网络自制综艺节目的发展策略分析——以《爱上超模》为例

曹曦冉

一、网络自制综艺节目的发展现状

网络自制综艺节目主要是指影视制作机构网络视频服务商或个人制作以网络平台为主要播出渠道的娱乐性综艺节目形式。

2012年起，视频网站出现了几档网络自制的综艺节目，当时只有优酷出品的两档和爱奇艺出品的一档。2014年是网络自制综艺节目的元年，经过初期少数视频网站的尝试和播放，特别是优酷网自制的《晓说》脱口秀在开播四期后播放量突破千万，获得了观众的一致好评后，以爱奇艺、腾讯视频为主的各大视频网站纷纷加大对网络自制综艺节目的投入，探索网络自制综艺节目的发展路径。

2015年网络自制综艺节目数量节节攀升，视频网站开始制作内容精良、题材多元的自制综艺节目，网络自制综艺节目以其丰富精彩的内容，以拥有巨大用户的网络作为平台，采用商业化的运作模式，拉开了网络自制综艺节目的帷幕。优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网这国内五家主要视频网站顺势而上，数量高达一百多部，并且节目类型也涵盖播报评论、脱口秀、访谈、音乐、真人秀等方面。

目前，网络自制综艺节目还处在发展阶段，从下图可以看出，截止12月16日，2015年度全网自制综艺新增26档节目，总播放量累积高达63.06亿次。在播放量前几名的网络自制综艺节目多是真人秀类的题材，其中有10档是素人真人秀题材，2档是明星真人秀题材。而访谈类、音乐、偶像养成等全新的题材也使得网络自制综艺内容更加的多元化。视频网站正在通过高质量、高产量的自制综艺节目抢占用户，网络自制综艺节目的发展势不可挡。

2015年度全平台自制综艺播放TOP20播放量：亿

二、网络自制综艺节目的发展策略——以《爱上超模》为例

（一）生产策略

生产模式即节目制作主体在节目采、编、播运作流程中采用的方式和方法。

1、形式上：内容紧凑 一周一更

从表现形式上可以看出，网络自制综艺节目的情节与环节设置更加紧凑，表演的节奏也因此加快，叙事结构上更加碎片化和大众化，通过剪辑信息量大的片段并拼接组合来突出人物特征和节目的精彩度。节目时长一般为60至80分钟，这些都是根据网络受众的收视习惯和年龄结构的分析对播出时长所作出的调整，并且这样的形式相对与以往的网络自制剧短剧集来说更加适合在网络上播出。一周一更的固定播放时间，更方便受众安排个人时间来按时收看节目。

《爱上超模》的每集时长大概在1个小时，自2015年3月21日上线后，每周六晚十点在爱奇艺网站上准时更新。这样的灵活性和自主性正是为了符合年轻受众群体的需要，比如上班族在上下班途中或者闲暇时间把更新的内容看完。此外，为了在60分钟内传达更丰富的信息量，《爱上超模》将节目中的冲突升级，穿插一些戏剧性的突转，使节目的节奏更加紧凑，通过快节奏、信息量大吸引观众的眼球。

2、题材上：范围广 国际化

我国对于传统电视综艺节目的题材选择有着严格的规定和限制，政策的约束使得电视综艺节目只限于主流题材，也就导致年轻的观众们厌倦了老一套的电视节目，而把眼球更多地转移到新兴的网络自制综艺节目上。由于扎根于互联网的网络自制综艺节目没有那么多规定和限制，题材选择相对宽松，在主流题材的选择外，还尝试开发传统电视综艺节目甚少涉足的边缘题材。《爱上超模》作为首个模特行业的时尚类综艺节目，并且是“素人”真人秀，使网络自制综艺节目的题材选择范围更广泛，观众们的可选择性也更强。

