基于长尾理论下的自媒体营销方式探析

宋佳

摘要：随着移动互联网时代的到来，媒体的生存格局开始产生变化。微博、微信等自媒体的功能不再局限于传递信息和社交互动，许多自媒体的经营者利用自媒体的话语权进行营销。自媒体在营销上的价值日益显现，并且衍生成一种“长尾”市场。文章利用文献分析法、个案法探析当下自媒体的主要营销方式和制约其发展的主要因素，对自媒体今后如何能产生持续的附加经济效益做出思考。

关键词：长尾理论；自媒体；营销模式

一、前言

2013年被看做“自媒体元年”。自媒体呈现井喷式的发展，越来越多的人投身自媒体运营。此时的自媒体已经开始从纯粹的个人表达工具拓展到以个人品牌为核心的商业工具。它们的出现进一步丰富了传媒业的商业模式，并汇聚成为一个巨大的“长尾”市场。

二、自媒体营销的“长尾效应”

“自媒体”与“专业媒体”相比较，它是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息。

在媒介融合的背景下，自媒体甚至开始强有力地挤压传统专业媒体的生存空间。与此同时，它的经济效益也开始体现。它所产生的经济效益不同于正规且庞大的商业机构，是一种规模较小、受众群体分散的“非主流”经营方式。但由于它的参与主体和购买主体基数庞大，因而产生了“长尾效应”。

而自媒体“长尾模式”的商业价值体现在虽然营销成本低，但营销种类多样化、参与主体广泛、覆盖范围面大。通过少量的利润乘以巨大的营销者和消费者数量后将构成一个前景无限广阔的市场。

三、自媒体营销的几种模式

随着自媒体的迅速发展，自媒体商业模式开始显现。它们用与主流媒体相比看似“不起眼”营销手段取得了一个又一个令市场惊讶的成绩。

（一）网红电商变现

电商业务是自媒体盈利模式中最有效的一种变现方式。许多自媒体“大V”在积攒了一定人气之后，会尝试利用粉丝黏性将庞大的粉丝群作为产品的消费者，来营销产品开展电商业务。

当下自媒体电商变现模式可以分为两种：

一是电商CPS模式；

二是自营电商模式。

电商CPS模式是指电商的代运营，具体是商家把产品放到自媒体提供的平台上进行售卖，自媒体只提供平台不需要付出成本。用户在自媒体提供的平台处进行购买，自媒体就能从商家处获得相应的收益，从而实现变现。而自营电商就是自媒体自己经营商铺。商铺中所售的商品、进货渠道、价格等都是由自媒体自行经营决定。这样的商业模式没有第三方的介入，可以使变现利益最大化，目前来说比较受欢迎。

比如张大奕作为模特出道，是淘宝素颜大赛第一名得主，并且是《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》等时尚杂志的常驻模特。她依靠在微博里分享照片、私服搭配，吸引大量男女粉丝，成为微博红人。她利用自己在“时尚搭配”领域的知名度创办了淘宝网店。其淘宝店铺每个月的销售金额高达百万元人民币，是从自媒体人到自媒体商户成功蜕变的典型案例。

粉丝是自媒体进行营销的重要基础，淘宝网上的自媒体商铺巨额销售量的背后，是他们百万级庞大的粉丝量支撑。通常这些自媒体店主，每天都要花费大量的时间来研究策划如何利用内容来吸引新粉丝、增强已有粉丝黏性。

（二）广告推广费用变现

随着自媒体的发展和扩大，越来越多的品牌企业被其在网络上强大的的影响力和广告价值所吸引。大量商家推广的资本注入使自媒体广告的推广费用成为其重要的收入来源之一。过去传统媒体拥有强大的影响力和绝对的话语权，企业之间为了在王牌电视台的黄金时段做广告而进行激烈的竞争。

然而随着互联网和新媒体的发展，人们对信息的获取渠道不再仅仅来源于传统媒体资讯，电视媒体的地位受到很大冲击。电视节目总体收视率和到达率不断下降，电视广告投放量也从2015年上半年开始连续三年下滑。与传统媒体呈现出的颓势不同，新媒体领域呈现蓬勃发展的态势。很多自媒体营销号受到企业的欢迎，他们的营销成本不高，盈利能力却很强。

