寻找惯例：“夜读”栏目的信息生产实践

胡翼青，谌知翼

(南京大学 新闻传播学院，江苏 南京 210093)

根据“新榜指数”，2015年2月起，人民日报微信号(ID：rmrbwx)稳居中国微信500强月榜综合排名第一。[1]作为人民日报新媒体战略的重要组成部分，人民日报微信号已经形成了一套固定的推送模式，每天常规发布消息5次，按时间先后分别为：“新闻早班车”“早班”“午班”“晚班”以及“夜读”。而“夜读”在公号一众栏目中无疑是最具“革命性”的那一环。

“夜读”将自身定位为给年轻人提供励志文章的栏目，有关决策者则干脆将该栏目的内容定义为“鸡汤文”。至于为何会如此，有关决策者在访谈中给出了三方面的理由：一是公号当时活跃度不够，微信官方赋予的每天十次发布权限没有得到充分利用；二是在粉丝基础薄弱的情况下，当时一次推送四条消息的模式对于处于第四的“荐读”栏目的数据十分不利，不如“把荐读里面的‘鸡汤文章’拿出来放在晚上专门做一个节目，发一档叫‘夜读’”；三是由鸡汤文在微博及朋友圈的转发率观察到“在微信这个平台上，大家对鸡汤文有需求”。

该栏目早在2015年就拥有80万人的固定读者群，影响力不容小觑。[2]然而，与有着悠久历史的中共中央机关报身份相比，夜读大量采用网络写手文章，力求通俗煽情，将麦克卢汉“媒介即按摩”的论断体现得淋漓尽致，可以说与大报调性格格不入。与号内其他栏目相比，夜读栏目也显得另类，它从不发布新闻资讯，与公号“参与、沟通、记录时代”的政务类功能定位并不相符。这些特质体现了“夜读”在信息生产实践上与人民日报传统新闻生产方式的断裂。

社交媒体正在以前所未有的方式改变着媒体的生产实践：这既是形式上的，如非虚构写作或段子的大行其道；也是内容上的，如新闻价值的泛化和新闻内容的无限扩展。一时间，似乎什么都可以被社交媒体当作新闻来传播。这种变化极大地挑战着传统新闻研究的既有结论，而且具有特别重要的研究价值和意义。传统媒体运作的社交媒体则更为特殊，一方面，信息生产仍然发生在编辑部，但另一方面，信息生产的方式又与传统报纸编辑部完全不同，这就更值得深入观察和分析。

在20世纪70年代，以甘斯、塔克曼和吉特林为代表的社会学家们通过对媒体新闻生产的编辑部田野观察，指出了组织结构、框架、偏见与惯例在新闻生产中扮演的重要角色。在《做新闻》一书中，塔克曼通过长达十年的编辑部考察，生动地描述了传统媒介机构如何利用一整套制度化的新闻框架(这种框架既是现实时空的，又是观念性的)和生产惯例(这种惯例既体现在观念上又体现在行动上)指导新闻生产实践。首先，框架和惯例在空间上表现为一张“新闻网”，按照不同的地区对记者进行调配，编辑部清楚地知道把记者安排到何处能够发现可转化为新闻故事的素材。其次，框架和惯例在时间上表现为新闻记者的典型化和类型化能力，通过惯例生成的观念框架，记者能够赋予日常发生的事件以新闻价值，并在截稿时间内根据事件性质迅速地对素材进行筛选、编码，最终保证内容产品满足编辑的要求。总之，这些或是约定俗成，或是有章可循的生产惯例，全方位支持着从业者的职业需要，有效地规避了生产环节中的“意外事故”。这些观点是如此证据确凿，以至它们已经基本成为新闻学的常识。然而，在“夜读”栏目所上演的生产实践似乎已经完全突破了新闻生产实践的框架与惯例，不仅是信息采集的时空维度在变化，而且观念与行动的方式也大相径庭。传统的断裂之处往往催生出新的研究问题，比如“夜读”栏目的组织架构和生产流程何以保证内容生产的稳定性，什么样的文章可以进入“夜读”编辑们的法眼？编辑部是否能找到新的框架和惯例？传统媒体正以何种方式面对媒介融合所型构的信息生产实践？我们希望通过这些问题来反思今天媒介融合进程中的内容生产。

