温州新零售业态创新发展对策研究

魏振锋　张小华

[摘要]近年来新零售逐渐得到市场的认可，很多商家在尝试用信息技术重塑零售业商业要素，探索消费驱动、技术驱动、数据驱动、服务驱动的新零售运营模式；温州市以轻工产业立足于市场，因此亟需以业态融合创新、供应链整合、云端平台建设、消费大数据分析等创新思维和举措切入，探索新零售业态。为此，本文从技术应用、门店改造、商街提升、供应链整合等方面提出了温州新零售创新发展对策。

[关键词]新零售 温州 电商 供应链 对策

一、新零售的概念与内涵

新零售，即企业依托互联网，通过大数据、人工智能等技术，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，从而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及智慧物流进行深度融合的零售新模式。

自2016年马云提出“新零售”概念，引起行业高度重视，国务院也印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售业提出了创新发展要求。

新零售利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行了重构，通过资源整合把线上消费与线下门店体验打通，实现数据融通、信息共享；商家要打造多元渠道构成的云端系统，借助大数据洞悉消费者需求，提供产品和个性化服务，并通过线下系统营造良好的消费场景，比如体验店、展示中心等。

二、温州零售业发展现状

（一）温州零售业与省内城市对比分析

近年來，温州市传统零售业态增长较为缓慢，社会消费品零售总额排名杭州和宁波之后，维持全省第3的位置，但面临台州和金华的逼近。在网络零售领域，温州发展速度较快，处于杭州和金华之后，同样位居全省第3，但是与前面金华的差距在拉大，对后面宁波和嘉兴的领先优势并不明显。在跨境电商网络零售（出E1）方面，温州位于金华、杭州、宁波之后，居于全省第4位，且与金华、杭州存在一定差距。

（二）温州在新零售领域的探索实践

温州作为一个成熟市场，消费力不容小视，这也使得京东、小米、苏宁等互联网公司纷纷在温州布局和实践新零售模式，比如京东联合各大超市，大力推广“京东到家”业务；永辉超市、世纪联华、苏宁等线下零售企业也在温州尝试转型；与此同时，缤果盒子、锦小咖、森岛等一大批无人便利店在温州抓紧布点。

温州不少本土企业也在探索新零售，比如奥康推出产业4.0升级战略，通过粉丝运营、布局AOK MART、联手斯凯奇打造全品类鞋业王国、强化供应链，布局全渠道零售，无缝对接新零售业态。童库作为童品行业渠道服务商，利用互联网技术，打造全渠道新零售，提供完善的商家管理系统、微商城系统，云仓储等服务，改变了零售商传统的营销模式。

食品行业中，欧麦食品已启动新零售战略，构建24小时无人值守烘焙门店、自助售货机、以及面向办公商厦人群提供休闲烘焙食品的诚信小铺等多种新零售形式；同时线下线上打通，推出在线预订的网络商城，提供生日蛋糕、婚庆甜品等多种个性定制服务，还提供同城下单3小时送达等服务。

温州新零售领域也存在着诸多难题，比如实体零售业与电商业融合还不够，大部分企业线上、线下的产品、用户、数据没有打通；阿里、京东等巨头正在争夺线下零售实体资源，温州制造企业、零售企业规模偏小，难以应对网络巨头的冲击。

三、温州发展新零售的意义

根据行业研究和对比发现，温州在传统零售、网络零售（含跨境零售）方面，省内整体经济地位不高，部分指标虽然保持全省第三的位置，但面临嘉兴、绍兴等地市的激烈竞争和冲击；而跨境电商零售、农产品电商零售方面温州还需继续努力，提高自己的排名，争夺省内前三、提升铁三角地位。

当前温州市正在加快由传统商贸强市，转型做时尚电商之都、全国新商都，新零售将发挥重要作用。因此，创新发展新零售有助于：

（1）促进电商业与实体业“融合化”发展，线上线下双线销售，有助于增强“温州制造”的竞争力，扩大网络零售顺差。

（2）推动零售业态转型提升，有助于带动我市轻工产业升级，由低端向中高端进阶，由产品生产转向产品服务转变。

（3）促进制造业与流通业“一体化”，有助于整合高效的供应链，提高我市流通服务水平和生产性服务业的专业化水平。

（4）鼓励传统商圈探索新型运营模式，有助于推动消费场景化、营销精准化、服务个性化、生活便利化。

（5）有助于提高零售业信息技术应用水平，推进电商大数据产业发展，推动云计算、物联网、人工智能等技术深入应用，提升我市智慧产业发展水平。

由此，积极发展新零售，挖掘零售业新的增长点，抢占新型经济形态的市场先机，扩大网络零售顺差，提高市场竞争力，提升温州在浙江经济中的铁三角地位，至关重要。

四、温州新零售发展的关键问题

（一）全渠道平台的搭建

当前电子商务已经发展线上线下融合、移动交易与移动服务的阶段，新零售服务商要搭建多样化的网络销售渠道与客户进行互动，包括网站、实体店、网络商城、微店、微信公众号等。通过渠道间的深度融合，为顾客提供全天候且多维度的购物、社交、娱乐一体化服务。

