基于信息传播过程理论的标志设计传播要素分析

□刘建海 淮南师范学院文学与传播学院

一、信息与信息传播

人类通过象征性的社会符号来传递复杂的精神内容和心理情感，象征性符号和精神内容共同构成完整的信息。信息是物质的基本属性，其作用是“表述”它所属的物质系统，并与其他物质系统进行互动。符号是信息的表现形式，意义是信息的精神内容。

信息传播，就是人类社会信息系统的运行。人类通过符号和意义构成的信息进行情感和心理活动的共享、交换和交流。进入到信息社会，“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展”。信息社会媒介更加发达，信息量激增，特别是在互联网传播时代，“信息大爆炸”已经到来，人类社会的信息传播活动越来越频繁，越来越复杂，越来越不容易控制。在商业领域，传播主体的竞争更加激烈。

二、信息传播的一般过程和基本要素

在信息社会，社会的核心资源是信息，信息所具有的强大力量已经对社会的各方面产生了巨大的影响。信息是如何发生作用的？要回答这一问题，必然要回到信息传播的基本形式上来。信息传播活动就是信息在传播要素间的流动和传递。这种信息的流动和传递一般呈现为信息由传播者到受传者的线性形态，具有明显的过程性。在传播研究中，通常以构建模式的方式对理论进行阐释。对信息传播的过程进行模式建构能够清晰地反映信息在传播中的流动和发生作用的情况，能更加直观地表现其过程性。人们比较熟悉的传播模式是拉斯韦尔提出的“五W”过程模式（如图1所示）。尽管该传播模式不够完善，如该模式只反映了信息传播过程的单向过程，缺少双向互动性，再如，该模式没有反映传播过程中噪声的干扰因素等。但毫无疑问，拉斯韦尔的“五W模式”揭示了信息传播的一般过程，为构建更加复杂的信息传播模式提供了重要的思路。在后来的传播学研究中，传播学家从传播实践出发又针对性地提出了其他不同的传播模式，如德弗勒的互动过程模式。互动过程模式提出了“反馈”这一要素。加上反馈，形成了一个基本的信息传播活动：传播者、信息、传播媒介、受传者、反馈。在强调用户体验和后台大数据算法的互联网时代，反馈机制越来越受到重视，形式也越来越多。同时，各种传播要素不断演变、发展和进步，使得传播具有了强大的社会作用力[1]。

三、传播性是标志设计的本质属性

图1 拉斯韦尔的“五W”传播模式

“标志”就是记号和标识，起源于原始社会部族的图腾以及手工制品上的图形符号。从艺术设计的角度来看，标志是指固定地象征和表示某种社会意义的视觉符号。进入现代社会，标志的应用越来越广泛。商业的繁荣使得企业以品牌标志为中心来增加企业的个性化识别，扩大影响力，增强竞争力；组织、机构和团体也通过以徽标为中心的视觉标志来代表自己；再有，公共事业的发展和服务水平的普遍提高，公共空间中用以引导、指示和规范公众行为的标识性标志也被广泛地开发和使用。以商标、徽标和标识为表现形式的标志，通过精练的图形符号来代表、象征和指称某一事物，表达特定的含义，具有更直接的信息传递功能，其形象识别和信息传播功能已经被社会广泛地认同，其独特的图形化信息比文字更具有识别性。

“标志设计”一词从一般意义上来理解，指标志图形的绘制和创作，是单一的动作活动。但是，标志设计活动始终以受众的接收和实际应用为目的，不断地从受众角度获取设计信息。设计图稿完成后，要与作为测评者的受众互动，进行反复测试和观察。标志发布时，要对发布环境和可能的受众提前进行判断，等等。由此可见，标志设计不仅仅指图形设计动作本身，而是一个内在地具有信息传播性的综合性整体，是注重传播过程的设计活动。因此，仅仅把标志设计看成是图形创作和绘制是不全面的，标志设计活动还包括标志图形的创作、推广、接受、使用以及受众对标志的反馈等信息传播环节。可见，标志设计实际上始终是为传播而存在的。