为了回答这些问题，同时也是为了致敬新闻生产研究的伟大传统，本研究仍然采用了内容分析和编辑部田野观察相结合的方法。研究者不仅在人民日报新媒体中心社交媒体运营二室对“夜读”栏目的组织架构、生产流程、操作技巧和制作过程进行了参与式观察，还深入访谈了参与信息生产的7位微信编辑(他们在文中的编码为A—G)。另外，研究者专门选取了2017年全年文章中点赞量最高的100篇文章加以分析，并以此展现栏目信息生产的特征。

一 “夜读”栏目的组织架构、业务流程与文本特征

新媒体与传统媒体构成鲜明区别的是其工作方式与传播内容，新媒体的信息生产全天候，节奏快，从业人员的角色和传播内容边界模糊，生产流程具有不确定性和灵活性，“夜读”栏目也不例外。因此，其组织架构和角色分工也颇具有不确定性。因此在论文的开篇，很有必要介绍一下“夜读”栏目的运作方式和其内容的特征。

由于“人民日报”微信号常常从早上六点活跃到晚上十点，日推量达十余次，图文数20余条，轮班制十分必要。为完成高强度的推送任务，微信组通常排有“早班”、“午班”、“晚班”及“策划、夜读、早班车”等四个班次。微信组共有在编人员9人，包含主编在内共有四位带班编辑，他们隶属于报社的新媒体部。由于早午晚班工作节奏快、责任重，排班模式固定为“一位带班编辑加一位普通编辑”。而“策划、夜读、早班车”班次因其生产周期较长，当班者可以用一整天的时间完成晚上、次日早晨才推送的夜读与早班车，通常由一到两位年轻的普通编辑执行即可。当然，这样的分工并非绝对，带班编辑一般较少参与“策划、夜读、早班车”班次，但不时也会有例外。总的来说，所有编辑都是“通才”而非“专才”，他们必须学会处理不同类型的信息和文本。

从生产流程的角度来看，“人民日报”的小编们工作自由度较高，主要体现在以工作量而非坐班时长说话，不同于传统事业单位上下班的打卡制。早午晚班还有固定的值班时段，“夜读、策划、早班车”班次则更自由，但仍需严格把握三个时间节点——12:00左右编辑推荐素材给主编，在14：00语音团队接收录制前通过主编的审核，以及22:00左右编辑最终推送。大致来说，生产流程可总结为下图1。需要说明的是，“夜读、策划、早班车”班次通常安排1-2人负责，这意味着编辑可能需要完成两个栏目。不过由于它们在送审、推送时间上都无交集，因此即使当天编辑还要做“新闻早班车”，也是安排在夜读预览送审之后，并不会影响下图所示流程。

图1 夜读栏目生产流程示意图

在找到心仪的素材以后，在每天下午4点以前，在联系作者获得授权以后，“夜读”编辑通常会对稿件进行以下四种处理再送审主编，其中包括：

审核，其内容包括关注稿件中可被求证的事实性元素，主要是使用专业性知识及名人素材的准确性，如晚睡与猝死的关联性，引用的名言是否出自该名人；

删改，其内容一般包括：导向有偏颇的内容，行文重复或不顺的段落，错别字及语病。编辑B总结删改理念为“散文化”，即一种向杂志《读者》《意林》靠拢的“准文学标准”。

提炼，有的文章核心观点与文末金句不够突出，就需要编辑后期提炼。在原创过夜读文章的编辑D看来，金句是写作鸡汤文的关键之处，有利于强化主旨以增加文章的记忆点。另一方面，文章的标题通常也精简自此，在一个好的金句基础上形成的亮眼标题将大大提高推送的打开率。

美化，将标题设置为“【夜读】+标题”的固定版式，调整字号、行距，插入封面静态图及文首动图，图片要求为“暖色调、唯美的、应季的、最好出现小女孩的卡通画”，为避免争议，图片来源必须为购买过版权的“视觉中国”网站。

最后推送的夜读应当是完整的多媒体产品，终审时除开要将文本从头到尾全部过一遍以外，还应检查刚从语音团队处回收的音频。具体操作是，听语音朗读并逐字对照，确认背景音的版权问题。

临近22:00，当班编辑会在“夜读讨论组”的群聊中以“准备发夜读”句式向主编确认最终权限，旨在确认当下没有突发事件需要加发单条。确认无误、点击推送后，需在群里报告“夜读已发”。

在等待推送完毕的过程中，为增强互动性，编辑被要求筛选部分留言“上墙”。筛选无定法，标准往往因人而异，编辑E倾向于打卡的学生党，并回复他们“加油”；编辑D则喜欢那些分享个人经历的留言，希望借此形成夜读栏目的延伸阅读，让读者看到“夜读真的是能影响到人的”。但回复留言则需谨慎，编辑C表示，刚开评论时编辑们回复比较活跃，偶尔会调侃读者，但因为度不好把握，逐渐变得愈发小心。