《爱上超模》第一季在澳大利亚拍摄，将两国的流行文化、资源和中国的传统文化融入进节目中，将海外的异样风情作为选手们比拼的擂台，走国际化高质量的制作路线。不仅在海外拍摄，节目组也多次安排选手参加国际时装周走秀，每期比赛主题也紧贴当地的风景和历史文化，节目嘉宾也是海外重量级的模特导师和设计师，多种大手笔的投入，使《爱上超模》以国际的高水准为观众呈现了精彩的内容。第二季在英国拍摄，节目以中英音混语、全英文字幕的方式在普罗派乐卫视与英国观众见面。

3、内容上：非线性结构叙事内容新颖

非线性结构叙事是指内容不按照“开端→发展→高潮→结局”这样的逻辑结构进行，叙事结构复杂多变，不太有规律可循，用发散的思维围绕节目中某个导火索来拍摄。只要导火索触发，节目就展开了，各个片段之间互相没有联系，自成一体。与比较注重节目完整性和逻辑主线的传统电视综艺节目不同，网络自制综艺节目的叙事结构不再是一条完整的主线，对节目内容的逻辑思维没有硬性的规定，从而为节目内容的表达提供了更加灵活的空间，也使得节目的内容精彩不断，一个亮点接着一个亮点在节目中出现，观众不会感到乏味和无趣。

《爱上超模》设置了两个环节，第一个环节是两队根据要求进行挑战赛，第二个环节是硬照拍摄。两个环节之间没有重要的关联，观众可以在短暂的时间内观看节目，而不会产生节目内容连接不上的问题。其突破了传统综艺节目惯性思维的重围，开辟了新的节目内容。该节目定位选择的是模特行业，这是平时综艺节目很少涉及的领域，同时节目的选手都是14个普通的女孩，没有明星的光环，她们经过层层考验，在一轮又一轮的竞争中实现她们的超模梦想。同时，《爱上超模》也作为年轻观众的时尚教科书，节目中处处是服装搭配、发型设计和妆容的选择，观众在观看节目的同时也可以学到很多时尚知识。

（二）传播策略

传统电视综艺节目是单向的传受方向，尽管受众可以有简单的互动参与途径，比如通过短信发送的方式参与节目的讨论，但充其量只能是一个浅层次的互动。而在网络自制综艺节目的传播过程中，制作团队和节目参与者共同传播，通过跨屏传播和互动传播相结合，克服了传播者与受众的区别，传播者和受众的身份随时会发生改变。

1、传播者：制作团队和节目参与者共同传播

传统电视的综艺节目只是利用电视台本身的影响力去宣传节目，宣传方式单一，所以最终实现的宣传范围和宣传效果也不是非常理想。而在微博、微信等新兴媒体快速发展和普及的情况下，网络自制综艺节目将宣传的重点放在了节目噱头话题的营销和与观众的实时互动上。制作团队在贴吧、论坛、微信等多个社交媒体平台扩散节目播出的信息，建立起与观众互动的传播点。从节目拍摄到制作完成再到正式上线，制作团队一直在利用微博微信等平台与网友进行互动。

《爱上超模》建立了新浪官方微博“@爱上超模”，设置了热门话题#京东爱上超模#供网友讨论，在节目上线之前，官方微博透露了节目选手照片和预告片为《爱上超模》的上线预热。在节目上线过程中，制作团队的传播最为密集，不仅有每期的预告和花絮，而且还围绕节目内容和选手来营造话题。

同时，节目参与者也把自己的微博作为传播源，进行节目传播的二次分享。明星的粉丝众多，节目通过“视频网站→意见领袖→视频受众”这样的二级传播过程，将节目的知名度呈网状的快速放大。

