基于结构方程模型的皖南民宿顾客满意度测评研究

傅 为，狄成杰

安徽外国语学院国际旅游学院，合肥，231201

随着乡村旅游的发展，民宿产业已成为乡村振兴的重要产业之一。2018年国务院关于实施乡村振兴战略的意见中提出大力建设乡村民宿[1]。随着投资主体的不断涌入，民宿产业出现同质化竞争、投资效益下降、顾客投诉增多等问题。如何提高民宿顾客满意度、促进民宿产业健康发展、实施乡村振兴战略，已成为乡村旅游研究的重要课题。

本文以皖南地区民宿产业作为研究案例，运用结构方程模型(Structure Equation Models，简称SEM)，对民宿顾客满意度进行测评。结合民宿自身特征，对影响顾客感知的观测变量进行修正，增加民宿特色这一潜变量以及相应的观测变量，探讨并阐释民宿特色、顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度之间的影响关系。旨在为民宿产业提供客观的顾客评价依据，为皖南地区民宿产业发展提供参考。

1 民宿的概念及其有关理论

国外学者认为，民宿是指提供早餐和住宿的家庭旅馆，位于乡间，旅游者可体验当地文化[2]。我国学者对民宿称法不一：民宿、家庭旅馆及农家乐等。我国《旅游民宿基本要求与评价》解释为：民宿指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施[3]。

20世纪80年代创立于美国的Customer Satisfaction理论(简称CS理论)是我国顾客满意度评价研究的基础理论之一，该理论认为顾客预期、感知质量和感知价值均会影响顾客满意度。顾客满意度高低是顾客实际感知产品时与原有期望对比后产生的满意或失望的感觉，顾客高度满意时可能形成满意到忠诚的转化[4]。国外顾客满意度研究中，美国顾客满意度指数模型(ACSI)运用最为广泛[5]，为我国学者的研究提供了借鉴。黄燕玲等人结合饭店特点，在对ACSI进行改进的基础上构建了饭店顾客满意度模型(HCS)。模型证实顾客满意既包含了顾客对产品质量、服务质量等方面的感知，也取决于顾客期望[5]。段冰研究证实了上述影响，并且提出顾客感知包括感知质量与感知价值两方面，顾客满意度会对顾客忠诚产生正向影响[6]。

另外，李超然、张超[7]，柯厅敏[8]，马桂玲、马锦义[9]，陈云[10]等都有相关的论述。

2 皖南地区民宿概况

为了定量验证结构方程模型，本文选取了皖南地区作为案例地。皖南地区历史悠久，旅游资源丰富，黄山、九华山、西递宏村、徽州古民居等世界级旅游资源享誉海内外，极具皖南地方特色的徽文化，是中国三大地域文化之一。2014年皖南国际文化旅游示范区设立，皖南地区旅游有了长效的发展[11]。

入住徽州特色民居感受徽州文化，是游客在皖南地区旅游的主要旅游目的之一。《2017全球民宿产业发展研究报告》显示，截至2017年11月，安徽省以客栈民宿为名在“去哪儿”平台的注册量达4 927家，排名16，而安徽省民宿产业大部分位于皖南地区，其中黄山市1 987家。在安徽省政府的支持和引导下，皖南地区旅游发展水平相对较高，该地区民宿在数量和发展水平上均处于全省领先地位，且已初步形成徽文化特色，在全国有一定的影响力。

3 研究方法和过程

顾客满意度主观性强，影响因素较多，定量测度有一定难度，因此，方法选择非常重要。近年来，旅游学研究领域中较多使用结构方程模型，该模型可以同时处理多个因变量，而且允许变量存在一定测量误差，所以比较适用于民宿顾客满意度测评[12]。

3.1 模型构建

由于民宿本身的特殊性，既是住宿业的一种，又兼具了旅游项目的体验功能，民宿本身的地方特色对顾客的期望和感知价值都有较大影响，因此在构建民宿顾客满意度测评结构方程模型时增加了民宿特色这一外生潜变量。假设模型路径如图1，路径系数的正负值表示路径两端潜变量的正负相关性。

3.2 数据收集和问卷设计

本研究主要采用网络调查的方式，回收问卷202份，有效问卷201份，有效率为99%。从调查人员的人口学统计特征来看，游客性别比例基本持平，26～35岁游客占比最高，为56.2%，以大专和本科生游客为主。游客中已婚人群较多，比例是61.2%，且大多带1个小孩。游客职业分布上，私营企业游客人数最多，占36.3%。另外，游客个人月收入处于平均水平的比例是55.2%，还有三成游客的收入高于平均水平。