目前，该栏目每日阅读量维持在60万左右，稳居全天推文阅读量排行的“第一序列”。比起偶尔能突破100万大关的“爆款”，在编辑们眼里，40万则是个别“流量惨案”。相应的，点赞量也有规律可循，常态在7 000左右，过万属于“点得还不错”。这些成绩，显然大大地超越了许多央级媒体公号仍在追逐“10万+”的同类型栏目。那么他们到底生产了什么内容而收获了这么一批忠实的拥趸呢？

为了回答这个问题，本研究对“夜读”栏目2017年点赞量最高的100篇文章进行了如下类目建构：a.题材，包括亲情、爱情、个人奋斗、人生哲理等；b.出处，即文章的作者及来源平台；c.标题关键词；d.内容关键词；e.导向，励志类、抚慰类、教养类。由此大概可以看到“夜读”的文章拥有以下可供识别的特征：

(1)固定化版式。夜读文章长度大概在1 800字左右，文首插入动图及语音朗读，推送频次及时间为每晚十点左右发布单条。

(2)对话式标题。包含“你”、“我”、“我们”这类人称代词的标题在点赞量前100篇文章中占比52%，远超其他类型的标题，这样的标题有助于营造出一种朋友间亲密谈心的阅读氛围。

(3)多元化题材。100篇文章的题材可划分为十类，其中个人奋斗类占比最高，为55%；人生哲理类次之，为23%；生活习惯及人际交往两类均占比6%。而爱国、亲情、爱情、师生情、缅怀故人、家庭教育五类题材比例较低，但会在具有公共意义的节点上应景出现。而这些文章均不是传统意义上的新闻报道，而且它们也都不是传统意义上的新闻评论。在事实、观点、价值和情感这几个方面，价值和情感是最为重要的，而事实是次要的。

图2 夜读点赞量Top100文章题材分布

图3 内容关键词频次图

(4)复杂的能指，有限的所指和单一的叙事模式

从下页图3的内容关键词频次图可以得出，即使是最为高频的“努力”一词，在100篇文章中也不过出现了20次而已。相比于题材明显的集中趋势，内容关键词看上去非常分散。事实上，正如罗兰·巴特所指出的那样：“我们可以找到一千句拉丁文句来为我呈现陈述词的一致性，我可以找到一千个意象来为我意指法国的帝国性。”[3]所指与能指并非严格地一一对应。对大部分“夜读”的文章文本而言，能指是丰富的，如“读书”、“奋斗”、“放下手机”、“格局开阔”，而无数的能指最终却都导向单一的所指——成功。

因此，尽管夜读文本在主题上表现出多重取向，在抛开繁复的修辞与例证之后，却只能发掘出极为有限的叙事模式。绝大多数夜读文章可主要划分为两种模式：“努力决定论”及“心态决定论”。两者均是通过大量地堆砌辞藻，力求在努力、心态与成功之间分别建构起因果关系。无论是鼓励人们自律、勤勉的个人奋斗类文章，还是劝慰读者保持积极、豁达心态的人生哲理类文章，都纷纷落脚于成功，最终剥离复杂的现实条件，强化了现状的合法性。

从组织架构和文本特征的情况便可判断，“夜读”的编辑们无论是组织架构，工作方式、角色扮演还是生产实践均与人民日报大相径庭，这种断裂对于任何一个要维护日常信息生产的媒介平台都是一种巨大的心理危机。塔克曼称，她的书想要揭示的主线就是“编辑们和记者们一直在寻找着框架”。[4]182对于一个传统断裂的群体而言，这种寻找框架的努力显得尤其重要。编辑们没有可以依赖的稳定的供稿者——记者的加持，也没有固定的题材成为其确定性的惯例，只能依据成功学的价值观和人生哲学来维持栏目的稳定运作，而后者其实是具有较大不确定性的。面对这样的不确定性，“夜读”如何来维持每天的内容生产呢？

二 确定性的寻求：重塑框架与惯例

在信息爆炸的网络空间中寻找符合“夜读”栏目需要的鸡汤文，没有技巧无异于大海捞针。因此，每位编辑都在努力为自身的选稿制定一些游戏规则。通过对旧有内容生产方式复制与改造，他们勉强找到了一套能够对付信息生产的所谓“框架”与“惯例”：

