乡村振兴战略下发展全域旅游的思考——以阿坝藏族羌族自治州为例

徐顽强，任勇俊

一、 乡村振兴战略下阿坝州发展全域旅游的战略价值

(一) 乡村振兴战略下阿坝州发展全域旅游的内在逻辑

党的十九大报告中提出的乡村振兴战略，是党中央对“三农”问题在新时代历史背景下全局性的解释。在乡村振兴的过程中，如果不结合地方实际情况转变发展模式，很难如期实现乡村振兴战略阶段性发展目标的要求。就阿坝州而言，发展旅游是实施乡村振兴战略的有效措施，也是转变阿坝州发展模式的重要途径，其内在逻辑具体表现为：

一是实施乡村振兴战略需要正确的指导思想。健康良好的生态环境是发展旅游的基本前提，十八大以来，四川省委认真贯彻党中央关于生态文明建设和环境保护的战略思想，把优先发展旅游业作为战略方向，将全域旅游作为推动社会经济发展最终实现富民的产业。四川省在国内外旅游市场上的吸引力和竞争力很大部分体现在四川藏区，而阿坝州旅游发展在民族地区中很具代表性。这些战略思想和发展方向为阿坝州在乡村振兴战略下发展全域旅游带来了更大的发展空间。

二是实施乡村振兴战略需结合地方优势。全域旅游是以旅游业带动经济社会发展的一种新的区域协调发展理念和模式[1]。阿坝州的社会经济发展长期滞后，以过去的经验，无论是经济增长理论，还是国内外地方社会经济的发展路径，大都确立以工业化来推动地方的现代化发展，这显然不适合阿坝州的发展思路。阿坝州拥有丰富的民族文化和多样的自然旅游资源，具有高品位、多层次、多类型、特色鲜明和旅游区位好等优势。而旅游业本身具有产业关联范围广、综合带动力强的产业发展优势，加之“汶川地震”后的重建工作为三大产业的融合发展奠定了良好的基础。2012年，阿坝州提出打造“全域旅游景区”以推进旅游产业转型的发展思路，经过几年的发展，取得了显著的效果，“串珠成线、扩线成面”，“全域全时多元”的旅游发展格局初步成型。乡村战略下阿坝州可充分发挥比较优势，以全域旅游推进经济社会发展，为阿坝州突破发展难题提供了一条因地制宜发展的新路径。

(二)全域旅游对阿坝州乡村振兴战略的现实意义

乡村振兴战略下推进全域旅游建设是阿坝州结合地方发展优势的最优选择，通过推动全域旅游的发展来构建独具特色的旅游产业体系，重视旅游与基础设施、农业、文化、生态和扶贫等建设的融合发展，带动社会各方力量参与旅游业。促进全域旅游与乡村振兴战略的良性融合，有利于打造多层次、多类型的旅游产品，构建阿坝州“全域全时多元”的全域旅游发展格局，为满足旅游市场需求的多元化奠定良好的基础；有利于完善基础设施建设，阿坝州的旅游景点在州域内部呈“卫星式”分布，形成全域旅游发展带动基础设施建设，良好的基础设施促进全域旅游发展的良性循环[2]；有利于促进当地社会经济的发展提高群众的收入水平，全域旅游的大规模推广实践必将产生规模效应和“洼地效应”，带动群众参与到旅游业以及相关的产业实现增收致富；当然还有利于民族文化交流、提高开放程度、提升整体素质等[3]。发展全域旅游是阿坝州实现优质发展的最优选择，也是实施乡村振兴战略的有效措施和实现乡村振兴目标的重要途径。

二、阿坝州发展全域旅游的优势

(一) 旅游资源丰富为发展全域旅游奠定了基础

旅游自然资源丰富。阿坝州地处四川省西部，位于青藏高原东南部，紧邻成都平原，高原与平原过度带造就了阿坝州以高山峡谷和高原地貌为主，构成了独特的地理环境。在8.42万平方公里的面积里，世界级、国家级的优质自然资源密集分布，为阿坝州发展全域旅游奠定了坚实的旅游自然资源基础。

旅游人文资源丰富。阿坝州是四川省第二大藏区，也是我国羌族的主要聚居区，在时代的更替和历史的演变中融合发展成了以藏羌文化、宗教文化、红色文化、地震文化为代表的历史民族文化。深厚的文化旅游资源能够为阿坝州发展全域旅游提供良好的地区民族文化底蕴[4]。

