基于用户沉淀视角的网络电台App运营策略分析

李炜

摘 要 从互联网产品用户沉淀的视角出发，梳理出网络电台App从用户体验到用户沉淀的关系确立过程和意义，在对当前国内网络电台App的内容建设和盈利模式进行考察的基础上，提出增强个性化用户体验、构建场景传播、打造传播社群等网络电台App的运营策略。

关键词 用户沉淀；网络电台；App；运营策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0041-02

移动互联网的发展，催生了大量栖身于智能终端的新型多媒体产品。网络电台App利用智能手机、平板电脑等移动终端实时收听或点播音频节目。在媒体融合的环境下，不仅网络电台成为众多传统广播媒体实现转型、拓展听众市场的重要选择，大量原生类网络电台App也以互联网为诞生平台，充分利用网络传播的优势，赢得了用户。2010年，中国首家原生网络电台豆瓣FM的率先发布，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM等网络电台迅速崛起。网络电台App成为用户信息消费和互动交流的重要入口。

1 从用户体验到用户沉淀

在电台与网络技术结合后，声音节目已经不在局限于音频这一单纯介质，成为了集文字、图片、声音、视频于一体的多媒体视听产品。网络电台App作为移动终端上的信息入口之一，首先要培养用户对于视听产品的消费习惯，即促成用户使用音频App的生活方式。虽然网络电台App在传播元素的调用上已经突破了传统广播的限制，能够与用户进行多媒体形式的互动交流，但这一类App的主要介质基础还在于声音，其他形式的互动也必须依附于音频内容的有效传播之上。因此，培养音频用户是网络电台这一类App获得流量的门槛之一。其次，如同互联网产品成长周期，网络电台App如何顺利地度过萌芽期、风口期、成长期、沉淀期，则需要运营者基于产品定位进行内容建设、盈利模式和用户维护的创新实践。

无论是App的下载和删除，具体频道栏目的选择，还是对某个主播的关注，与传统广播的近乎被动的接收方式不同，App用户在网络中已经获得了较强的自主性。在Web2.0阶段，内容聚合、互联社交、移动接收、用户沉淀和盈利模式是衡量一款网络应用的重要维度。其中，内容呈现是聚合受众（即产品用户）的基础，互联用户意味着打通用户的平台战略，移动接收是丰富产品消费场景的前提，而互联网产品要实现盈利、获得发展动力的重点则在用户身上。如何增强用户体验、进而实现用户沉淀是所有电台类App发展的首要目标。

如果说用户体验体现了用户在使用互联网产品时的心理感受，那么用户沉淀则意味着用户是否决定延续这种感受，并固化为针对某个互联网产品的消费习惯。同时，用户沉淀还与用户流失相关，好的用戶体验和有效的关系维护能够沉淀用户，但差强人意的用户体验则会导致用户流失。沉淀之于流失就好比河中泥沙，有的被冲走，有的从上游冲来，但总有部分泥沙作为沉淀留在河底。除了产品的用户体验，要沉淀用户还需要互联网企业采取差异化的经营策略引导用户与产品建立特定关系，增强用户黏性。

2 网络电台App的运营模式

从网络电台App所具备的功能来看，当前国内的网络电台App可以分为3种类型：集成类、点播类、推荐类。集成类以各类传统媒体转型后的网络电台App为主体，集成了传统广播多个频率的节目内容。这些电台因为背靠传统媒体，具备很好的内容资源优势和用户基础。点播类电台以喜马拉雅FM、荔枝FM、多听FM为代表，其收听内容单元不以频道划分，而是以栏目的方式呈现。这类电台的内容丰富多元，听众可以依据自身喜好点播收听。推荐类电台App则依据听众的历史收听数据，识别用户收听兴趣，进行个性化推荐，代表性产品如豆瓣FM、QQ电台等。

2.1 内容建设

依据Web2.0阶段的内容生成逻辑，我们可以看到以上三类网络电台对PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）、和OGC（职业生产内容）等内容来源的不同侧重。

就当前集成类电台的内容生产来看，这类电台坚持了传统广播电台向互联网转型的内容迁移路线，用户除了可以实时收听传统电台内容，还可借助于网络的可存储、可回溯等特点，对往期节目进行重复收听和内容点播。电台的主体内容资源仍然来源于PGC和OGC，这些内容的节目编排更具知识性和艺术性，制作精良。

点播类电台App则利用了网络内容的原创优势，依据用户喜好在节目素材、话题内容上进行精细化操作，并鼓励用户和专业生产者参与内容生产。以喜马拉雅FM为例，它的内容类型较为齐全，涵盖传统媒体、自媒体和普通用户。这也体现出喜马拉雅FM所坚持的PUGC生态战略，兼顾内容的丰富度和专业度。此外，随着网络直播的兴起，点播类电台也开辟出声音直播频道，产生了大量的网红音频主播，这些声音主播同网络视频在线主播一样，在固定的时间开始直播，并借助网络技术手段的特性，通过选择或规避某些主播特征，努力获取用户，实现流量变现。