其一是建立自身的“白名单”、“黑名单”。通过一段时间的摸索，尤其是对于点击量的反复考量，“夜读”已经将某些重要的文章出处列入它们的“白名单”：运营较为成功且品位较高的鸡汤文聚合平台，如“十点读书”、“读者”等公号，“简书”APP等等。而另一方面，“夜读”也将那些不太符合自身标准的文章出处列入了它们的黑名单。

其二是建立自身的作者群。由于“夜读”只出产编辑，因此文章只能完全依赖网红作者。把自媒体段子手集中起来形成一个互通有无的网络，互相激发，获得更多优质稿件或相关线索就显得很有必要。“夜读”所做的与塔克曼所说的“新闻布网”的方式类似，编辑部通过自己的方式编织出一张“鸡汤之网”，各个节点多是最有可能产出优质心灵鸡汤的平台与作者，亦即夜读栏目的“条口”。“鸡汤布网”依靠的是每位编辑的积累与开拓，主要依靠设置投稿邮箱、组建作者群及各大平台的互相推荐。其中相关负责人建立了一个由300多位自媒体写手的微信群发挥着非常重要的作用，作者们会在其中推荐自己的文章，编辑也可以加好友关注作者动态。这个作者群便在一定程度上缓解了缺乏记者加持造成的焦虑。

这张网的存在，使得编辑部能够指挥编辑在极为有限的时间内，以最快捷的检索方式，尽量多地找到符合平台要求的稿件。正是通过“鸡汤网”的布局和过滤，原子化的写手与编辑部建立起紧密的联系，处于绝对中心的编辑部因此在写手圈内确立起至高的话语权，使得写手们竞相争取编辑投来的橄榄枝。

其三是确立了一系列把关的原则。通常说来，一篇文章要通过编辑流程，需要通过导向关、形式关和内容关的三重遴选。

作为人民日报社的官方公号，其首要标准就是导向关，也是底线要求。“夜读”选文的雷区分三类，一是政治敏感或已有批示的内容；二是可能引发负面舆情的社会热点；三是含“膻腥色”等触犯法律法规、破坏公序良俗的内容。对于内容偏软的夜读来说，风险比时政类头条低得多，素材大多只涉及一些港台的文化人物、当下的新闻事件或娱乐八卦。有趣的是，“夜读”的多数编辑在导向上常常无师自通，通常高层不必为此过多费心，就能与编辑达成高度默契。这与人民日报社的人才选拔要求有关，也离不开生产实践中的训练与强化，就像新媒体中心主任在一次采访中所说，“我跟他们老说这个政治底线都不用说，如果这条谁过不了的话，其他什么都不要谈。所以我平常对他们讲得最多的还是创新和创意”。[5]然而，由于稿件匮乏，因此在文章的某些修辞导向存在问题的时候，编辑是否采纳取决于文章删去导向错误信息后是否满足刊发要求，而不是简单的一票否决。

形式关指的是文章需要具有可操作和可修改的潜质，通常包括以下三条：文章长度要多于1 800字，有删改的空间和潜质；文章结构上可以分为三到四小节，每节以“故事+金句式观点”展开，总结处有升华性主旨句；素材作者能提供免费的转载权限。

在此基础上，编辑在日常工作中已经熟稔地掌握了一系列编辑技巧，包括提炼金句来增强文章记忆点并吸引读者点击，强化论据的冲突逻辑以支撑论点，着重标识转折词以适应用户碎片化的阅读习惯。

内容关则关涉到“夜读”对其潜在受众的想象，大致可以被概括为以下四个方面：

一是文章主题大致范围为青春、励志、正能量，基调积极向上，周中为读者“打鸡血”，双休日则为读者减压。

二是“貌似真实原则”，“夜读”不是新闻，不以事实为第一要义。更何况就实践操作而言，写手的故事因极度个人化而导致编辑无法核实真伪，因此“有艺术加工未尝不可”。

三是“走心原则”，指的是作者在文章中流露出真情实感，且编辑能与之产生共情，体现为“我(编辑)觉得它标题吸引人、观点新颖、文笔优美”，“能打动我”之类的表述。这些看似言之有物的条框其实是“一个人有一千个哈姆雷特”，我们访谈的所有7位编辑中，有5位认为，“走心原则”实际上给了他们较大的发挥空间和自主权。

四是“中庸原则”，要求文章在观点上去绝对化，在事例上避免因过于小众而缺乏可推广性，在叙事策略上话不说满、留有余地。曾有作者在投稿中表达了这样的观点：“之所以不成功，就是因为你没有坚持到底。”对此，主编认为这会窄化年轻网友的发展路径，并要求编辑部以后此类“过于自我”的文章最好不要采用。