优质的自然风景与富有特色的地区民族文化融合(表1)，使阿坝州的旅游资源在旅游市场上具有独特的吸引力。同时，旅游交通环线相通，九寨沟、黄龙、若尔盖大草原、四姑娘山等一系列高品质景区，在地理空间分布上总体呈现“环形”状，资源组合协调，客观上有利于减少基础设施建设投入和旅游环境治理的成本，也有利于推动州内旅游由点状运营走向线状运营，打造全域旅游示范区。

类型具体描述5A景区九寨沟、黄龙、汶川特别旅游区(3个)4A景区四姑娘山、达古冰川、金川观音桥、毕棚沟、汶川大禹文化旅游区、桃坪羌寨-甘堡藏寨、叠溪·松坪沟、卓克基嘉绒藏族文化旅游区、若尔盖九曲黄河第一湾等(13个)国家级森林公园九寨沟、夹金山、土地岭、甘海子、雅克夏(4个)风景名胜区卡龙沟、米亚罗红叶风景区、叠溪·松坪沟景区、三江生态旅游区、九顶山风景名胜区、草坡旅游区(6个)民族文化藏传佛教文化、羌族文化、嘉绒风情等红色文化红军长征文化、13个革命老区县等地震文化"5.12"汶川地震遗址文化

图1引用自吴良德，唐剑的《民族地区旅游城镇化的

生态经济效应分析》[5]

(二)旅游政策扶持为发展全域旅游提供保障

长期以来，中央和地方政府高度重视民族地区的发展和稳定工作，做出了一系列有利于藏区发展的重大决策，为藏区的发展提供了有力的政治保障和支持。2015年，四川省旅游局围绕国家“一带一路”、长江经济带等重点战略部署，完成了《中国最美景观大道——317、318川藏世界旅游目的地(四川段)总体规划》，2017年7月完成《阿坝州宗教文化旅游发展规划》和《阿坝州自驾车(房车)营地发展规划》评审。通过科学合理的规划和配套政策的支持，逐步推进阿坝州国家全域旅游示范区的创建和国际旅游目的地的建设。

(三)区位优势明显为发展全域旅游提供广阔前景

阿坝州依托以川渝为主的西南游客市场，打造面向全国的休闲旅游度假胜地，吸引着大量的游客进入阿坝。此外，从更广的地理空间视角发展全域旅游来看，南连成都、北接“甘、青”、西靠川藏高原，阿坝州成为我国西北、西南两大经济区域间经济要素流通的便捷走廊。当前，四川与青海、甘肃正联合建立自然景观与人文景观融合发展的立体旅游圈，将给予阿坝州发展全域旅游空前的契机，同时也会更加突出其区位优势[6]。

三、阿坝州发展全域旅游面临的主要问题

(一) 旅游发展资金不足，基础服务设施薄弱

由于区位条件的限制，长期以来，阿坝州以农牧为主的相对单一的经济结构缺乏活力，发展滞后。当地政府的财政能力有限，很难留出更多的资金支持旅游产业的发展。同时面向资本市场，投资融资渠道上缺乏多层级、多元化的机制引导市场资本投入到阿坝州旅游产业的进一步发展中[7]。旅游发展资金的不足,限制着阿坝州整体旅游产业的发展，丰富多样的高品质旅游资源处于浅层开发状态。

从地理空间上看，阿坝州旅游景点远离主要的客源市场，而基础设施薄弱，特别是立体交通网络体系尚未建成，进一步限制着旅游业的发展。当前，进入阿坝州的方式主要依赖陆路交通干线和航空线路(成兰铁路在建设中)。目前唯一开通的高速是都汶高速(汶马高速、成九高速在建设中)。许多地方地偏路远，公路等级较低，无法构成区域性的小环线。阿坝州复杂的地质地貌增加了诱发地质灾害的可能性，陆路交通容易遭受自然灾害的影响和冲击，如汶川地震、茂县滑坡等，安全隐患严重。州内有九黄、红原两个机场，主要面向的是川渝地区，面向全国市场更多的需要到成都转机，无法满足长途旅客的需求，同时，两个机场又受地理位置、天气状况、机场承载力等各方面因素的影响，游客的输送量有限。入州交通方式的限制使游客到大部分的旅游景点只能走大环线，往往需要花费更多的时间在路上。

此外，州域内的大部分景区有明显的季节性特征，游客的涌入量呈波状。旅游旺季游客大幅增加，大部分景区住宿、餐饮、购物、医疗卫生等景区服务设施供给不足，导致旅游管理和服务超负荷运转，影响了游客的旅游体验[8]。