例如，专注于娱乐和时尚的“深夜发媸”微信公众号，通过诙谐的语言和高清晰度的图像，介绍时尚动态，开扒明星八卦、分享搭配技巧，在2017年五月份已吸引400多万的粉丝，在微信时尚类自媒体排行前三，已经为将近1000家国内外品牌做过内容营销服务。

在市场营销领域中，商家们往往最看中的是哪种传播途径能够提升企业宣传效果，扩大产品的销售渠道，而不是媒介规模。并且随着网络营销的成熟和成功案例的增多，越来越多的大型企业开始选择利用自媒体进行营销。

（三）线上线下活动相结合（0T0）

随着自媒体的普及，自媒体数量迅猛发展，线上竞争日趋激烈，越来越多的自媒体为了增加粉丝的黏性和知名度，开始组织一些线下活动，与粉丝进一步互动。

“0T0”的电子商务模式也正在被自媒体广泛使用，自媒体将线上的流量导入到线下与实体店完美对接，实现互联网经济盈利落地。通过“OTO”的商务模式线上营销和线下营销同时展开。

2016年7月，自媒体“同道大叔”线下展会“同道大叔——潮爆星座嘉年华”在广州正佳广场开幕，门票销售过万张，衍生品销售额近200万元，验证了同道粉丝的黏性和消费力。

同9月，国内第一家星座体验式咖啡馆在上海正大广场落座，成为同道文化进行线下扩张的展销空间，是自媒体线上与线下营销紧密结合的体现。

线下活动可以增强用户的认同感和体验感，提升自媒体在本土的知名度，将自媒体在本地品牌化。这种营销模式迎合了当前的媒介融合环境和受众的消费者心理。

（四）付费阅读的新探索

会员制应用在自媒体上的情况比较少见，但也有成功的例子。一个粉丝数百万的微信公众账号，它的营业利润甚至可以超过销量一般的杂志。

例如，“罗辑思维”微信公众号拥有数百万的粉丝，在它宣布推出会员制后，收取到960多万元的会员费。

另外，文章的“打赏”功能本质上也是一种付费阅读的模式。很多自媒体通过“打赏”功能直接获利比如：自媒体人懂懂，他的微信公众账号一天就能收到五千元的打赏。虽然我们传统观念中没有“小费意识”，但的确有一部分人愿意打赏给作者。因为他们认为作者炮制的内容对他们有帮助，他们通过此种方式对作者表示钦佩与感谢。希望以此鼓励作者能够再接再厉创作出更精彩、更有價值的内容。在这种方式下，自媒体运营人可以不过分依赖粉丝，不用过度纠结于营销和广告，可以专注自己媒体内容的发掘与创作。

四、影响自媒体持续盈利的因素

虽然自媒体营销发展的风头正劲，但自媒体商业化后的可持续发展也面临着诸多困境和考验。

例如：自媒体规模扩大后团队的组建和运营会面临更大的资金压力；由于缺乏法律意识，许多自称媒体成为了公司之间恶意竞争甚至是诋毁的枪手；自媒体内容创意进入瓶颈，用户审美疲劳，内容的引爆也越来困难；自媒体在商业化的过程中为了迎合市场需求，弱化甚至是改变个人风格；自媒体间抄袭、侵权情况普遍、知识产权得不到保障；过度营销导致原生粉丝群的反感抵触等等。

此外，将自媒体本身作为投机手段，转售自媒体的现象也很常见。一些自媒体经营者在其规模扩大后将其媒体账户出售给他人，还有一些自媒体经营者专门培养各类自媒体大号进行售卖。这些都是自媒体发展中的困境和面临的考验，它们在一定程度上阻碍了自媒体的健康、可持续发展。

依据以上梳理我们可以看出，虽然自媒体与传统媒体相比，它的营销方式有所创新，但由于自身的“媒体”属性，与传统专业媒体存在相似的地方。

由此我们可以推断，自媒体同传统专业媒体一样，必须在保证生产出的内容有影响力的基础上才能进一步的产生经济效益。并不是所有的新媒体都是合格的媒体，也不是所有传播都有价值。

因此，自媒体想要以健康、可持续的方式发展，还是需要在内容上立足。不仅要传播受众想知道的，更要传播受众应该知道的。只有做好媒体生产的内容，肩负起媒体推进社会文明，促成社会和谐发展的责任，并产生真正的社会公信力和依赖性，才是自媒体可持续发展并实现较高商业价值的长久之计。