总的来说，三年来，重新确立惯例的努力从未放弃。在既有内容生产的惯例被破坏以后，“夜读”的编辑们想把原有的新闻生产模式移植到栏目来，重新建立一套内容生产框架和惯例，从而维护栏目内容的有序生产。他们似乎想把传统新闻生产的习性在“夜读”中加以重构，从而形成新的稳定生产方式。然而，这种对传统生产方式的再结构化能够获得成功吗？

三 不确定性模式下的“内容生产焦虑症”

“夜读”依靠上述内容生产方式取得阶段性的成功已经是不争的事实。但更严峻的问题是，这种生产方式是否能够保证稳定、持久而高效的内容生产。也就是说传统新闻生产的习性是否能真正成功地复制到新的内容生产实践中去。

然而，由于缺少稳定的文本生产者，新惯例的首要问题始终是如何稳定地获得高质量的文章。在夜读栏目素材提供方中，尽管有一系列的鸡汤号和写作社区作为其中介性平台，但“供应链”的终端却是一批网络写手。这些段子手的写作质量和数量根本不是编辑部所能左右的，而写手供稿的数量与质量极大地制约了整个栏目的内容生产。也就是说，尽管“夜读”努力地重新建立自己的框架和惯例，但仍然受制于对信息源的失控。这种失控体现在以下几个方面：

首先，写手们的产能并不稳定。就编辑们与出版社、写手圈接触情况来看，写手们身份各异且素质不一，有在校学生，也有个体商户，创作鸡汤的目的也不尽相同，有的纯粹出于热爱写作，更多的则是为了追名逐利。编辑A向我们描绘了这样一种写手营销模式：

你写个20篇，总会有那么一篇可能我们或者是“十点读书”这样子的大号能发。很多出版圈的一些朋友，他们说他们会盯着我们的号，比如说如果他觉得我们在“夜读”上转发了(某作者的)两三篇文章以后，他们就会考虑去跟这个作者约书。

开始转向出书，同时公众号的内容也开始发生变化……转去写明星的八卦，两性关系，去炒各种各样的绯闻。

在这个模式中，人民日报夜读栏目客观上发挥了“粉丝引流”和“出版商中介”两重功能，帮助写手完成从无名小卒到知名网络作家的“惊险的一跃”。许多写手进入圈子只是因为鸡汤文写作门槛低、预期回报高，其创作生命通常短暂且不可持续，看似热闹的写手圈内存在明显流动性，创作生态并不稳定。

其次，大批量的鸡汤生产总会陷入话题的重复，心灵鸡汤作为一种文本类型，在发展中难免走向套路而趋于同质化。在数据至上的写手圈，这种互相模仿主要有以下两种：

一类是“追热点”，热门娱乐八卦、社会新闻的曝出往往会掀起写手圈的同题竟写，由于这类文章主题大多不符导向关，容易流于低俗或引发负面舆情，夜读能采纳者可谓寥寥。李小璐与PGONE事件发酵后，编辑E很快发现，“今天一天就完了，所有的人都在写，今天就没有适合我们可以发的。”

另一类则是跟风，则是对于成功范文的追逐。圈内不时会诞生一些金句和文体，写手们嗅到流量的味道便会一哄而上，如流水线上作业般模仿文章套路，抄袭、洗稿成为普遍现象。作为与写手们打交道最多的成员，编辑A有如下切身感受：

标题稍微改一点点，然后再写一点自己的故事在里头，就变成了一篇自己的文章。XXX就是一个代表，我直接跟他说过这个问题，我说你好多文章的标题都不是原创，他说因为我自己取标题太差，我说你不能说你自己起标题太差，你就是完全copy别人的标题。

至于写手们一代不如一代，更是导致了编辑们的集体吐槽。编辑A观察到，不论是主旨立意、真情实感，还是细节性的行为逻辑、遣词造句，甚至错别字比例，都“大不如当年”。这便导致编辑们越来越巧妇难为无米之炊。

“鸡汤布网”作为唯一可被依赖的选稿方式，是高度脆弱的。作为无可奈何下的妥协，编辑部只能继续从混乱的写手圈中竭尽全力去探寻符合要求的稿件。于是，在夜读栏目生产趋于流动和不确定时，选稿过程会变得极度艰难，在主编“再找找”的要求下，甚至可能要花一整天时间选稿。编辑对于“颗粒无收”的可能性毫无防范之力，只能将一众鸡汤公号反复深耕，通过延长工作时间、降低工作效率来维持内容产出，一种“选稿焦虑症”在编辑部蔓延开来。

