铁路大客户货运营销对策探讨

王 勇

(中国铁路广州局集团有限公司 货运处，广东 广州 510088)

为推进落实运输结构调整工作，交通运输部明确提出加快铁路专用线建设，力争到2020年，大宗货物年货运量在150万t以上的工矿企业和新建物流园区，铁路接入比例达到80%以上，具有铁路专用线的大型工矿企业铁路运输比例达80%以上，同时大力推进港口大宗物资“公转铁”。在调整运输结构的历史机遇面前，要实现铁路货运量快速增长，铁路必须抓住机遇、乘势而上。

1 铁路大客户营销现状分析

近3年来，中国铁路广州局集团有限公司(以下简称“广铁集团”) 75% ～ 85%的货运量主要来自约5%的大客户。根据意大利经济学家帕累托的“二八定律”，广铁集团大部分货运利润由大约5%的大客户创造。大客户作为基础货源，具有运量大、装车效率高、对铁路依赖性高等特点。因此，加强大客户货运营销，对提升铁路货运量、充分发挥铁路运能具有重要意义。结合广铁集团货运客户群组成情况及其运量完成情况，大客户定义为年运量100万t及以上或货运收入8 000万元及以上的客户，主要包括钢厂、电厂、矿厂和水泥厂等传统客户。

随着国家产业结构调整，钢厂、电厂、水泥厂等企业不断缩减产能，铁路传统大宗货源受到较大冲击，铁路对加强大客户营销管理方面的需求越来越迫切，对货运客户的潜在价值和贡献度的认知水平也不断提升，铁路为稳定基础货源，大力推进与传统大客户企业的合作、互利共赢的营销策略，取得较好效果，但铁路大客户货运营销仍然存在一些问题。

（1）大客户关系管理水平有待提升。铁路货运组织改革以来，铁路加强对大客户关系管理，但铁路大客户关系管理方式较单一，主要采取座谈会形式与大客户对接货源、分析市场走势，通过走访大客户开展货源调查、掌握市场动态，并依靠人力统计和分析调查数据，据此制订货运营销方案[1]。与此同时，铁路生产系统还无法实现对大客户全面、系统的分析。

（2）价格政策管理不够灵活。铁路价格政策目前是多级审批管理，一个项目从提出申请到最后批复时间较长。在申请价格政策时，铁路提出比照公路运价，但由于公路价格变化快、浮动大，容易导致价格信息失真。同时，铁路货运价格受不同运输方式、不同品类影响，在一定程度上影响了大客户营销工作的实际效果。

（3）运力配置应更加科学。随着铁路路网不断完善，铁路运力资源已从紧张型，向适应型、宽松型转变，但阶段性、区域性运力紧张的情况还长期存在。目前，铁路对大客户的运力能够在一定程度上予以重点保障，遵循“公平、公正、公开”的原则，对大客户能够有限地优先配置运力[2]，不分主次按需求提报时间顺序排队装车。随着调整运输结构深入推进，铁路大客户数量将不断增长，因而对铁路运力资源的分配应更加科学。

（4）存在信息系统孤岛现象。铁路货运应用系统众多，系统间数据交换存在壁垒，并且数据标准不统一，缺乏有效整合，造成系统间数据无法实现互补和共享。另外，铁路还与外部互联网、物流交易平台、各个运输系统等外部互联网环境存在信息壁垒，形成信息孤岛，限制了铁路信息系统的快速发展。

2 铁路大客户营销对策

2.1 建立大客户价值评价标准

客户关系管理的核心是客户价值，综合考虑大客户运量、协议签订、铁路运力等因素，大客户价值评价标准设有铁路总运量、协议兑现率、均衡运输率、铁路运输份额4项评价指标。铁路大客户价值评价项目及标准如表1所示，各项指标按一定权重，设定统一标准予以评分，综合得分越高的大客户，客户价值越高，能够得到铁路更优质的服务和充分的运力保障。同时，铁路可据此找出下一步营销目标和营销思路。其中，铁路总运量指一定区域内经铁路发到总运量；协议兑现率指与铁路签订运量协议的客户的协议兑现情况；均衡运输率指每月运量与协议(或年度)月均运量的比值，反映运量波动情况；铁路运输份额指铁路总运量占企业整体物流总量的比例。根据客户价值进行大客户分类，其中综合得分90分以上为核心大客户，75分以上为重点大客户，60分以上为一般大客户。