标志设计的传播属性体现在标志设计活动的整个过程中。第一，在标志设计的调查阶段就必须对标志的接收者——受众——作全面周详地考察。要实现成功传播，标志设计就必须尊重和考察受众，发现和寻找标志和受众间的“共同语言”，针对受众特征使用不同的设计语言和设计符号，规避禁忌，有的放矢。第二，在设计元素的提炼和拓展阶段，在体现行业属性的同时必须最大限度地突出企业个性，做到独特和与众不同。只有做到个性鲜明、特征独具，才能在第一时间引起受众注意，给受众留下印象。可见，体现企业个性是实现标志信息成功传播的要求。第三，在标志设计的应用设计阶段，通常要通过规范应用来实现标志信息被受众接收这一目标，应用规范同样是从传播的角度对标志设计提出的要求。第四，从受众角度来看，图形清晰醒目、富有美感和可识别性的标志才能引起受众注意，这些设计原则也是从标志设计的传播性的角度提出的要求。由此可见，传播性是标志设计的本质属性。

四、标志设计传播中的传播要素

（一）传播者

传播者是信息的 “发源地”，又称“信源”。在标志设计活中传播者指标志信息的发出者，实践中指标志的创作者和发布者。创作者指的是标志图形的创作人员，发布者指拥有标志所有权的企业、组织或个人。标志的创作者和发布者共同以设计、公布和展示标志的方式将标志公布给社会公众，是标志设计的传播者。发布者委托创作者进行标志作品的创作设计，设计人员把企业要表达的意图用一系列象征性设计语言转化成符号化的图形，完成标志作品设计。最后，发布者将标志作品展示和发布在各种媒介平台。

（二）受传者

受传者是信息的归宿。在标志设计传播中受传者指标志信息的接受者，即社会公众。受传者通过接触各类传播媒介知晓和接收标志信息，进而产生或正面或负面的情绪、态度和行为变化。从注意到兴趣，从认真解读到产生联想，受传者在接触标志信息时对标志持有一定的态度，包括抵触和拒绝标志信息，进而采取一定的行动。通常情况下，受传者专指标志的目标受众。

（三）信息

这里的信息指由设计符号组成的能够表达某种完整意义的信息组。在标志设计传播活动中，信息就是标志作品，是标志传播者与社会公众之间互动的介质。标志的形式因设计技法和表现手段的不同而多种多样。

（四）传播渠道

从某种意义上来说，能承载和传播信息的形式都可以称为传播媒介，媒介的形式和种类在不断地增加、演进和发展，信息时代的媒介形式更加复杂多样。

（五）反馈

反馈指受传者对信息的反应或回应，是受传者对传播者的反作用。受众并不是被动地接收信息，而是会对接收到的信息进行鉴别、分析和判断，进而采取或认同、喜爱，或抵触、排斥的态度。标志被受众接收后，通常会引起受众情感和心理的反应，这种反应通常是隐现的、不直接的和综合性的。通过反馈，传播者可以获得受众对传播意图的理解程度，可以评判传播者的媒介发布策略是否正确，可以评估媒介费用使用是否有效，等等。在标志设计实践中反馈一般是缺失的，这是标志设计不够科学的表现，传播者应该重视反馈环节，建立调查、跟踪、效果评估等反馈机制。

构成和影响标志设计传播的要素不是只有以上五种，还有一些其他传播要素对标志设计传播有较大影响，如传播中的“噪声”等。标志设计传播中有些要素还可以进一步细分，如标志要素还可以分为明示型和暗示型，等等。

五、标志设计传播中传播要素分析的意义

标志设计传播的各要素以链形的方式构成了标志设计传播的环节，标志的“意义”在这些链形要素和环节间流动和发生作用，形成了标志设计的传播过程。标志设计传播过程中各种要素发挥着不同的作用。标志设计传播要素分析能够将标志设计从图形创作层面提升到信息传播的高度，把标志艺术设计行为提升到科学的传播活动层面，明确了标志设计是信息传播的本质属性。标志设计中出现的问题可以从分析标志设计传播环节和要素定位传播障碍出现的环节，寻根溯源，探究根本，提高标志设计的质量和水平。