面对产能的困境，“夜读”也尝试做一些改变。鼓励编辑原创是被寄予厚望的一大解局思路。主编也经常号召实习生尝试为夜读写稿，并不时询问实习生周围是否有同学可以创作。遗憾的是，就现实情况来说，普通编辑中，只有D曾有三篇文章被用过。“写稿焦虑症”在编辑部同样存在。

根据排班表，“夜读”只是编辑们工作内容的一部分，公号高频次的内容发布加上推送策划、数据报送等日常任务，如此负荷加之缺乏稿费激励，原创客观上并不现实。

更为吊诡的是，这一群国内顶尖高校中文、传媒专业毕业生在各自的原创尝试中多数铩羽而归。发现夜读实在难找之后，编辑B及两位已离职的编辑都实践过原创。编辑B的回忆如下：

我尝试过一次……但是我写就不行，当时我是没把握住咱们这个点，我这篇文章比较消极，所以不行。

编辑常年跟夜读打交道，理应熟悉选稿标准，但落诸笔头时，却连最起码的文章导向也未能把握。可见，编辑难以原创的问题症结可能不在“不想原创”，而在于“无法原创”。

首先，无法原创在于编辑工作所导致的生活经验单一。B和C都认为灵感来源于现实而非大量阅读同类文章，微信编辑并不具备创作鸡汤的优势。唯一有原创经验的编辑D也践行了“鸡汤来源于生活”的准则，所发的文章主题为感谢师恩、年末思乡，曾经的学生身份、如今的“北漂”身份，都属于有感而发而非“为赋新词强说愁”。

更为关键的是，根本上对“夜读”思维模式的“不认同”也将限制编辑的原创，他们无法融入“夜读”的语境并为之创作。没有尝试过原创的E、F均指出了“夜读”文章的缺陷。E认为它无法完成逻辑自洽，F认为它很多时候是“强加因果、隔靴搔痒”，将一些结构性的问题简化为个人奋斗的问题。

其实它在逻辑上是站不住的。就是你不可能说，我有一个朋友怎么样，所以怎么样，这是我们夜读现在的一个东西，当然它是有道理的……但是我作为一个作者来说，我对自己的要求不是这样，我写起来很别扭。——编辑E

我觉得我因为不是用这种‘夜读’的这种视角和想法去看待这个世界的，所以你很难让我写出一个东西能够符合夜读的要求。——编辑F

据公开资料，微信目前在编的9位编辑中，3位曾在社内传统采编部门任记者。就访谈对象而言，在职的6人有5人是著名高校传媒专业毕业生。也就是说，绝大多数编辑或曾直接经历或曾在学科教育中感受过新闻从业者的职业样态。所以，我们可以看到同一群编辑身上存在着两种身份带来的张力。

作为人民日报的一员，编辑会对报社的金字招牌具有高度认同，他们对于自己作为人民日报的一员有着高度的自豪感、认同感和责任感：

调性怎么把握？其实我自己有一个总结的方法。因为我们微信经常会有这种事情，我们用的其实也是别人的东西，但是别人就会打“人民日报：”后面加一个标题。我每次报题的时候就会在脑海里面模拟：我现在推的这个题目，人家写‘人民日报：这句话’合不合适？我自己就会心里有一个判断。——编辑E

就像开车一样，老司机是越开越怕。……你出一个小错马上就有讨论‘如何评价人民日报什么时候说的一个问题的错误’，……万一被人看到了，它其实是对于我们整个人民日报社不仅新媒体的品牌形象、也是对大报平台的损伤，更进一步是对《人民日报》所代表的这个党和政府的喉舌的损伤，这个影响力特大，所以我会选择越来越保守。——编辑C

但让这些准新闻人去生产新媒体的内容时，一切变得不一样起来。编辑B直言夜读生产有难度，并表达了自己对“跑新闻”的向往。编辑C回顾了自己实习时，以记者的身份对成名作出的想象，“真的就是做报纸，我就觉得我这个人生够了、完美了！我有影响这个国家的机会，哪怕是实习。”对于部分编辑来说，夜读生产不仅颠覆了他们头脑中专业主义的“职业语境”[6]和知识地图，还超越了他们作为佼佼者的人生经验范畴。而编辑心灵鸡汤的工作，与他们的理想完全背道而驰，这便是编辑群体对夜读栏目不认同的根本原因。“夜读”栏目与传统新闻生产断裂得最为决绝，致使栏目的编辑队伍遭遇了难以在“严肃高端的第一大报”与“兜售鸡汤的人生导师”之间完成逻辑自洽的身份困境。