2、传播渠道：跨屏传播与互动传播相结合

网络自制综艺节目在互联网新兴媒介的平台下，利用多种社交网络进行宣传和传播，跨屏幕的营销和传播策略，“两微一端”平台的综合运用以及用户自发进行的传播与讨论，再加上电视屏幕、电脑屏幕与电影银幕的交叉与整合都扩大了网络自制综艺节目的传播范围。与传统电视的观众作为沙发土豆不同，收看网络自制综艺节目的用户大多是能熟练使用互联网的青年，他们擅于并会主动发出自己的声音，做主动的受众，去及时反馈和发声，而不是一味地去接受。这样的互动传播带动了观众收看节目的积极性，也使网络自制综艺节目在不用进行深入调查用户反馈和喜好的情况下，直观地获得受众的反馈，对节目的内容做一些符合观众需求的调整。

在《爱上超模》第一季的播出过程中，爱奇艺网站设置了“京东爱上超模”的节目专区。从节目专区可以看到：往期回顾、超模日记、精彩片段、明星导师、超模14强、疯狂小编、硬照大片、微博热议等内容，观众在二次观看节目的同时，可以在节目专区观看电视上没有播放过的节目花絮，了解节目最新动态，还可以参与话题，实时互动。在传播内容上《爱上超模》运用了传统综艺节目所不具备的多栏目二次观看的方式，延长了视频节目播出的时间，扩大了节目的影响力，也让观众除了正片之外还能看到台前幕后，非常新颖。节目还设置了新浪微博帐号@爱上超模、#京东爱上超模#微博话题、“爱奇艺爱上超模”微信公众号、同时在爱奇艺APP首页推送节目预告等，这些跨屏传播将受众聚集在一起，极大扩大了受众面，很好地传播了节目。

3、传播内容：展现真实人性 亮点和话题不停

人性是网络综艺节目越来越重视的方面。节目凸显了人性，观众也会更加有代入感，将自身的经历和感受与选手比较，增强节目的共鸣性。网络综艺节目本着以人为本的态度，节目内容贴近观众，不再去一味地控制观众，而是去尊重和引导他们，设身处地的从观众的角度考虑观众们可能会喜欢的内容，并且给他们更多的话语权，从节目内容中表达出观众想说的话。在拍摄中，节目制作方也会和节目参与者面对面谈话，拍摄了很多具有人性闪光点的镜头，渗透了参与者作为普通人的情感。

《爱上超模》作为一档“素人”真人秀，选手都是14位个性鲜明的草根选手，选手的心路历程作为节目的背景旁白，全程在节目中轮流展现。选手的脆弱、为梦想的执着、想要赢得比赛的决心、思念亲人等感情都在节目中有很淋漓尽致的展现。在节目内容中，除了任务环节是事先安排，其他的争执、冲突、温馨等情景都是选手真实的情感流露，两个队伍针尖对麦芒的较量和选手导师人性的一面在节目中格外引人关注，丰富了节目的内容，增添了戏剧性的效果。比如在第二期中，选手刘彦红是一个自信的有些过头的人，由于不合群，她与其他选手相处的并不好，经常是独来独往。节目中穿插了导师和其他选手对她的评价，也有她本人的想法，展现了选手也是普通人，她们和我们一样在人性方面的见识都是大同小异的。最终也因为她在性格上的缺陷导致在第二期比赛中就被淘汰了。

（三）盈利策略

作为网站的重要组成部分，网络自制综艺节目通过盈利证明自身的价值，才能够保证网络媒体有信心继续投入成本来开发新的综艺节目，如果不能盈利，将直接影响到整个视频网站的运营。

1、反向输入电视 扩大盈利范围

视频网站的自制节目反向输入电视，是在互联网技术日渐发展，视频节目制作越来越精良堪比电视节目后出现的一种现象。作为网络自制综艺节目的投资方，视频网站拥有其自制内容的完整版权，将节目反向输入电视台，是网站收回自制成本并实现盈利的重要途径。