（二）新兴技术的充分应用

新零售需要借助新技术，除了网店平台、门店系统、仓储系统、物流配送等信息系统，还需要大数据、云计算、物联网、人工智能、定位系统等新兴技术，提供必要的软硬件支撑，以及搭建云端平台和终端体验中心，提高管理效率、营造数字化场景、提升消费体验。

（三）供应链的合理优化

“互联网+”国家战略的深入实施，必须有“供应链+”的支撑。即企业要打造生态供应链，以智慧物流连接厂家、商家、用户，用流通大数据指导生产和销售行为；温州本土产业和城区也要分别以产业服务协同和区域消费为导向，建设产业供应链、城市供应链。

五、温州新零售创新发展对策

（一）推进传统零售企业战略转型

传统零售企业主要包括百货、超市、购物中心、便利店、专业市场、连锁店等；要推动它们转变理念，构建以经营顾客为中心、以高效服务为导向的新零售理念；重新发现门店的价值，并做功能定位，重新规划门店、重新布局门店；对经营品类和品牌进行重组，构建包括购物消费、娱乐消费、社交消费、文化消费等在内的全零售消费场景服务。

传统超市、便利店等，还要大力推广“到家”服务，争夺线上客源；尝试发展无人便利店、无人超市，基于门店提供订单的即时送达服务。

（二）实现网络零售业的线上线下整合

当前我国网络零售业务增长放缓，流量与获客成本居高不下；传统门店也面临着租金与人力成本上升，销售渠道单一、销量不振的痛点；所以新零售已成为网络零售与传统零售的融合发展、优势互补的最佳结合点；网络零售企业拓展线下业务，已成为当前业界趋势，阿里之外，京东、苏宁等电商巨头都有往线下零售发展。

鉴于新零售是各大城市促进新消费、打造新生活方式的关键；我市网络零售企业，特别是服装、鞋革、眼镜、食品、商超等行业电商企业，要拥抱积极线下，充分利用线下渠道的网点优势，打造智慧门店，提高消费体验，打造网络订单的前端仓储，就近发货，提高服务效率。

（三）推动制造业向“智造”与“智销”方向转型

基于云计算、大数据、物联网等新技术，網络零售加速与制造业的深度融合，有助于倒逼传统制造业转型升级。

为此，温州制造企业要充分重视并利用网络零售渠道，加强线上线下渠道整合，针对客户开展精准营销。利用扁平化的零售渠道，及社交电商策略，挖掘优质用户资源，直接与制造环节对接，有助于实现制造企业与终端消费者的互动反馈，即“智销”。

温州制造企业要借助新零售的机遇，从“制造”转向“智造”，企业要重新确定产业价值链上的定位，向高附加值、高技术含量、精细化运营转型；并改造供应链，从需求到设计、生产、运输、分销、终端、消费者，实现供应链一体化，以场景终端销售为中心，向产业链上下游及其他利益相关行业扩张，形成完整有机的商业生态闭环。

（四）开展新零售商业模式创新

基于产业联动效应的内部动力因素分析，新零售业态的发展将带动传统零售企业创新，包括经营方式的创新、商业模式的创新。温州各类零售企业，像消费型电商企业、便利店、精品超市、购物中心、餐饮娱乐等消费场所，要探索商业转型升级，打造社交化、场景化模式，并挖掘买手店、集合店、品牌店、跨境电商等新的消费增长点。

鞋服、眼镜、教玩具、针织、食品等行业企业要加快线上融合线下，尝试新商业生态，营造数字化场景，迎接全国（全球）统一大市场；轻工制造企业要以数据为导向，加强产品创新、柔性化生产，与电商业、物流业无缝衔接。

（五）打造高效的农产品流通体系

农产品及各类生鲜产品是一个庞大的门类，近年来消费需求不断上升，也是探索新零售的热门领域。温州农产品资源丰富，借助新零售有助于帮助农民增收，实现精准扶贫。

为此要构建农产品生产者、销售商、消费者、政府管理机构共享的农产品供应链信息平台，探索“线上+物流+线下”农产品流通路径，建立农产品供需数据系统，提高农产品经营的预测预判、区域市场销售量的预警和销售价格的监测，扩大农产品的精准投放。积极利用新媒体的传播理论，提高农产品知名度，将地标产品演化为区域公共品牌，借助社交电商模式，打开网络销路。