(二)旅游资源重合度高，外部宣传力度有限

旅游市场竞争激烈。从州域范围来看，目前旅游资源开发依旧以观光旅游为主，结构单一，旅游产业发展缺乏活力，尚待开发更多满足旅游市场需求的专项旅游产品。另外旅游资源的客观存在，决定着当前全州范围内的旅游项目同质化现象严重，州域内部市场因旅游项目重合度较高，导致内部市场竞争激烈，加剧分化有限的入州游客流量，在一定程度上降低了全州旅游业整体发展的协同性，影响打造全域旅游示范区。

外部宣传力度有限。旅游宣传能够影响市场行为对旅游产业资源配置以及游客对旅游目的地的选择，是旅游业发展中不可缺少的部分。良好的旅游宣传能够让地区的旅游品牌产生更大的影响力，不断吸引、积累更多的市场投资和旅游客户。当前阿坝州在旅游宣传上面临以下三个方面的问题：一是宣传方式相对滞后，主要集中在旅游路线推广和旅游活动宣传上，在旅游整体形象塑造和文化宣传上则有所欠缺。二是宣传渠道狭窄，主要以央视主流媒体以及广告牌作为宣传渠道，近些年发展迅猛的新媒体社交平台虽有涉及，但在其推广方式以及内容品质上有待进一步挖掘。三是宣传内容，主要集中于观光旅游的推广，在体验旅游等方面的内容如滑雪、自驾游、登山探险以及民族文化、民风民俗等方面的内容较少。宣传力度的不足限制着本地区旅游资源的开发和旅游资源开发环境的改善，同时也影响着民族传统文化的传播和内在价值的展现。

(三)旅游管理体制机制不健全，旅游人才相对匮乏

完善的旅游管理体制机制是旅游产业健康发展的重要保障。当前，阿坝州旅游管理体制机制不健全，在一定程度上影响了旅游资源整体的开发和利用。一是管理体制方面，长期以来，州、县旅游管理权力较为分散，管理职能相互交叉，管理岗位重复设置，根据不同的旅游景区的特点划归不同的部门机构进行管理，造成权力与职责的不匹配、不明确。加之各部门之间基于部门利益而缺乏有效的沟通和协调，管理的越位和缺位的现象突出，导致管理主体之间矛盾和利益冲突较多，效率降低。二是旅游管理机制方面，阿坝州下辖13个县市，地域辽阔，地理空间跨度大，各县市基于行政区域界限，在其管辖的范围内各自为政，缺乏更加有效统一的旅游开发协调机制。加之，各县市的旅游产品重合度高，旅游要素布局不合理，导致旅游项目建设重复，浪费资金，区域资源的优势不能充分体现。

近年来，阿坝州政府和旅游企业虽然在旅游人才引进、培养以及人才队伍的建设上面做了很大的投入，但是旅游人才数量不足、素质有待提升以及人才队伍结构不合理等问题依然是限制阿坝州旅游业发展的瓶颈。目前急需有经过专业训练的人才，尤其缺乏既懂专业知识又懂民俗风情还懂旅游管理等方面知识的复合型人才。

(四)旅游生态环境脆弱，旅游文化产品不足

旅游生态环境脆弱。特殊的地理环境使得阿坝州的旅游生态环境十分脆弱，如地质地貌不稳定，易发生地震、泥石流等自然灾害，自我修复有限，一旦遭到破坏，很难在短期内重新恢复。随着旅游产业的发展，每年进入阿坝州的游客有增无减，这给本来就承载力有限的生态环境带来了空前的压力。目前看来，全域范围内大部分景区的生态环境都遭受着不同程度的破坏。重视旅游生态环境脆弱这个客观事实是阿坝州旅游业可持续发展的基础和前提。

旅游文化产品不足。旅游文化产品作为旅游产业发展的一部分，其承载的经济价值和文化价值在旅游产业发展过程中有重要意义。目前在阿坝州的旅游市场中，大部分具有区域特色的产品尚处于粗放状态，其开发的深度和广度有待于进一步挖掘，主要表现在产品层次较低、品味次、附加值少，能突出少数民族特色的旅游文化产品较少。此外，旅游文化产品体验方面有待进一步开发，如历史文物古迹参观、旅游文化节、民族工艺展示等，这些都侧重于文化的展示。对游客而言，这样的形式更多的是参观者的角色，缺少旅游文化产品的代入感，不能充分满足游客在旅游体验过程中的自我表现欲望。通过旅游文化产品让游客拥有参与感，是当下竞争激烈的旅游市场中吸引游客的重要点[9]。

