市场需求为导向的技术攻关，按需组织烟叶生产，促进品牌与技术落地有效联接，优化生产布局，构建起生态-技术-需求的生产生态链条，促使技术落地，提升品牌发展。

5.3.2 强化队伍建设。烟叶品牌队伍不仅要强化植烟技术队伍建设，还应注重营销队伍的建设。在技术队伍建设方面，不能局限于企业内部职工的技术培训，更应该强化职业烟农队伍建设。烟农不仅是烟叶生产的主体，更是烟叶品牌建设的主体，在签订合同期间应加大对烟农队伍的筛选，选拔一批种烟技术过硬、诚信度高的职业烟农，并且充分利用技术推广站和烟农培训中心的作用，加大科技下乡力度，将技术、政策及时向烟农宣传，同时建立技术跟踪服务体系，要现场指导、理论结合实际，使烟农掌握各个环节种植技术的要领，打造一支符合现代烟草农业需求及品牌发展的职业烟农队伍。在品牌营销队伍建设方面，要对营销人员进行市场调研、产品特性、营销管理等方面的有针对性、实效性的标准化培训，确保与工业企业能够针对产品进行有效的沟通，能够准确地传递产品特性，准确把握工业企业需求信息，及时制定最适宜的品牌营销方案，建立起一支专业性强、懂管理、善服务的营销队伍。同时，要总结国际烟草巨头营销策略、营销技能方面的先进经验并分析国内发展现状，从核心职能发挥、数据分析运用、信息化工具应用3个方面制定精准的营销策略。

5.4 做实“金铜山”品牌质量管理

质量是品牌持续发展的基础，要做好“金铜山”品牌特色烟叶，首先要以烟叶质量为中心，一方面要提炼自身的品牌特性，坚持“原料服从配方”的原则，充分利用当地有利的生态条件，结合工业配方需求，打造具有自身风格特征的烟叶品牌，使其具有唯一性、不可替代性。另一方面要提高烟叶质量特色的稳定性，卷烟吃味的风格特征与特色原料有密切联系，烟叶特色质量的稳定性关系到烟叶品牌生命力，因而要使烟叶质量稳定，就要充分做好烟叶标准化技术推广体系、标准化生产体系、烟叶特色质量评价体系三大体系的建设，要建立健全全面质量管理体系，加强全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量管理。同时，要抓好三大体系的培训、宣传、落实工作，达到人人熟标准、人人肯落实、处处落实到位的目的，为生产质量平稳的特色烟叶夯实基础。要坚持客户至上，重视客户感知，把不断提升产品质量管理和服务质量作为最高追求。

5.5 建立“金铜山”品牌标准体系

标准体系的建立是维护品牌发展的重要内容，首先要制定总体发展规划和实施方案，明确品牌培育方针、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划等方面的内容。要根据生产经营规模、组织结构和文化特点等，按照“简化、统一、协调、优化”的原则，对烟叶品牌标准体系进行整体策划，建立健全烟叶品牌标准体系[12-15]。

6 参考文献

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