区块链技术对互联网广告的影响分析

秦媛

摘 要 互联网广告在快速发展的同时，也暴露出许多问题，虚假广告、违法广告、企业间不公平竞争等现象使互联网广告处于无序混乱状态。区块链技术是智能时代的全新技术，它以其去中心化、公开透明、信息不可篡改等特征迅速渗透到社会各个领域。文章试图探讨区块链技术对互联网广告的影响。

关键词 互联网广告；区块链技术；影响分析

中图分类号 TP3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）219-0096-02

第四次工业革命已席卷全球，以人工智能、大数据、虚拟现实、区块链等为代表的智能技术纷纷兴起，这些科技正不断应用和渗透到传媒领域。2016年国务院将区块链技术列入《“十三五”国家信息化规划》中，我国已经开始从顶层设计着手推动建立区块链国家体系标准。

互联网广告发展至今仍处于一种自发无序状态，广告内容的真实性、合法性令人质疑，违法广告的证据难以确定，这些问题和矛盾制约着广告业的发展。区块链技术是一种安全加密的去中心化的分布式记账系统，具有去中心化、可追溯性、不可篡改、高可靠性等优势，它将成为重塑互联网广告发展现状的重要力量。

1 互联网广告存在的问题

我国第一支互联网广告诞生于1997年，经过20多年的发展，在互联网广告飞速发展的同时各种虚假广告泛滥成灾，虚假广告不仅对消费者生命健康带来危害也对社会产生不良影响。互联网虚假广告是全国广告治理的重点，也是广告监督管理的重要领域。相比于传统广告，互联网广告具有互动性、针对性、目标性、多样化等优势，某些经营者正是利用了这些优势利用互联网捏造、传播虚假信息，以此诋毁竞争对手，损害其产品声誉和商业信誉，违背了诚信、公平的原则。

互联网广告主要包括搜索引擎、门户网站、电子商务平台等媒介，随着移动客户端的发展，利用微信公众号、视频直播、各种新闻资讯App进行广告宣传，在短视频中进行病毒营销等，总之互联网广告形式和内容形态多样难辨真假。互联网广告涉及面广、种类繁多、覆盖面大、内容不断“变异”等特点增加了治理难度。互联网广告在发展过程中主要存在以下几点问题：一是广告内容或服务缺乏真实性。二是不公平竞争带来的无序状态，主要包括三个方面：企业利用超链接技术，让消费者跳过竞争对手主页直接访问本企业网站的内容，从而减少竞争对手网站主页的浏览量；将竞争对手网页内容作为自己网页内容的一部分；直接模仿甚至抄袭他人内容，据为已用，达到以假乱真的效果。三是消费者对广告的认可度较低。四是法律体系不健全监管制度缺失。

2 区块链技术的特征

区块链技术（Blockchain technology），简称BT，也被称之为分布式账本技术，是一种互联网数据库技术，它是通过去中心化、公开透明等方式集体维护一个可靠数据库的技术方案。

2.1 去中心化

去中心化是区块链的核心属性。区块链是全网统一的账本，因此从逻辑上看是中心化的。从控制上看，区块链通过共识算法技术使少数人很难操作和完全控制整个系统，因此在治理上是去中心化的。从架构上看，对等网络是区块链的基础，所以架构是去中心化的。控制和架构上的去中心化为区块链技术带来三大优势：防合谋、容错性与抗攻击力。区块链技术由无数节点共同构成一个端到端网络，中心化的控制和治理机构是不存在的。每个节点间以一套共识机制为基础，以竞争计算的方式共同维护整个区块链的运行。任何一个节点出现问题，其他节点都不会受到影響，仍能正常工作。

2.2 信息不可篡改

区块链技术刚诞生的时候，目的就是为了防信息篡改，而区块链技术应用发展至今，包括其被用于银行安全结算等，都是因为其信息是不可篡改的，即安全的。不可篡改是指记录的信息没有被改变过。在区块链技术中，信息一旦被添加进去便会被永久保存，除非系统中有超过51%的节点被同时控制，否则单个节点想对数据库进行修改几乎是不可能的，因此区块链数据有很高的可靠性和稳定性。