鼓励温州农产品电商企业和生鲜企业探索冷链电商，打造冷链物流体系，依托大数据平台及时有效地发布和更新农产品相关信息，直接对接消费者，打造基于消费者需求的农产品供应链协同整合模式。

（六）探索新型物流服务模式

零售业的关键就是效率，要提高效率，新零售需要新物流。即尽量减少货品搬运处理次数，带来了更快的物流响应速度。

国务院办公厅在2018年1号文件一《关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》中强调，针对电子商务全渠道、多平台、线上线下融合等特点，要构建适应电子商务发展的快递物流服务体系。

为此温州零售企业要积极尝试建设和提供新零售物流服务。通过数据算法、智能供应链和人工智能等技术，充分融合重构线上和线下的人货场。消费者无论线上线下购物完成后，通过各前置仓、商场门店、便利店发出商品，在30～120分钟内送抵消费者手中，从而打造一个个小范围内的生活圈。零售企业可将门店改造为物流配送支点，作为共享仓储，就近发货，并运用大数据，通过分析海量历史数据，选择爆款产品，并预测备货。

温州新零售企业也要向盒马鲜生、超级物种等企业学习，实现零售的全数字化经营管理、门店与物流的一体化运营，在门店周边提供同城物流服务，从而吸引客户、扩大销售额。温州新零售企业也可以与天猫和菜鸟深入合作，借助其“定时送”服务，提高送达效率，以及送货的个性化选择。

温州轻工制造企业可以借鉴屈臣氏、海尔等企业的做法，与物流企业开展智能供应链合作，实现全供应链透明可视的收货、盘货、发货模式，将供应链能力延伸到生产端。

（七）做大跨境电商零售，实现跨越发展

跨境电商作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。跨境电商零售分为进口和出口两部分，温州在这两个方面都需要提高。

跨境出口方面，温州要大力培育跨境电商企业，立足于轻工产业制造基地的优势，利用国内外各大跨境电商平台，开拓更多市场，包括非洲、西亚、南美、东欧等，注册商标、保护知识产权，提升产品品质，塑造品牌影响力，做好持续经营的规划。

跨境电商进口方面，各商家要根据市场需求，挖掘境外优质产品和爆款快消品，遵守国家新政，走规范化运营之路。

（八）提升新零售信息技术服务能力

零售业态的发展变化是随着信息技术水平、市场供求关系、物流运输等环节的变化而变化的。新零售的核心，在于云端平台建设、大数据和相应的技术储备。

为此，我市要加快信息服务业的发展，引入更多优秀的IT企业，提供更多的产业咨询服务和个性化技术解决方案，帮助温州新零售企业提高信息化运营水平。

另外建议政府出台政策，引导鼓励在新零售门店中应用传感器、物联网、AI技术等，做到自动结账、客户追踪、优化库存、内容推送等，提升消费者的体验和店面的盈利能力。

（九）积极探索社区新零售模式

在当前社会零售总额中，生鲜商品和快消商品所占的市场份额最大，消费频次最高，这些消费大多数发生在社区内及社区周边。社区中居民的高频消费足以支撑中小规模的线下店，而且对于用户（消费者）来说，社区购物将更加便利。

为此温州零售企业一定要重视挖掘社区新零售的价值，改造传统社区零售业态，探索社区商业的人工智能化，打造自动售货、无人超市等新型店铺。温州本土电子商务企业也要学习美团、永辉超市等企业，借助移动社交网络，拉近与消费者的距离，加强在社区市场的渗透，重构小区商家与顾客的关系链。

（十）引导特色商业街区探索新零售

温州市重视城市商业的发展，出台了加快创建特色商业街的实施意见，并培育出纱帽河女人街、人民路信息数码特色街、欧洲城休闲购物生活新天地等示范性特色商业街区。

随着新零售的蓬勃发展，我市城区各商业机构要积极探索新零售业务，发挥引领示范作用，形成聚集效应；各商圈、特色商业街要向“新零售”方向发展，开展品牌置换升级、业态比重调整，以新技术营造全新购物场景和真实体验。

建议政府主管部门出台新零售示范街区评选办法，每年培育和评选2-3个示范街区；引导和鼓励现有及在建的城市商业综合体，合理规划设计，通过技术融入和运营改造，积极探索新零售业务。

六、总结

当前新零售已是大势所趋，温州传统零售企业要努力适应消费升级的大趋势，抓紧机会改变自身经营模式跟上时代潮流，从服务、体验、产品及技术等方面進行升级；而温州电子商务企业要努力将经营渠道下沉，做到线上线下融合发展，拉近消费者的距离，提高消费体验服务；其他像物流行业、制造业、农业等都要重视新零售，并开展业务运营创新，提高我市新零售整体发展水平，这样才能立于不败之地。