研究问卷设计了三个大项：游客行为特征、皖南地区民宿顾客感知情况、游客基本信息。其中，皖南地区民宿顾客感知情况共设计24项，分别对6个潜变量进行调查，每个测项均采用李克特五级量表进行测定。本研究采用SPSS 21.0软件对调查数据进行处理。

图1 民宿顾客满意度测评结构方程模型路径图注:H1+～H8+分别代表8种路径,且正相关。

3.3 实证分析

3.3.1 模型质量分析

信度分析研究使用Cronbach α系数衡量数据的信度质量，6个潜变量的信度系数值分别是0.627、0.621、0.624、0.631、0.695、0.665，全部高于0.6，可通过信度检验。

效度分析，本研究首先分析探索性因子，分析得到的KMO值结合方差解释率、因子载荷系数等指标进行分析(表1)。

表1 探索性因子分析结果

通过因子分析进行效度检验时，除“顾客满意度”和“顾客忠诚”这2个变量仅由2个题项表示，KMO值为0.5外，顾客期望、民宿特色、感知质量、感知价值4个变量的KMO值分别为0.645、0.631、0.646、0.648，均高于0.6，并且全部通过巴特球形检验(P值=0.000)，因而说明本次研究涉及变量效度在可以接受范围内，各个题项可以有效地表达对应变量的概念信息。另外，探索性因子分析共发现有7个题项的因子载荷系数值低于0.4，说明此7个题项无法有效表达研究变量信息，故删除此7项后再次进行分析，最终所有题项的因子载荷系数值均高于0.6，并且方差解释率值均高于55%，说明题项信息可以被有效提取。综上说明，本次研究数据具有良好的结构效度水平。

3.3.2 假设模型的验证及分析

首先对假设模型进行了细化(图2)，然后使用相关软件计算观测变量数据，进行模型验证及分析。

图2 细化后的民宿顾客满意度测评结构方程模型路径图注：e1～e22为残差项，P210～P224代表问卷中的调查项。

模型的验证，首先对模型进行拟合度分析。指标包括χ2、df、χ2/df、GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI、RMSEA、RMR，并确定了相应的拟合标准(表2)。NFI虽略低于0．9，但整体模型的拟合效果为可接受水平。故本研究的各个拟合指标值满足标准，测量模型整体拟合情况良好。其次，计算得到民宿顾客满意度测评结构方程模型的路径检验结果，如图3所示。

图3 民宿顾客满意度测评结构方程模型路径检验结果注：图中各数据代表标准化路径系数，P210～P224代表问卷中的调查项。

指标χ2dfχ2/dfGFIAGFICFINFIIFITLIRMSEARMR值137.9511091.2660.9260.8960.9590.8380.9610.9490.0360.034判断标准——<5>0.9>0.8>0.9>0.9>0.9>0.9<0.08<0.1

对假设模型的验证结果初步分析可知，H1，H2，H3，H7，H8成立，但是H4，H5和H6不成立，标准化路径系数见图3和表3。

表3 标准化路径系数结果

注：***代表P<0.001。

H1、H2标准化路径系数值为0.770>0，0.403>0，并且呈现出0.001水平上的显著性，验证假设H1、H2成立。说明增加民宿特色这一潜变量的设计有一定合理性，也与其他学者的研究结果基本一致。顾客入住民宿除了看重其住宿功能，还希望能够体验自然的田园风光以及独特的地方传统文化与风俗习惯。

H3、H7验证成立。根据陈伟等研究证实顾客感知质量是顾客的主观感受体会，会受到顾客消费经验的影响[4]。这符合本研究的结论，即顾客期望对感知质量产生显著正向影响。H4、H5、H6验证不成立，调查也证实游客在食、住、行、游、娱、安全性等方面的体验均影响顾客对民宿的感知和满意度，影响因素多且复杂，这与传统的饭店顾客感知与顾客满意度的影响关系衡量有区别。因此，变量间的影响关系还有待进一步研究。而H8验证成立，这与相关学者研究结果一致。

4 结论和建议

基于上述研究结果，本文重点从提升民宿文化内涵和顾客体验效果的角度提出构建提高皖南民宿顾客满意度的创新机制。

4.1 提升皖南民宿文化内涵

研究证实，民宿特色对顾客期望、顾客满意度均有着显著的正向影响关系，表明民宿经营要引入当地民风民俗以及中国传统文化，关注顾客体验。

4.1.1 保留传统皖南徽派民居特色的民宿建筑设计与装饰

皖南徽派民居从建筑设计到装饰布置有非常典型的地域文化特色，有较高的科学价值和艺术价值，是皖南民宿建筑设计的根基。这种有着浓浓地方特色的建筑也是吸引旅游者停留和体验的主要因素之一。粉墙黛瓦马头墙、砖木结构的楼居室建筑，“四水归堂”的天井设计，依山傍水的选址思想等无一不体现出古徽州人的思想观念和建村筑屋的诸多考量。