2.3 开放性透明化

区块链系统是开放的，几乎对所有人开放（除了具有特殊权限要求的区块链系统除外）。“因为区块链技术使用开放的规则、开源的程序以及它的高参与度，区块链运行规则和数据记录能被全网任意节点审查并追溯，透明度极高。任何信息或任何人参与节点都能利用公开的接口查询数据记录或者开发相关应用。

区块链系统的数据记录和更新操作对全网都是透明的，这是区块链构建信任机制的重要基础。”区块链数据库中的记录是永久的、按时间顺序排序的，并且对于网络上的所有其他节点都是可以访问的，每个用户都可以看到交易的情况。

3 区块链技术在互联网广告中的应用

针对互联网广告存在的弊端，运用区块链技术，能给互联网广告行业带来大幅效率的提升，打造一个透明的互联网广告生态环境。

3.1 实现广告费用的最佳价值

在互联网广告领域，中间商是促使买卖行为发生和实现的重要组织或个人。不管是购买广告还是销售广告，广告主需要为中间商的服务支付巨额的中介费，广告主因此会付出巨大的成本和代价。广告主或广告发行商为了节省成本获取最大利润常常试图切断中间商，以减少广告成本获取最大价值。另一方面，因为广告公司通常采取的是利润驱动型的操纵方式，机器人或者雇员的统计数量在不断激增的情况下，广告主很难知道广告流量统计数据具体是多少或者是否准确。

区块链系统是透明且加密的，因此广告主可以清楚知道观看产品广告的目标受众以及知道精确的广告流量统计数据，广告主不必通过中间商呈现广告信息，这就为他们节省了大量广告投放成本。随着区块链技术进入互联网广告领域，由于其对广告中间商没有需求，所以它可以使广告主和广告发行商直接进行交易，没有广告交易平台的组织或个人也可以从中获利，广告主能够通过用户在观看广告之时所用的时间和“精力”来计算付款，这就意味着他们可以获得广告费用带来的最佳价值。

3.2 智能合约实现精准营销

智能合约是一种使用预先设定的规则促进任何商品或服务进行交易的自动执行合约。其目的是增加交易透明度的同时降低手续费用，并消除由于违背合约而产生矛盾和冲突的可能。与传统合约不同，这种合约没有对条款进行解释的空间，所有条款都是预先设定并由合约本身自动执行的。

精准营销能高效捕捉目标用户、降低企业运营成本。区块链技术的智能合约能很好地解决这个问题。当用户选择“向我传播或展示广告信息”时，才能看到广告内容。用户每次看到广告信息后，意味合约生效，也就是广告信息获得了精准传播。广告主就会把费用直接流量主。由于是智能合约，所以是即刻生效的，广告主的钱自动减少，流量主的钱会相应增加。同样的，用户若不愿接收广告信息，就不会产生智能合约，也就不会有相应的费用产生，也样就不会存在刷量和恶意点击的现象。这样既能保证广告主的权益也能保证用户不被广告骚扰。

3.3 建立信任建立品牌

据统计，在互联网广告市场中，广告主每年由于广告信息虚假流量而支付的费用达180多亿美元，流量作弊通常隐藏在不透明的广告供应链当中。相关部门和广告行业一直致力于监管和打击虚假作弊流量，但并没有取得明显的效果。区块链技术从本质上讲是一个可信且可以共享的公共账本，参与者们共同维护账本的更新，所以它被称为是“信任机器”，它可以协助参与者调查事情真相，对其进行监测和管控，从而确定信息内容的可信性。

区块链技术能保证不存在模糊数字空间和虚假信息，因为程序和进度都被记录在透明的共享账本中，这就意味着企业社会责任活动或者任何一个區块链参与者所做的行为都是对外接受公开审查的。也就是说，公众自己可以确保企业在履行社会责任目标以及促进世界公平正义的承诺。这不仅使消费者对企业建立了信任，同时使企业树立良好的品牌形象。

4 结论

人类已进入第四次工业革命，智能化与定制化成为社会发展主流。目前，区块链在互联网广告中的应用还处于初级阶段，虽然它还不能解决互联网广告在发展过程中的所有问题和矛盾，但它以其去中心化、不可篡改性、公开透明性等特点必然会对互联网广告未来的发展开辟一条崭新的道路。

参考文献

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