《爱上超模》属于爱奇艺的自制综艺节目，在节目播放量肩比顶级卫视综艺节目，话题关注度稳居排行第一时，湖北卫视也开始向爱奇艺购买《爱上超模》的版权，在每周六晚十点独家同步播出。第二季《爱上超模》更是扩大了版权的盈利范围，英国普罗派乐卫视在sky189频道同步播出，打入了海外主流电视市场。反向输入电视台，多个平台的播放可以让节目的盈利效果最大化，扩展了受众范围的同时也拓宽了广告的受众面。

2、全新广告技术助力节目跨平台运营

全新的广告技术即有别于传统的广告直接出现在节目内容中的植入，而是采用了新兴的互联网技术，以一种全新的方式达到比传统广告更高一步的盈利效果。在《爱上超模》中就创造了一种全新的广告技术“video out”，和京东联手合作，在观看节目时观众用鼠标放在画面的衣服上就能够自动识别京东的产品，点击产品即可跳转到京东页面购买同类商品，创下了视频网站与电商跨界合作的先河。

在节目播放过程中产品出现时，通过浮屏、视点、电商页面等方式发出提示，引起观众的注意，观众由此进入购买的页面。爱奇艺与京东合作为中国视频用户买自己看到的产品，买自己想要的产品铺平道路，降低了用户跨平台购买成本，为节目带来收视率的同时也为广告商提供了广阔的平台，形成了未来精准营销发展的重要方向，奠定了网络自制综艺节目新的盈利模式的基础。

京东商城为《爱上超模》定制的“京东衣橱”为节目提供了丰富、时尚、有品质感的服饰，而反季拍摄、当季营销合作方式，加上爱奇艺自主研发的全新广告技术“video out”，三力齐发更是为国内用户带来最快捷的购物资讯和便捷的购物体验，“所看即所得”的需求就这样被满足。

三、网络自制综艺节目进一步发展的思考

（一）加强原创力度 体现本土特色

征对我国目前网络自制综艺节目的发展情况，加强原创的力度是非常有必要的，这不仅关乎收视率，也关乎知识产权，一味地抄袭或者没有自己的产权，都是不利于我国自制综艺节目长远发展的。整观当下的自制综艺节目，无非是从相亲到家庭调解，从撕名牌到真正男子汉，从明星旅游到亲子萌娃，海外的节目形式和内容中国自制综艺节目已经借鉴的差不多了，为了避免网络自制综艺节目陷入一个原地踏步的怪圈，加强节目的原创力度，体现我国本土的特色应是一种有益的尝试。

（二）注重有效互动 拉近观众距离

网络自制综艺节目在传播过程中要充分利用新媒体技术，与受众进行有效的互动。有效的互动要是传受双方都要有互动，而不是单向的互动。《爱上超模》中与观众的互动其实算一种“伪互动”，并没有真正的实现节目和观众的真正互动。

因此，网络自制综艺节目要充分地利用微博、微信、论坛、弹幕等新媒体平台和形式，根据节目播放内容和进程制造话题吸引观众的注意，并且用这些方式将观众聚集到一起，进行集中的讨论。同时，节目方也要实时更新网友意见并且给予一些回复和反馈，回复内容最好是轻松幽默的，这样也有利于拉近和观众的距离。一般来说，双向的互动是拉近与观众距离的最好方法，体现了节目制作方的以人为本，在给予他们话语权的同时也尊重他们的意见，在节目内容之外塑造良好的形象，有利于节目更广泛的传播和建立口碑。

（三）定制个性广告 加深观众理解

生硬的广告已逐渐不再受广告方和观众的亲睐，网络自制综艺在广告植入上可以选择灵活性、定制化、个性化更强的广告。首先在节目环节设置上，可以根据广告商品的特点和特色来定制节目进程，其次在节目服装道具上尽量选择广告商提供的产品，在节目中尽可能多的增加广告产品的存在感，同时增加一些节目参与者使用的体验和如何使用产品的新功能，在潜移默化中使观众接受广告产品，并且产生想要去购买的意愿。