四、乡村振兴战略在阿坝州发展全域旅游的对策建议

(一)增加旅游资金投入，加快基础设施建设

增加旅游资金投入。现代旅游业与传统的旅游业相比，其前期的资金投入大，存在短期收益低，资金回笼周期长等问题。当前阿坝州整体的经济实力较弱，若单靠自身的资金去支持旅游业的发展，难以有效地解决资金缺乏这个难题。因此，要积极争取上级政府的资金以及政策等相关投入，同时要以更开放的姿态，面向资本市场，建立多层级、多元化的投资融资机制来引导市场上的资本投入到阿坝州旅游产业发展中。

加快基础设施建设。构建以国道、省道、铁路以及航空航线相互依托的更加高效立体的交通网络，实现交通运输质的提升；改善交通运输环境，保障旅游线路的安全与畅通，提供更多、更便捷的出行方式；整合资源进一步优化全域旅游业的有效承载力，完善与旅游服务相关的住宿、餐饮、购物、医疗卫生等配套设施的建设。

(二)增强旅游协同发展，加大旅游宣传力度

增强旅游协同发展是当下旅游市场竞争激烈的环境下的必然选择。从州域范围来看，阿坝州内部旅游资源重合度高，需要着力调整旅游产品结构，注重多元化开发，在此基础上实现州域内部旅游景点之间的协同发展，是提升阿坝州旅游产业整体发展质量的途径之一。从西部片区来看，阿坝州与相邻四省有着较高的相关性和相似性，这需要以推进区域旅游协作发展来实现共赢局面，从而推动资源的共享和优势的互补，提升整体的旅游竞争力。就全国范围来看，要积极开展旅游战略合作，提升旅游现代营销意识，主动与国内外一流的旅行商、在线旅游运营商进行战略合作，多层次细分旅游客源市场，打造个性化旅游精品线路，为更广阔的旅游市场的游客提供选择。

加大旅游宣传力度。面对旅游市场的不确定性，阿坝州要全面整合旅游营销资源，建立统一完善的旅游促销系统，政府主导、企业为主体、多方参与宣传促销的工作机制，通过旅游促销来有效地拓展旅游市场。同时，要积极创新旅游宣传方式，搭建信息化平台，实现旅游相关行业的综合服务效应，促进协调发展。

(三)优化旅游管理体制和机制，注重旅游人才培养

建立健全旅游管理体制和机制是旅游产业健康有序发展的重要保障。首先，要打破管理混乱的局面，形成良好的旅游管理体制，优化管理部门职能，建立部门之间有效的对话机制，避免因权责不清产生的效率低下，从而实现旅游管理上的良性互动。其次，建立由上级政府牵头，多部门参与的领导机构，形成有效统一的旅游开发协调机制。做好州域范围乃至更大的地理空间上的旅游总体规划，减少旅游资源的重复开发，实现旅游要素布局的合理性，从而推动区域旅游资源的优势得到充分发挥。

人才对于一个地区的发展的重要性不言而喻，阿坝州要推动发展全域旅游建设，突破人才困境是重中之重。一是重视本地对旅游人才的培养，以政府为主导，结合实际情况制定旅游人才培养的专项计划，鼓励州域内的学生报考与旅游相关的专业，并且在其毕业后给予相关配套的工作安排政策。二是注重对现有旅游人才的培训，总结阿坝州旅游人才需求的特点，建立健全对从事旅游行业的管理人员以及相关人员的培训机制，鼓励和引导当地居民从事与旅游行业相关的生产经营活动。三是建立健全人才引进机制，注重旅游高端人才的引进，实现高端人才“引进来、留得住”的目标。

(四)加强旅游生态环境保护，注重旅游文化产品开发

健康的生态环境是旅游业实现可持续发展的重要基础。阿坝州在发展全域旅游的过程中要坚持人与自然和谐统一的理念，做到合理开发与环境保护的和谐统一，最大限度地降低旅游开发可能给生态环境带来的不利影响，以实现阿坝州可持续的生态文明。

旅游产品是扩大旅游影响力和承载区域文化的有效途径之一。阿坝州当前在旅游文化产品上，要切实搞好旅游文化产品的深度开发，利用区域的旅游资源优势，将自然风光和民族文化相结合，形成独具一格的旅游文化，打造具有品牌力、影响力的旅游文化产品。同时，在旅游文化产品的设计中，要充分挖掘民族地区的文化内涵，融入民族特色元素，开发和推出一批具有代表性的产品，提高旅游产品的质量和档次。