2.2 积极实施组合营销策略

2.2.1 实施多样化价格策略

以建立铁路主导的运价体系为目标，对客户显示一个价格，铁路内部二次清算，定价原则突出铁路主导，即铁路内部车流和社会货流的最佳效益成本的匹配，其底线(地板价)为铁路最低可变成本，最高价(天花板价)为政府制定的指导价，不同级别营销人员拥有对应的运价浮动权限，同时，明确不同区域、不同运量、不同品类、不同时间段等条件下的运价浮动权限标准，营销人员可结合货运市场实际，采用灵活多样的运价策略，及时给客户报价。一是量价捆绑营销。对钢厂等大型企业，将其产成品(钢材、水碴等)运价政策、专用线停时指标的铁路优惠政策与其原材料到达等整体运量挂钩，实施量价捆绑策略，确保整体运量完成。二是运力规律价格营销。根据铁路运力紧张和宽松的周期性波动规律，实施淡旺季价格联动策略，适当调整铁路运价，实现铁路效益最大化。三是市场波动价格营销。铁路运价与产品市场销售价格挂钩，在市场销售行情较好时，适当提高铁路运价水平，实现“市场共赢”，在销售行情低迷时，适当下调铁路运价水平，实现“风险共担”，提高铁路运价应对市场的灵活度和竞争力。四是区域统一运价营销。对销售去向较为分散、市场需求变化较快的货源，通过划分区域，对每个区域给予统一幅度运价优惠，实现快速响应市场，避免因价格政策申请及批复周期原因导致货源选择其他运输方式而流失。

表1 铁路大客户价值评价项目及标准Tab.1 A value assessment system for key accounts in the freight transport business

2.2.2 开展铁路货运全程营销

以企业到达端为突破口，以融入企业全程供应链条为主要途径，开展铁路货运全程营销[3-4]。根据企业产成品分析原材料构成，根据企业产量分析原材料需求量，寻找企业原材料和产成品运输通道，逐步挖掘企业原材料供应、产成品销售的上下游关联企业的关联货源，铁路进一步通过“牵线搭桥”，与各方建立联系机制，在理清企业既有物流径路和全程物流成本构成的基础上，以满足客户运输需求为核心，根据客户需要设计出在运力保障、运价优惠、运输保险、运输时效等方面具有明显比较优势的铁路货运服务产品，通过融入货运市场取得最佳的营销效果，主动争取铁路货源，实现铁路运量增长。

2.2.3 实施路港联合营销

同一客户的相同货源经2个或以上港口运输时，铁路可充分利用港口间竞争关系，充分开展路港共同让利、联合营销，降低企业综合物流成本，提高铁路疏港运输市场竞争力。一是港口在作业包干费、装卸费等方面让利，铁路给予运价、运力、时效保证，共同开发新增货源。二是创新路港联合营销新途径，铁路在运力、运价、时效方面倾斜，力争港口对经铁路集疏港的货源，给予相对统一的优惠政策，共同降低全程物流成本，提升铁水联运市场竞争力，促进铁水联运健康稳定发展。

2.2.4 借力地方政策开展政策营销

当前，广东、湖南、海南大力推进公转铁运输，政府部门牵头组织相关企业到各地实地调研，协调解决公转铁工作中存在的困难和问题。铁路应积极介入其中，借力地方政府政策引导力量，督促地方企业主动与铁路签订公转铁运量互保协议，锁定新增货源运量。面对各级政府大力实施运输结构调整的历史机遇，铁路应提前做好相关设施设备的准备工作，主动走访地方企业，借力地方政策在行政、税收等方面的引导作用，以沿海沿江港口的煤、矿石等大宗散货、集装箱多式联运为重点，积极开展政策营销，主动承接公路转移运量，在确保新线路建成、新设备投产、新产品入市等挖潜提效措施落实的基础上[5]，实现铁路在运输结构调整中取得实效。

2.3 签订路企合作协议锁定长期运量

对客户价值综合评价较高的核心大客户和重点大客户，铁路在实施货运营销的基础上，积极推动双方深入合作，力争签订路企合作年度协议[6-7]，明确协议运量和合作内容；对铁路运量占比较小的大客户，在铁路运力紧张期加强与客户洽谈，将铁路运价政策、运力保障、时效承诺等与路企协议运量捆绑，签订路企合作协议，锁定全年运量；对有多个分公司的企业，实施“集团对集团”的营销策略，由铁路局集团公司与企业总部直接签订战略合作协议，先明确企业整体协议运量，再以任务分劈的形式逐个确定各分公司的运量。路企协议签订实行铁路局集团公司、货运中心2个层级，铁路局集团公司与主要大客户签订战略合作协议，货运中心与其他大客户签订运量互保协议。根据大客户协议签订情况，大客户分为战略合作协议大客户、运量互保协议大客户、一般大客户3种。在政策调整过程中，对战略合作协议大客户，铁路优先保持既有政策的延续性，遵守战略合作协议对路企双方的约束性，避免单方面毁约，提升客户对铁路契约精神，以及各项政策的延续性和稳定性的信心。