当产能的问题无法得到有效解决，传统内容生产的惯例无法得到有效复制，于是，“夜读”的编辑们便不得不强化了对主观标准的依赖。直接领导的喜好在很大程度上影响着栏目内容生产，而且这种个人喜好正逐渐内化为每位编辑自觉遵循的原则。在“夜读”的内容生产中，主任与主编会以工作评价与要求的形式传递规范，而身处科层制中的普通编辑为了规避批评、提高工作效率，会自觉地调试行为模式。

在整个微信组内，新媒体中心主任扮演着高层管理者的角色。从流程图来看，夜读似乎只涉及主编和普通编辑，中心主任处于隐身状态。然而统观微信组的工作，除夜读以外的每个班次均需落实“编辑-主编-新媒体中心主任”的三层责任制，选题必须经中心主任敲定。而“夜读”则实施“事后追责制”。在夜读栏目的管理中，主任的事后追责一般聚焦于文章的题材与情感。正如编辑C在访谈中所说：

(夜读)文章发了之后，可能主任觉得不太合适，他会在群里提出来，说这个文章不好。这个评价之后，可能这一类文章我们之后都不会用了，或者过段时间再用。

主任一般会说这么几个话：太轻了，太重了，太过了……主任最喜欢的说的一句话就是“不够走心”。

可以发现，主任在“夜读”内容生产中看似隐匿，对于编辑行为的形塑实质性作用很大，甚至有“一票否决”的效力。譬如编辑B提到主任对于以“爱情”题材的文章态度是：“偶尔发可以，不要长期沉溺于这种卿卿我我的格调中去”。从实践情况来看，夜读几乎只在情人节、光棍节等节点发布此类文章。相应地，面对高层管理者的极大权威，为了规避被批评的风险，“走心”成为操作中的重要原则，普通编辑会更为勤勉地记录主任的好恶，在判断文章题材及风格时进行比主任更为严格的自我审查。

在所有角色中，主编对夜读的影响最为明显。他实实在在地参与着“夜读”的生产实践。主编估计自己每天花在“夜读”上的时间“肯定有两个小时”，甚至偶尔某个当班编辑忙于其他任务，他还会全程代劳。在实际操作环节，主编握有选用素材的决定权和文本审核权。就实践状况来看，通过编辑细致的改稿工作，发送给主编的预览文本通常不会有太大的问题，文本审核权的效力在生产中并不突出。真正制约编辑生产的，则是主编对素材的决定权。在接受访谈时主编承认，夜读带有明显的“主编的个人色彩”，选文标准是模糊的，稿件是否优质取决于“主编用不用”。而当班编辑每天至少要推荐五篇主编可能会满意的文章，有时还会被要求反复寻找。因此，在高效完成工作的压力下，编辑需要主动向主编的标准靠拢，所谓“走心”某种程度上指的是能“打动主编”，编辑主体性的发挥实际被纳入了主编的主体性框架之中。

“资深的、地位高的编辑或主管会在业务指导、指示中，将媒介组织的新闻价值取向和新闻选择标准传递给每一个新手或职务地位相对较低的从业者，而每个新手或职务较低者又都处于专业的和物质的动因，会越来越遵从组织内成文或不成文的规定、规范和标准。”[7]这种情形在“夜读”的信息生产中相似的情况同样存在。越是不确定的内容生产，其主管发挥的作用越明显，对内容生产越具有决定性的影响。而领导喜好的加持，就其根本而言只是暂时稳定了生产的秩序和暂时缓解了编辑个体的焦虑，但从长远来看，这种基于权力的主观标准恰恰有可能加剧内容生产的不确定性。

四 结语：在传统与当下之间挣扎

步入微信组的办公区，很少能再看见塔克曼笔下的纷乱、忙碌的编辑室场景——“编辑部里挤满了电话叫来的记者、志愿留下加班的编辑还有堆积如山的电讯稿”[4]75，取而代之的是安静、有序的信息汇集与编辑，就连搭班的同事间也很少交谈，值班室内常常只听得到此起彼伏的键盘敲击声。表面上看起来，比起前者的如履薄冰，后者的信息生产显得有条不紊。事实却是，前者得益于一套稳定的惯例，总能忙中有序；后者却因找寻惯例的失败而疲于应对内容的持续生产。

