跨屏传播生态下的广告模式升级路径探究

温暖

摘要：当前，随着经济、科技和社会的全方位发展，人们的消费观念、心理需求、价值认同感都在不断地发生变化，由此带来的是行为模式、精神生活方式的改变。文化与科技的融合日渐成为现阶段传媒产业顺应这些变化、解决自身发展所面对的重要课题。网络媒体凭借其巨大的信息容纳功能，在短时间内将各类跨介质内容产品进行有效整合，形成庞大的网络平台——将原有的内容资源以数字压缩的形式呈现在了人人都享有接近权的虚拟空间。可以说，目前的媒介格局是一个“三千年未有之”的变革时代。作为信息传播领域的弄潮儿，也是极具商品经济核心机制代表性的广告业，不可避免地遇到了诸多方面的新困局、新挑战、新机遇。

关键词：跨屏传播；广告模式

一、适配社交语境，激励广告受众互动分享

随着受众在媒介发展和信息传播中的中心地位日益被接受和认可，信息传播从单向演变为互动，受众从以往只能被动接受到主动参与和发布信息，传播的权力不断从传者让渡到受者，营销的语境也出现新的风向。因此，当前的广告设计首先要做的就是淡化促销和营销的色彩，更深层次地融入目标受众的生活，延伸至他们日常生活的犄角旮旯，与此同时，还要顺应受众的参与需求，营造一个可以让他们参与广告活动全过程的互动、分享空间。而跨屏传播生态下的广告模式就可以升级为，激发一个拥有同类价值观和消费行为的生活圈层进行互动、分享的平台，进而实现“由结果沟通走向过程沟通，由节点沟通走向日常沟通，由弥散沟通走向精准沟通。”，这也符合保罗·莱文森提出的数字时代媒介演化的“人性化趋势”。

二、从大众到小众，构建联网化的营销体系

现代社会有一个明显的发展趋向，就是社会分层的出现并不断地变化，由此形成了多元化社会群体，他们的价值观和消费行为存在有较大的差异性。反映到大众传播过程中，就造成了大众媒介的受众分化，分化后的小众群体在接受信息的过程中也就会表现出不同的需求。如今，联网化的生活方式特征显著，在互联网的驱动下，通过终端介质，人和商品实现了连接，于是有了淘宝；人和人实现了连接，于是有了微信；人和信息实现了连接，于是有了百度；人和交通工具实现了连接，于是有了滴滴。只要与网络产生连接，受众的数据就全部沉淀下来，这导致了受众行为的透明度越来越高，也为媒介进行程序化购买、原生广告、个性化推荐等精准广告投放提供了现实基础。这种由大数据推动的传播方式的变革，又一次将广告推到了媒介技术变革的最前沿，提高了跨屏传播生态下的广告资源的传播效率与效果。

三、优化植入方式，创意创新广告内容营销

植入广告在设计的过程中一直在“隐匿”与“显著”的矛盾下尴尬的博弈。这其中的核心就在于能否把广告当成内容的一个环节和组成部分来策划，在找准目标人群契合度的基础上做到品牌理念与节目调性、被植入载体的一致。充分运用情绪记忆创意创新广告与内容的关联点，多设计出菠菜与大力水手式的优质内容营销，让植入广告达到入眼、入耳、入脑、入心的效果，让受众通过它深刻感知产品的特点和企业的品牌精神，才能实现价值的双赢。

四、挖掘视频价值，发挥生态系统协同效应

著名科技观察家凯文·凯利在谈到未来媒介发展趋势时，表示过去文化的根基是文字和书籍，但现在已经转向了屏幕，人已经变成了“屏幕人”。这是一种全球化的文化。现在，人们已经超越了“一人一屏”的时代。访问不同的内容，都需要不同的屏幕载体，于是，形成了一个屏幕的生态系统。因为私人终端设备的广泛普及，受众收看视频的方式、场景也有了更多的选择，实现了由家庭式向个人式的转变。这种行为变化深刻地影响着广告市场。因为个人化特征，受众和传播者的角色随时随地处在转换过程中，消费者从单纯的广告信息接受者成为广告信息的发布者，人们从接触广告信息到转化为消费行为的消费者历程也升级为注意——兴趣——搜集——行动——分享的AISAS模式。与之相对应，可搜索性、可参与性、可标签就成为设计、生产视频广告的标配，这三个特征也构成了需要被广告从业者深度理解和掌握的关键词。满足这类价值的视频广告将大大丰富广告的创意层次、增強广告的体验功能，也因此可以充分发挥跨屏传播具备的优势互补、延伸效应、重复曝光、降低成本的协同效应，让广告信息在各个时间、各种空间都可以接触到目标人群，促使受众产生更多关于品牌和产品的思考，最终加深广告的传播效果，让消费者与产品、品牌的关系更为密切。

五、开展混业经营，打通整合营销传播链条

数字信息技术的发展，为广告产业以及众多相关产业链条提供了技术支撑，模糊了产业边界和市场边界，使得原本界限分明的产业可以有条件、有能力交叉进入其他业务领域。原来没有竞争关系的广告产业与公关、咨询、营销策划等领域的企业之间形成了竞争，广告产业形态也随之发生重大改变，开展融广告、公关、营销策划、咨询等多元化服务于一体的混业经营。

作为社会经济运作的主要动力来源，广告的价值在于创造性的刺激需求，这在目前我国正在进行的经济结构调整、构建消费大国的背景下，显得尤为重要。

因此，在跨屏传播生态下，合理有效地实现广告模式的升级将成为一定时期内的主旋律。正是这种螺旋式的上升轨迹成就了人类社会永不停息的发展史，生活在2l世纪的我们应该满怀期待。