推荐电台则以某一类型的声音内容为资源库，通过用户分析、数据匹配等智能化技术，为用户提供符合个人兴趣的音频内容。这种电台以音乐类内容为主，通过获取用户收听音乐的数据轨迹或者提醒用户进行喜好标记，为用户量身定制私人电台。

2.2 盈利模式

1）植入广告。植入广告是网络电台较常见的盈利模式。可以植入的空间包括App的开屏页、启动页，以及各个节目的分页面。这些植入广告融入到App页面，拥有较高的用户到达率。通过出租广告位与广告时长，运营者可以直接获取广告收益。有一些电台也将利益与创作者进行分成。比如在声音节目内容中允许主播穿插一定的口播广告，这些广告多与节目的内容定位和目标人群相适应，激发潜在用户的需求。

2）付费收听。通过开发音频内容的信息价值，许多电台推出了专门的付费频道或付费音频，用户需要支付一定的费用才可以收听更富价值的节目内容。这些节目往往聚焦于某个专业领域的特定知识，如养生、亲子、文化等。

3）粉丝经济。部分网络电台注意到互联网内容产品所处的产业链条，促成内容生产者和内容消费者的交流互动。通过吸纳、包装和推广明星主播，网络电台App可以凝聚粉丝流量，进而开展各类线上与线下的商业活动，如粉丝见面会、自传签售会等。此外，在开辟直播类频道的电台App中，粉丝还可以使用虚拟货币實时打赏主播，支持和鼓励声音创作。

4）渠道分成。网络电台App将自己的用户数据与第三方厂商进行共享，寻找潜在的消费者，售卖一些音频节目的周边产品，比如耳机、音响或是其他的视听终端。网络电台还可将App预装到更多的智能设备、交通工具当中。

3 网络电台App如何沉淀用户

尽管不同类型的网络电台App在内容建设和盈利模式上采取了不同的方法，但结合当前传媒业正在发生的移动化、智能化和社交化趋向，我们仍然可以总结出网络电台实现用户沉淀的几种必要

路径。

3.1 打造个性化用户体验

互联网为用户打开了了解多元世界的窗口，也为用户个性化选择提供了可能。当声音迁置于网络空间中，各种内容类型、各种音质特点的声音便成为连接用户的有利渠道。如何开发和利用声音资源，细分受众、满足受众的个性化需求是网络电台App获得发展的前提。界面设置、频道细分、品牌栏目、节目主播都需要电台运营者进行精心设置。随着大数据、云计算等技术的发展，推荐和订阅等传播模式是多数商业化运营的电台可供选取的方式。此外，针对Web2.0时代的内容创作特点，如何激励更多的用户从消费者变成高质量的内容生产者，打好App运营的流量基础也是App获得更好发展的路径。

3.2 构建传播场景

音频传播的重要特质在于其伴侣性。多媒体化的网络电台App虽然无法突破视频内容在画面上的优势，但却能够陪伴用户，应用于多种传播场景。用户可以在健身、家务、旅行、驾驶、休息中的多种场合和多个时间段消费音频内容。构建音频传播场景，一种是依据时间线程进行设计，如开辟“晨早播报”“夜读”“咖啡时光”等板块，另一种可以依据用户的消费内容和消费情绪进行设计，提供如“假日出行指南”“英语学习”“亲子时光”等场景信息服务。

3.3 培养音频用户社群

社群是随着互联网产品运营模式的变化从网络社区的概念延展而来的，社群突出强调了用户的群体特征，粉丝、圈子都是可以提升内容影响力的用户基础。网络电台App的用户在实际的场景应用中具有排他性。尤其是在终端容量有限，内容和主题同质化的情形下，用户在长时间内往往只保留一种或两种电台App，并养成固定的电台开启方式，这一部分用户也成为网络电台的沉淀用户。除了内容的吸引力外，节目讨论群、粉丝互动群、内容创作群以及分享群都是可以带动流量增长的关系网络。只有打通了音频介质传播的网络渠道，将更多的用户从体验者转化为行动者，电台类App的创作和传播才能获得更好的动力支持。

参考文献

[1]艾瑞咨询.中国式UGC白皮书[EB/OL].（2013-03-07）[2018-07-11].http：//report.iresearch.cn/report/201303/1873.shtml.

[2]李东春.喜马拉雅FM商业模式：打造“UGC+PGC+社交场景”的多维度“耳朵经济”[EB/OL].（2016-10-20）[2018-07-11].http：//bschool.hexun.com/2016-10-20/186508570.html.