寻找惯例的失败并不是偶然的，这种必然性恰恰植根于时刻处于变动之中的媒介环境。横向上，广袤无边的社交媒体平台中充斥着海量信息，对于媒介机构和用户来说，选择皆是如此丰富，以至于前者不知应当提供何种媒介内容，后者前所未有地容易表现出“喜新厌旧”。纵向上，技术浪潮一波又一波地涌来，新媒体强大的力量迫使媒介机构不得不为之做出改变，经历着从传统新闻生产向信息聚合平台的快速变革。在横纵向双重运动的作用下，夜读编辑部所面对的技术、平台以及用户皆是常新的，它的未来正变得无可预期，以未来为指引的当下因此充满了流动性，不再成其为稳定的当下，一切确定的东西都在烟消云散。对于一个甚至不知道还能存在多久的栏目来说，试图依循某些固定的惯例来维持长期生产的可能性必将不复存在。

从“夜读”这个独特的个案来说，形成新的内容生产惯例是如此艰难，其背后不仅有编辑与作者的脱节，还有新旧媒体两种完全不同的生产方式的对立。移植原有的经验无法给内容生产带来真正的确定性，而依靠领导的喜好来进行内容生产又带来了更大的不确定性。准确地说，“夜读”这样陷入产能困境的所谓“新媒体”已经不可能再像大众传播时代的传统媒体一样，找到一种稳定的生产模式。因此，它将不断置身于不确定性中，甚至无法成为持存。

既然寻找有效的惯例不再可能，现下仍然存在的夜读栏目又是如何在安排生产？在未来无法指引当下的断裂之处，传统、权力和惯习顽强地发挥着效力，因此，一种保守的意识形态始终弥漫在传统媒体的新媒体转型之路上。一方面，编辑部所处的政治场域仍是传统的，体制与权力关系仍紧紧地束缚着有改革之宏志的编辑，以惯习限制他们采用一套更为保守、安全的生产机制。另一方面，编辑部本身其实也是传统的。在二次销售思维的主导下，经历传统媒介教育的编辑选择提供心灵鸡汤这一特殊的产品来吸引用户，追逐新媒体热点却并不了解热点之所以成为热点的原因，他们受制于他们的习性和思维定式，他们能做的不是创造而仅仅只是《读者》和《意林》在微信端的复刻而已。

1978年，塔克曼出版《做新闻》，成为“新闻生产社会学研究中的里程碑式作品”。1979年，甘斯出版《什么在决定新闻》一书，次年，费什曼出版《制造新闻》……一种“侧重从组织层面切入、注重中观研究的新闻生产社会学路径”在20世纪70年代得以崛起[8]。在新闻生产社会学理论诞生50周年之际，重回编辑部时就不难发现：相比塔克曼等人进入的新闻编辑部，如今编辑部内信息生产的语境、外延、内涵都发生了改变，编辑部已经不再是封闭的空间，与外界的区隔正在被终结。在编辑部的“墙”消失之后，此“新闻”便不再是彼“新闻”，一切价值都在被重塑，内容生产秩序从可控、稳定到流动和不确定。相应地，失去“墙”的编辑部之于编辑，不再是提供专业主义视窗的象牙塔。在工作内容由采写变为聚合信息之后，编辑对生产的控制权显著降低，并进而导致了职业角色的可替代性。因此，数据带来的高峰体验无法从根本上回应职业权威与自我认同的危机。对于他们来说，成名的想象由“独家新闻”演变为“更快、更多的100000+”。但50年前新闻生产社会学的关于框架与惯例的结论居然还未过时，编辑部仍然依靠这一切指导着传统媒体去“征服”新媒体平台。

如果按照这个思维发展下去，人民日报微信转战新媒体最终只能止步于“新瓶装旧酒”。即使“夜读”相对于传统新闻生产在外延上走得再远，本质上还未真正形成一种新的内容生产方式，而只是想努力重现旧有框架和惯例的有效性。编辑部总是表现出滞后于媒介生态变迁的迟钝性，看似取得的突破短暂而脆弱，胜利的曙光或隐或现，但似乎并不能变成真正的“脱胎换骨”。这体现出了传统媒体媒介融合真正的困境所在：旧有的思维模式不可能帮助传统媒体适应新媒体平台并引领风潮，但传统媒体又不可能在其先验的技术和知识框架中找到新的思维模式。这不仅仅是夜读栏目及人民日报微信公号的困境，更是所有转型路上的传统媒体亟待攻克却又似乎无解的终极命题。