徽派民居特色鲜明。徽人重视教育，文化底蕴深厚，徽商被称为“儒商”，因而徽派民居内部装饰和陈设非常讲究。厅堂物品摆设讲究寓意，楹联文化无处不在，徽州三雕技艺精湛、内容丰富，体现了中国传统文化的许多内容，如“二十四孝图”“岁寒三友”等。因此，民宿业主和经营者要充分挖掘徽派民居特色，通过民宿建筑设计装饰与周边环境巧妙融合，突出徽文化元素，打造更具地方特色的住宿氛围。

4.1.2 现代文化与传统乡土文化的融合，留住乡愁

皖南山区因为自然条件优越，成为众多民宿爱好者的首选。因此，民宿环境规划布局和建筑装饰要突出乡风“土”韵、美丽乡村及保持原貌，促使现代文化与传统乡土文化的融合，帮当地居民和游客留住乡愁，用规模化的民宿集群建设带动皖南乡村旅游发展，助力乡村振兴。

4.1.3 挖掘皖南特色的绿色饮食文化

皖南地区独特的地理和人文环境形成了中国传统八大菜系之一的徽菜，在传承传统特色饮食与创新绿色环保饮食文化中，一系列佳肴享誉全国。此外，自古山区出名茶，皖南山区茶文化历史悠久，盛产黄山毛峰、祁门红茶等名品。因此，入住皖南民宿，体验当地特色饮食，品尝乡村自产的绿色食品，品茶论器，丰富顾客旅游体验内容，让顾客感受皖南饮食文化是提高顾客满意度的重要组成部分。

4.2 设计本地特色的互动项目

首先，通过开展一系列互动性体验项目来提升饮食文化和民风民俗的感知度。除了参观、品尝，民宿经营者还需要设计一系列互动性强的娱乐活动项目，如采集、加工绿色食品，采摘瓜果等融合趣味与创意一体的娱乐项目。其次，设计体验皖南当地民风民俗和传统文化的项目。如田园漫步、稻田音乐会、地方戏曲演绎等让顾客体验别具特色的生产生活方式，以及传统乡村生活，让现代都市人在市场经济激烈竞争中找到可以放松的精神家园，提高顾客感知价值，进而提高顾客满意度。

4.3 提高民宿经营者和服务人员文化素质

无论是提升民宿的文化内涵还是设计各种文化体验项目，都要求民宿经营者自身具有较高的文化素质。民宿发展早期，经营者主要是一些为了释放情怀而投入民宿经营的业主，他们自身文化水平较高，但是随着市场扩张，民宿单打独斗的时代已经慢慢过去，在新的市场和投资环境下，民宿集群化发展是主要趋势，这便需要更多专业的民宿经营者和服务人员，所以民宿经营管理方要重视经营者和员工素质培养。一方面，引进专业管理者。专业管理者通过研究顾客感知利得与感知利失的具体指向因素，通过提高食、住、行、游、娱、安全性等方面的感知利得，降低感知利失，提高感知价值和顾客满意度[13]。另一方面，注重员工文化素质培训。提高员工自身文化素质，让他们深入了解当地悠久的历史文化特色。在对顾客服务过程中，注重同顾客的情感交流，提供个性化的特色服务，为其体验当地民风民俗和传统文化提供帮助和引导。

4.4 政府提供支持和引导，进行规范化管理

行业的发展离不开规范化管理，民宿以乡村旅游为依托，需要当地政府提供支持和引导。首先，政府提供基础设施建设支持。通过投资和招商引资，改善乡村环境和道路状况，支持乡村公共服务设施建设，如加大网络、金融的覆盖范围等，为民宿发展创建良好的基础环境。其次，政府提供政策支持。建立民宿投资准入制度，引导民宿投资避免后期造成同质化竞争。再次，帮助建立当地民宿行业协会。引导民宿行业协会发挥应有的协调作用，通过制定相关行业标准，进一步规范民宿的经营管理，促进该地民宿业健康发展。

研究表明，结构方程模型可作为民宿顾客满意度测评的新方法。该方法测评证实了民宿特色的重要性，民宿业要提高顾客满意度应当提升民宿文化内涵，并设计本地特色的互动项目等。但对民宿顾客满意度测评本身是一个动态过程，本研究仅基于皖南地区的一次抽样调查，数据分析不能体现出不同地区间和不同时段的对比分析，今后将对不同地区的民宿进行更加广泛深入地对比研究，对评估模型进行改进，不断提高评价值的准确度，助力民宿业健康发展。