2.4 建立运力排队保障机制

对所有铁路大客户，按照战略合作协议大客户、运量互保协议大客户、一般大客户3个层级建立大客户运力排队保障机制，同一层级的大客户按照大客户价值综合评价得分从高到低排队保障运力，分别按照核心大客户、重点大客户、一般大客户予以运力保障[8]。对客户价值评价得分较高且与铁路局集团公司签订战略合作协议的大客户，铁路在运力保障方面给予足够的支持和保障，引导大客户进一步提升铁路运量和铁路运输比例，确保铁路基础货源稳定。

2.5 打造铁路大客户生态圈

打造共赢的生态圈是铁路货运营销最理想模式，包括铁路物流资源共享、电商系统信息共享2种生态圈，通过构建生态圈，实现实时掌握物流市场动态、各运输方式的运价指数等基础信息，铁路据此开展针对性营销。

（1）构建铁路物流资源共享生态圈。利用仓库前移的思维将铁路货场打造成区域物流中心，在货场内合理划分、设置功能分区，搭建物流信息服务平台，吸引供应商、物流企业等入驻，将货场打造成集仓储、配送、加工、商贸、信息等服务于一体的集成平台，把铁路货场的资源优势转化为综合效益，形成以铁路货场为核心的物流集散区域，发挥铁路货场物流集聚效应。

（2）电商系统信息共享生态圈。不仅融合铁路货运各生产系统的客户、物流、货物、车辆、货物追踪等信息，还需要借助对外服务网站、社会物流园、商品交易平台、百度数据库等网站信息，实现铁路内外部系统间信息数据共享。客户是系统的使用者，也是系统的谏言者，客户可以通过系统主动搜索信息资源，对系统和服务提出意见和建议。通过电商系统信息共享生态圈，铁路利用大数据应用技术对这些真实、反应市场需求变化的数据进行收集、分析、整合，根据客户浏览、购买消费记录、商品评价、产品交易量、交易价格、库存量及商家的信用信息等，对货运客户运输需求分品类、去向、行业、区域、价格、季节变化等维度进行挖掘分析，形成客户运输需求趋势及所在区域、所属行业的运输需求趋势，也可以根据行业指数、运输指数、物流价格指数及宏观经济走势，实现对货运前景的预测，对异常波动发出预警，充分发挥其商业价值。

2.6 实现重点装车点的扩能提效

大客户具有运量大、成组或整列装车等特点，因而有必要在其主要装卸站点开展扩能提效攻关，提升点上装卸车能力。根据客户运输需求，通过现场作业写实调研、召开运输协调会、组建项目微信群等手段，及时找出在装卸车能力、取送车能力、机车能力、空车能力、股道运用能力等方面存在的问题，并根据实际情况进行铁路运输能力的优化完善和设施设备补足，及时解决存在困难，确保营销的新增货源铁路能够装得上、卸得下、挂得走。

2.7 提升大客户服务满意度

客户关系管理中的三角定律为客户满意度=客户体验-客户期望，为提升铁路服务客户满意度，根据客户需求层次情况，首先需要引导客户期望值维持在一个适当的水平，然后铁路可通过差异化营销策略和附加价值营销策略提升客户服务体验。具体就是在满足客户运输需求的同时，让客户得到额外的精神享受。一是对客户提出的问题或困难，铁路部门快速响应并根据铁路规章规定及时处理，让客户感觉到被重视、被尊重；二是提供额外服务优惠，如对战略合作大客户，铁路可发放大客户VIP卡，持卡可享受铁路乘车优先进站、检票上车服务，免费享受商务休息厅候车等服务，提升大客户精神体验；三是建立铁路大客户企业公众号、大客户微信群等沟通平台，客户可通过沟通平台匿名提意见建议、反馈问题等，铁路实时收集并加以整理，及时予以答疑，并根据实际情况不断改进不足；四是针对铁路责任的投诉，铁路制定相关考核办法，鼓励铁路责任职工主动沟通客户寻求撤诉，提升客户服务体验。

3 结束语

铁路大客户营销在铁路货运增运增收工作中有着举足轻重的地位，以广铁集团与安徽海螺集团有限责任公司的合作营销为例，自2016年起，广铁集团与安徽海螺集团总部签订战略合作协议，双方深入开展战略合作，取得良好成效。2017年，安徽海螺集团累计完成协议运量327万t，比2015年增加128万t，增幅达64.3%，成效显著。在铁路货运改革发展新形势下，应充分利用铁路不断完善的路网、日趋灵活的价格政策、逐渐宽松的运力等资源，以各级政府大力推进落实调整运输结构政策为契机，结合大数据、云计算、物联网、互联网等信息技术，整合铁路与外部信息资源，通过信息数据共享，做好铁路大客户营销，引进专业营销人才，增强营销队伍整体实力，实施精准营销，提升大客户铁路运输份额，综合考虑铁路运输时效、线路通过能力等因素，实现铁路货运量上新台阶。